שיווק חברתי, פרסום ושירות לקוחות - עסקים בעידן ה Web 2.0 

הקדמה

בעלה של ג'סיקה גוטליב כעס מאד. הוא הזמין שירותי טלוויזיה לווינית אך נמסר לו שהטכנאי לא יוכל לבוא להתקין את הצלחת בשבועות הקרובים. לא עזרו כל הטלפונים לחברה, הוא יצטרך לחכות לפחות עוד מספר שבועות. גם ג'סיקה כעסה. את הביקורת שלה כלפי החברה הביעה ג'סיקה באמצעות שירות המיקרו-בלוגינג Twitter. עם Twitter אפשר לכתוב ידיעות קצרות על עיסוקיך או הגיגיך בכל רגע נתון. חבריך יכולים לקרוא כל ידיעה שלך ואתה את שלהם. לרשימת החברים הגדולה של ג'סיקה היו רשומים בין היתר גם חברת הטלוויזיה. החברה ראתה את הידיעה של ג'סיקה והבינה את גודל הנזק שהיא יוצרת. תוך שלושה ימים הצלחת הותקנה בבית משפחת גוטליב.

מה שגרם לשינוי המהיר בשירות של חברת הטלוויזיה, הוא אותו הגורם שהשפיע על חברת הסרטים New Line Cinema  לשנות את דירוג הסרט "נחשים על המטוס", מסרט לצפיית ילדים (PG 13) לסרט  מבוגרים(R) . תוך כדי יצירת הסרט החלה התכתבות ודיונים בבלוגים (יומני רשת) של אוהדי הז'אנר והשחקן הראשי. הצופים העתידיים הללו דרשו יותר אלימות וקללות עסיסיות במהלך הסרט. יוצרי הסרט נכנעו לדרישות הבלוגרים והפסידו את קהל הלקוחות הצעיר.

מהו הכח האדיר הזה שיכול להוריד חברות גדולות לברכיים?

המונח הטכני הוא Web 2.0 אבל יש הקוראים לזה גם הרשת החברתית, תוכנות חברתיות, מדיה חברתית ועוד. Web 2.0 פתח לנו את שערי רשת האינטרנט והפך אותה למרחב דיגיטלי משותף. רשת חדשה זו רחבה מאד ומשתנה מיום ליום. היא תופעה חברתית ספונטנית בה משתמשי אינטרנט רגילים מבטאים את עצמם ואת דרישותיהם בעזרת כלים טכנולוגיים פשוטים. היא איננה ניתנת לשליטה וכמעט שאין עליה בקרה. ננסה במאמר זה להסביר ולהדגים כיצד ומדוע כדאי לרתום את הכלים החדשים הללו לצרכים השונים של העסק שלך.

שירותי Web 2.0

דור ה Web 1.0  התאפיין בכך שיצרני המידע מגופים ומקומות שונים, עיצבו את המראה והתוכן של האינטרנט. עד תחילת שנות האלפיים, מעבר המידע היה חד כיווני, מיוצר המידע (בעל האתר) לצרכני המידע (הגולשים). בעזרת כלי Web 2.0  האינטרנט של היום הפך להיות מרוכז סביב הצרכן והמשתמש הפשוט. היום כל גולש יכול להשתתף בבניית ועיצוב האינטרנט גם ללא שום ידע טכני. טכנולוגיות Web 2.0 הם אתרים ושירותי אינטרנט המאפשרים יצירה אישית ברשת. ניתן בקלות רבה לקבל כלים לכתוב ולהעלות מידע משלך לאזור אישי שנוצרה לך באינטרנט. עם קצת כישרון ויוזמה, תוכל בקלות להיות עיתונאי, סופר, צלם, שדרן, משווק או מנהל עסק.
אבל זה רק חלק מהשינוי שהביא Web 2.0. הנקודה המרכזית ב Web 2.0 היא עניין השיתופיות(collaboration) . כלי Web 2.0 מאפשרים עבודה משותפת בין משתמשי אינטרנט רבים. על כמעט כל דבר שנכתב ניתן להעיר להגיב ולפעמים גם לתקן ולשנות. הדוגמא הקלאסית לשיתופיות ב Web 2.0 היא האנציקלופדיה הפתוחה  Wikipedia. רבים מאיתנו משתמשים בה לעיתים קרובות. מי שרוצה יכול בקלות גם לכתוב ערכים בעצמו במיוחד בתחומים בו הוא מתמחה, או לתקן ערכים קיימים.
כמעט כולנו נהנים מטכנולוגיות Web 2.0 גם אם איננו שמים לב לכך. חלקינו קוראים ידיעות בבלוגים (יומני רשת), ויש בינינו מי שפתח בעצמו בלוג אישי או קבוצתי. אנו צופים בסרטונים שהועלו לאינטרנט , מתייגים מידע וכתבות, מדרגים שירותים, מגיבים למאמרים וצופים בתמונות משפחתיות באלבומים מקוונים. אנו גם יוצרים קשר עם חברים בעזרת מסרים מיידיים (צ'טים) או רשתות חברתיות. אם אתה לא משתמש באף שירות שכזה, כדאי מאד שתלמד להכיר אותם.
ההצטרפות לשירותים הללו היא בדרך כלל בחינם. עם זאת ישנם שירותים איכותיים ומפותחים יותר בתשלום ולעיתים משתלם יותר להשתמש בהם.

מאז ש Tim O'Reilly טבע את המונח Web 2.0 בשנת 2004, נוצרו אלפי אפליקציות לרשת החברתית החדשה. רובם לא שרדו אבל אלו שכן כמו Facebook, Youtube  ו Digg הפכו את יוצריהם למיליונרים צעירים.

יש כיום 1.4 מיליארד משתמשי אינטרנט בעולם. הסטטיסטיקות מראות ששירותי Web 2.0 הם מאד פופולריים ולא רק בקרב הדור הצעיר.  מבין עשרת אתרי האינטרנט הפופולריים ביותר בעולם המדורגים על ידי Alexa, מחציתם הם אתרי Web 2.0. לפי Pew Internet מכון מחקר בנושא האינטרנט, 52% ממשתמשי הרשת צופים בסרטונים באתרים כמו Youtube . כ 40% משתמשים בשרותי מסרים מיידים כמו ICQ . כ 33% קוראים בלוגים וחלק גדול מהם מתעדכנים בעזרת  RSS(המאפשר התעדכנות מהירה של כל מקורות המידע במקום אחד). 32% מדרגים שירותים או מוצרים באתרי מכירות ו 30% אף כותבים ביקורות. יש עשרות רשתות חברתיות. לרשתות הגדולות Myspace ו Facebook יש קרוב ל 150 מליון חברים כל אחת.

אתרי Web 2.0 אלו מאפשרים יצירתיות ושיתופיות על פלטפורמות מעוצבות הקיימות ברשת, אך בנוסף הם גם כלים המספקים מידע רב על תופעות חברתיות והתעניינויות ציבוריות. כשנכיר היטב את הרשת החברתית ונבין כיצד היא עובדת מבחינה חברתית, נוכל לנצל אותה לשיווק, פרסום, מכירות, שרותי לקוחות, ניהול ידע ארגוני ואף מודיעין עסקי ותחרותי. נשמע קצת יומרני? בלתי אפשרי? 


לשוחח עם הלקוחות

אחד השווקים הקשים לחדירה הוא שוק היינות. כשג'ייסון קורמן פתח יקב בדרום אפריקה בשם Stormhoek  , הוא ידע שכדי להצליח במכירות הוא יצטרך לאמץ גישה חדשה. הוא יצר קשר עם היו מקלאוד. היו הוא בלוגר וצייר קריקטורות. רוב קוראי הבלוג שלו הם "גיקים" (משוגעים לתכנות ומיחשוב) ובלוגרים בעצמם. היו פירסם בבלוג שלו  שכל קוראיו מוזמנים לקבל בקבוק Stormhoek  עם תווית אישית וקריקטורה בחינם. בשלב הבא ג'יסון והיו ארגנו סעודות "גיקים" וחילקו חינם עוד בקבוקי יין. בלוגרים רבים הזכירו את היין בבלוגים שלהם וקוראים נוספים השאירו תגובות. ג'ייסון גם פתח בלוג משלו. סגנון הכתיבה שלו ואופי הבלוג היה נעים ומשעשע וחובבי המותג החדש התחילו להצטרף ולהגיב. השימוש בבלוגוספירה הניב פירות. תוך שנתיים עלו המכירות מ 50,000 ארגזים ל 300,000. הספור קיבל כותרות ב CNN ובספרות המקצועית. אוהבי המותג החדש ממשיכים עד היום להפיץ באתרי Web 2.0  את דבר היין. יש כיום מעל 60 סרטונים בנושא שהועלו ל Youtube ו מעל 960 תמונות ב Flickr. נפתחה גם מספר קבוצות ברשת החברתית Facebook  המוקדש לנושא אליהם הצטרפו מאות חברים. מסע הפרסום עלה מעט מאד יחסית ($40,000 במשך שנתיים בעיקר על בקבוקי היין והסעודות). את רוב עבודת הפרסום עשו הלקוחות בעצמם למרות שכלל לא התכוונו לכך. ללא בלוגים ואתרי Web 2.0 אחרים כל זה לא היה קורה.

כולנו יודעים את החשיבות של יצירת קשר עם הלקוחות. הם יכולים להמליץ, לבקר ולהביא לשינויים מבורכים. עד היום יצירת הקשר היה תהליך מורכב ויקר. הרשת החברתית שינתה את כל זה. מנהלים רבים פותחים בלוגים בהם הם משוחחים עם הלקוחות על השירותים והמוצרים של החברה. זהו כמובן לא ענין פשוט. צריך למצוא סיבה טובה לכך שלקוח ירצה לבקר בבלוג של מנהל מוצר. לרובינו יש דברים הרבה יותר חשובים לעשות עם הזמן שלנו. נקודת המפתח היא למשוך קהל על ידי כתיבה מעניינת בנושאים חשובים. אם הבנק שלי לדוגמא יפתח בלוג בנושא חידושים בסניפים, ידיעות מהבנק  או רווחי הבנק בשנה שעברה, אין סיכוי שאקרא אותו. אבל אם בנקאי עם סגנון כתיבה עניני או הומוריסטי יכתוב על ניהול משק הבית, דרכים לחסוך בהוצאות, המלצות למשקיעים קטנים, מידע ללקוחות צעירים וכד', יש כבר יותר סיכוי שמישהו יתעניין. לאחר שהבלוג משך את תשומת לב הלקוח, ניתן לבקש ממנו להציע הצעות ייעול ורעיונות לשיפור השירות. כמובן שגם לא כל קוראי הבלוג מעוניינים להיות מוצפים בידיעות שלא רלוונטיות לגביהם. בלוגר-בנקאי חכם יאפשר פרסונוליזציה (התאמה אישית) כדי שמי שמתעניין רק במבצעים והטבות חדשות יקבל מידע רק על כך דרך ערוצי RSS או הדוא"ל.

אחד מנקודות המפתח בבלוג היא השיחה הדו-כיוונית. על כל ידיעה שכותב הבנקאי, יוכל הלקוח להגיב. זה הגיוני מאד. החלק החשוב ביותר של יצירת הקשר היא ההקשבה, לדעת מה טוב ומה רע ללקוח.
יהיו כאילו שיטענו שמנהל הכותב בלוג, יורה לעצמו ברגל. הנה הוא נותן במה פתוחה לביקורת שלילית על מוצריו ושרותיו. ביקורת בשיחת טלפון זה בסדר אבל כתיבה שלילית באינטרנט לעיני כל העולם? מי ייקח סיכון כזה?
טעות! הלקוח הכועס לא צריך את הבלוג שלך כדי להתלונן. להפך, את הבלוג שלך קוראים רק לקוחותיך.
הלקוח הזועם יעדיף להתלונן ולהשמיץ אותך באתר גדול בנושא מוצרי צריכה או ביקורת מוצרים. יש לקוחות שיש להם בלוגים משלהם או שייכים לפורומים או רשתות חברתיות ומחוברים למאות לקוחות פוטנציאליים שישמחו לשמוע קצת ביקורת עליך. אם תוכל לנווט את הלקוח הלא מרוצה לבלוג שלך תוכל קודם כל לתת לו לשחרר את כעסו במקום יחסית סגור ומוגבל. בעזרת הבלוג תוכל מיד לדעת על התלונה ולהגיב בהתאם. הבלוג יעזור לך לעצור את הבעיה בטרם תפרוץ החוצה. חשוב להגיב לכל תלונה בבלוג ולנסות לעזור. יתר קוראי הבלוג יעקבו אחר השתלשלות הדברים וירצו לבחון את רמת שירות הלקוחות שלך.
ביקורות שליליות הם גם מאמתים את מהימנות הבלוג. קוראים נוספים יעריכו את ההוגנות שלך עם תאפשר גם ביקורות שליליות בבלוג. נכון, יש איזשהו תחושה של איבוד שליטה. אבל זהו בדיוק מה שקורה בעידן ה Web 2.0 השליטה עוברת לקהל. בעבר היצרן יצר גם את המסר. היום הצרכן יוצר את המסר לטוב או לרע. תפקידך כמנהל או איש שירות לקוחות לדאוג שזה יהיה לטוב.

כדי להכיר את הלקוחות ואת צרכיהם לא צריך תמיד לשוחח, חשוב מאד גם להקשיב.
באמצעות מחקרי שוק אנו יכולים לזהות דפוסי צריכה והעדפות בשוק. מחקרי שוק עולים כסף. הרבה כסף. הסכום  הגלובלי המושקע בחקר שווקים מתקרב ל 20 מיליארד דולר בשנה. רוצים לדעת מה הלקוחות שלכם באמת חושבים? ומה עם הלקוחות של המתחרה? על מה כולם מתלוננים? ואיזה מוצרים או שירותים זוכים לתשבחות? בעזרת בלוגים, אתרי קניות, ותגוביות (טוקבקים) לכתבות במדורי הצרכנות, ניתן לבנות פרופיל די מדויק. הכניסו את שם החברה או השירות שלכם ל technorati.com ותראו כמה פעמים הוא מוזכר בבלוגים לטוב או לרע. אם המוצרים שלכם נימכרים באינטרנט, תבדקו את ביקורות הקונים באתרים כמו zap.co.il. בעלי מותגים מפורסמים יכולים לבדוק איזה אסוציאציות מעלות הלוגו של החברה/מוצר שלך או של המתחרה בקרב אלפי המתייגים ב brandtags.net . אם איזה תגית del.icio.us  משתמשים לקוחותיך כדי לתאר קישור לאתר שלך או למאמרים על שירותיך? ואיזה תגיות מצורפות לתמונות של מקום עבודתך או מוצרי הדגל שלך בשירות התמונות Flickr - בסוף תשווה בין כמות הפעמים שהשירות שלך מוזכר בבלוגוספירה לעומת המתחרה שלך בעזרת blogpulse.com או אתר דומה. זהו אולי לא שיטת מחקר מקצועית ומדויקת אבל ללא כל תשלום אתה מקבל תמונה רחבה, מעודכנת ופרקטית לגבי לקוחותיך.


פרסום ויראלי ומולטימדיה

יש לך מוצר חדש? רוצה לפרסם אותו...בחינם?
כל שנה מוציאים על פרסום מאות מיליארדי דולרים. חצי מהסכום הזה מבוזבז על פרסום לקהלים לא רלוונטיים. המפרסמים משתמשים בערוצי פרסום שונים על מנת להגיע לקהל לקוחות פוטנציאליים רחב. אבל רוב הקהל הזה נמצא במקום מרוכז אחד - האינטרנט. כפי שראינו אתרי Web 2.0 הם מאד פופולריים. הם גם מאפשרים העלאת תכנים. הם גם פתוחים לעיני כולם והם גם חינם. 

תיבות הדוא"ל שלנו מוצפות בסיפורים, בדיחות, מצגות, תמונות וסרטונים ששלחו לנו חברים ומכרים. את הרוב אנו מוחקים מיד אבל לפעמים יש משהו נחמד ומשעשע ואז אנו לוחצים על כפתור ה"העבר אל". אם החברים ייהנו כמונו מאותו סרטון או מצגת הם ישלחו את הקובץ הלאה. כך בדיוק עובד פרסום ויראלי.
חברת הקוסמטיקה Unilever הוציאה סכום של 2.5 מיליון דולר על פרסומת טלוויזיונית בודדת (בשיא הפריים טיים השנתי). זה השתלם כמובן אבל לקראת השקת מוצר חדש Dove Evolution, הם החליטו על גישה שונה. הפרסומת הועלתה לאתר הסרטיםYoutube . תוך יממה צפו בה 40,000 אנשים. מספר זה הגיע ל 12,000,000 עד סוף השנה. הכנת הפרסומת כמובן עלתה כסף אבל העלתו לאוויר ושידורו היו בחינם. מי שראה את הפרסומת באתר Youtube ונהנה מממנה העביר את הקישור הלאה לחבריו וכך התחיל כדור השלג להתגלגל. היו שהוסיפו את הקישור לאתר או לבלוג האישי שלהם. הצלחת מסע הפרסום משך תשומת לב רבה והיווה אייטם לתוכניות טלוויזיה וכתבות רבות.

הפרסומת חייבת להרשים את הצופה, אחרת היא לא תהפוך ויראלית. הצופה יתרשם מאפקטים מיוחדים, טכנולוגיות צילום מיוחדות, דיאולוג חריף, שחקנים מפורסמים וכד'. למי שאין תקציב כמו ל  Unilever ואין את האפשרות הכלכלית ליצור סרט מושקע שכזה, יש אפשרויות אחרות. אם לא מושקע אז לפחות מצחיק, סאטירי או פרובוקטיבי. אם צופים ייהנו אז הם גם יעבירו הלאה גם אם זה צולם על ידי חובבן במצלמה ביתית. כולם אוהבים סרטי "מצלמה נסתרת". מצלמה נסתרת ליד דלפק שירות הלקוחות או צילום של מופע סטנד-אפ ספונטני באולם התצוגה, הם דוגמאות לסרטונים פשוטים וזולים אבל אפקטיביים כשהם נעשים בצורה הנכונה. תראה את הסרט לכמה מכרים שמחוץ למסגרת העבודה. החברים מתגלגלים מצחוק? אפשר עכשיו להעלות את הסרט לאתר Flix.co.il  או Youtube . הפרסומת לשירותיך היא סמויה. הצופה נהנה מהסרט ובתת ההכרה נקלטה ההשתייכות לעסק שלך.

פרסום לא צריך להיות רק ויזואלי. הוא יכול להיות גם באודיו באמצעות podcast . podcast הוא הקלטה דיגיטלית באמצעים פשוטים. ההקלטה יכולה להיות הרצאה, ראיון או שיחה בנושא שיעניין את קהל המאזינים. כל מה שצריך הוא מיקרופון, מחשב וכמה רעיונות טובים. ניתן לשמור את הpodcast  באינטרנט ולאפשר עדכוני RSS כדי לקבל התראה על podcast חדש מאותו יוצר. מרצים, אנשי טכנולוגיה, חוקרים, סופרים ואנשי מקצוע נוספים, מקליטים את עצמם משוחחים ומדריכים בתחומי העיסוק שלהם. ישנם podcasts בהם שני שדרנים או יותר משוחחים או דנים בנושאים מקצועיים. ה podcast נועד להעביר מידע חדשותי למאזינים אך בעקיפין הוא מפרסים את הדובר או הארגון אליו הדובר שייך. אחד ה podcasts  האיכותיים ביותר בתחום עיצוב ובניית אתרי אינטרנט הוא Boagworld. מדי שבוע שני הדוברים משוחחים על שיטות עיצוב וטכנולוגיות חדשות ומספקים המלצות רבות בתחום. נוצרה קהילה תוססת של מאזינים מולהבים הנהנים מה podcast השבועי המשודרת באווירה מבדרת אך מקצועית. המטרה הגלויה והעיקרית לשידור ה podcast היא לעזור לבעלי אתרי אינטרנט, אך התוצאה הסופית היא שמנהלי התוכנית השייכים לחברת בניית אתרים, מקבלים המון פרסום באינטרנט, בכנסים ובסביבתם המקצועית.


לשמר את הלקוחות ולחזק את המוצר

שיווק חברתי יכול לעזור גם בהרחבת מכירות של שירותים או מוצרים קיימים. יש מוצרים שקשה לפרסם. קל למשוך את תשומת ליבו של הלקוח עם פרסום של חופשה מפנקת בחו"ל במיוחד אם המחיר טוב. אבל איך מפרסמים מוצרים פחות פופולריים או שירותים לא נעימים כמו תרופות, טיפולים רפואיים, חלקות קבר, פתרון סכסוכים במשפחה, ייעוץ גנטי וכד'?

הלקוחות יודעים שהם זקוקים לשירות אבל עושים זאת בלית ברירה. קשה אולי לפרסם ישירות את השירות שלך אבל ניתן לנסות לעשות זאת בעקיפין. מה שעושים זה יוצרים מועדון חברים. מי מוכן להצטרף למועדון "הביוב מציף את הבית"? אף אחד. אבל אם תיצור קהילה סביב בעיות ביתיות שונות כמו הסרת כתמים מבגדים, בחירת טמפרטורה בתנור או מכונת הכביסה, שפץ ביתך, חשמלאות בסיסית לבית וכו', תוכל גם להשחיל כמה מילים על שירותי האינסטלציה שלך. חשוב לזכור שהעם לא פרייאר. אם תדחוף את עצמך חזק מדי הם יזהו את הפרסום הסמוי ואת המטרה האמיתית שלך. צריך לשמור על אווירה משפחתית או מקצועית נעימה ושיתוף פעולה בין החברים. קל יחסית ליצור קהילה סביב שירותך. הקושי הוא לשמר ולחזק אותו.

ברשתות חברתיות כמו Facebook ו MySpace חברים מאות מיליונים. כל אחד יכול לפתוח חשבון בחינם וליצור קבוצה בכל נושא שהוא רוצה. יש קבוצות של אוהדי כדורגל (לפי קבוצות), תנועות פוליטיות, חובבי בישול או קולנוע או סתם חברים מהעבודה שחברו יחד כדי להביע את דעותיהם על הבוס. לקבוצה אפשר להעלות תמונות וסרטונים, להתחיל דיונים, להמליץ על אתרים או שירותים ובעצם לכתוב בצורה חופשית כל מה שעולה על הדעת. אם אתה רוצה לנצל את אחת הרשתות החברתיות לשירותך  (או ליצור רשת קטנה חדשה), אל תחשוב על המוצר שלך אלא על הבעיות של המשתמש. מי שיצטרף לקבוצה מחפש עזרה או קשר עם אנשים עם בעיות דומות. הוא לא מחפש פרסומות. אם תנהל את הקבוצה בצורה חכמה, תעלה כתבות של מומחים, תבקש מהחברים שיביעו את דעתם, תוסיפו סרטי ייעוץ והדגמה, חברי הקבוצה יסמכו עליך ולא יסרבו לראות מדי פעם מעט פרסום עצמי. בדרך כלל לא תצטרך אפילו לפרסם. כל חברי הקבוצה (והחברים של חברי הקבוצה) יזהו אותך כגוף אחראי ורציני שרוצה רק לעזור. בשעת הצורך הם יפנו ישר אליך.

תוכל גם לנצל את הקבוצה לשמר לקוחות. לחברת הספורט Adidas יש פרופיל ברשת החברתית MySpace . יש להם גם קבוצות המתמקדות במוצריהם השונים. על מנת לחזק את מעגל הלקוחות הם הציעו לחברים לבחור בין שני דגמים של נעלי כדור רגל. חברי הקבוצה התפצלו לשניים. הם הביעו את דעתם לגבי הדגמים ופתחו קבוצות דיון בנושא. Adidas הציעה לכל חברי הקבוצות, הורדות של גרפיקות דיגיטליות כמו צלמיות ו"טפטים" לעיצוב אתרם האישי. חברי הקבוצות יכלו לבנות אווטרים (דמויות וירטואלית) ולהסתופף בחברתם של אווטרים נוספים מהקבוצה כולל גם שחקני כדור רגל מפורסמים. נוצרה הזדהות עמוקה עם המוצר בפרט ועם Adidas בכלל. שימור לקוחות במיטבה.

ואם יש לך כבר כזה מעגל רחב של לקוחות נאמנים, למה לא להציע להם לעצב עבורך את הדגמים החדשים. הלקוחות יודעים מה הם רוצים. אם נעמיד בפניהם את האפשרות להיות שותפים חיצוניים לחברה, נוכל לשמר אותם כלקוחות מרוצים ולהיעזר ברעיונותיהם כדי למשוך לקוחות נוספים. זהו צורה אידיאלית לסיקור לקוחות ולפיתוח מוצר. בדרך זו הלכה ענקית המחשבים Dell. בחברת Dell הקימו את שירות ההצעות Idea Storm עבור לקוחות החברה. בשירות זה הם מבקשים מלקוחותיהם להציע הצעות או מוצרים לפיתוח. לקוחות נוספים יכולים לדרג את ההצעות וכך יבלטו ההצעות המבוקשות ביותר. אחת ההצעות היתה לבנות מחשב שתתאים למערכת ההפעלה Linux . מבקרים אחרים באתר הסכימו שזהו הצעה טובה ותוך זמן קצר 120,000 מדרגים דחפו את ההצעה לתחילת רשימת ההצעות. Dell כמובן נענתה לבקשה ויצרה מחשב מתאים.


ניהול ידע ארגוני 2.0

צריך להסתכל גם כלפי פנים. מה בנוגע לעובדים שלך? האם הרשת החברתית יכולה לעזור גם להם ולארגון בכלל?

לא חסרים בשוק תוכנות לניהול ידע. גם בשוק תוכנות Web 2.0 קיימים אפשרויות כאלו. רובם ללא כל עלות.כולנו מכירים את האנציקלופדיה הפתוחה Wikipedia. מה שלא כולם יודעים זה שהיא בנויה על תשתית ייחודית. Wikipedia  בדומה לאתרים חשובים נוספים, היא  wiki. wiki היא פלטפורמה לבניה משותפת של אתר אינטרנט.   wiki  מתחיל כ"דף חלק". יוצר ה wiki, מניח את היסודות. הוא מחלק את האתר החדש לקטגוריות, מוסיף לוגו וכמה מילות הסבר וכדי להראות שה wiki רציני, מוסיף תוכן איכותי משלו.  המצטרפים ל wiki יכולים להוסיף תוכן ולתקן תוכן שחבריהן הכניסו. צורת העבודה קלה ופשוטה. לא צריך להבין בתכנות ובניית אתרים. בניית ה wiki לעולם לא מסתיימת. תמיד אפשר להוסיף ולשפר. ה wiki אוגר את המידע של כל המשתתפים לבסיס ידע רחב ושימושי.

חברת Intel חיפשה דרך לנהל את הידע הארגוני המגוון שלה. אחד המהנדסים, ג'ף בנקרופט, יצר בהשראת ה Wikipedia  את ה  Intelpedia. כל עובדי החברה הוזמנו להעלות מידע, כתבות, שיטות עבודה ולוחות זמנים על מנת לשתף את הידע שלהם עם יתר אלפי עובדי החברה. תוך שנה נוצרו 5000 עמודים והיו 13.5 מיליון צפיות. לא כל העובדים שמחו כשעובד אחר (ואולי זוטר) ערך או תיקן את המידע שלהם אבל זהו דרכו ויתרונו של ה  wiki. בעקבות Intel הלכו חברות נוספות כמו Sony, Disney, Microsoft ועוד, ויצרו wiki ארגוני משלהם.

יש עוד כלי Web 2.0 רבים בהם עושים חברות שימוש על מנת לשווק, לפרסם ולשרת את הלקוחות או הלקוחות הפוטנציאליים.
ניתן ליצור screencast (סרטון המשלב הסבר מילולי והכוונה גראפית על גבי צילומי מסך המחשב) למטרות הדגמה.
עם Camtasia או Jing (חינם) אפשר לחסוך שעות רבות של הדרכת לקוחות או הדגמת המוצר, בצורה ויזואלית אטרקטיבית.
בעזרת Meebo אפשר לשוחח בצ'ט עם משתמשים ממגוון שירותי מסרים מידיים כמו Messenger ו ICQ. זה טוב ללקוחות הצמודים למחשבם האישי או משתמשים צעירים שעבורם צ'ט הוא ערוץ תקשורת עיקרי.
בעזרת RSS אפשר להקל על תהליך ההתעדכנות של לקוחותיך על המידע שאתה מפרסם באתר או בבלוג.
באמצעות העולם הוירטואלי Second Life אפשר לערוך תצוגה תלת מימדית של מוצריך ולערוך מפגש עסקי וירטואלי אצלך במשרד בזמן אמת.

לא חסרים כלים. צריך רק לבחור את הכלי המתאים וליישם אותו בצורה הנכונה.


יישום כלי Web 2.0 בארגון שלך

כשניגשים ליישם טכנולוגיות כאלו בחברה ובארגון, שיטת העבודה צריכה להיות בנויה בשלושה שלבים עיקריים.

• תחילה יש לבחון את אוכלוסיית הלקוחות. מיהם הלקוחות? מאיזה מגזר? מה גודל ההכנסות שלהם? מאיזה שכבת גיל? מאיזה איזור גיאוגרפי? יתכן שרוב לקוחותיך אינם מחוברים לאינטרנט ואז חבל יהיה על כל המאמץ.

• לאחר מכן צריך לקבוע מטרה. האם אתה מעוניין לפרסם מוצר חדש או קיים, לשמר לקוחות, לשווק את שירותיך בחו"ל, לערב לקוחות בעיצוב המוצר, לארגן את הידע של העובדים אולעקוב אחר הלקוחות של המתחרה שלך.

• השלב השלישי הוא בחירת הטכנולוגיה המתאימה.

בהתאם לאוכלוסיית הלקוחות והמטרה שנקבעה, צריך לאתר את הדרך הטובה ביותר מבחינה טכנולוגית להשיג תוצאות. לא כל טכנולוגית Web 2.0 מתאימה לכל אוכלוסיה או מטרה.  למשל, הנהלת החברה הגיעה למסקנה שקהל לקוחותיה הם בעיקר בני גיל הזהב המחוברים ברובם לאינטרנט.מטרת ההנהלה היא לחזק את הדו-שיח איתם. לא מומלץ להציע לאותם קשישים לעצב אווטרים (דמויות אישיות וירטואליות) ולשוחח בשירות צ'ט תלת מימדי כמו Google Lively עם האווטרים של אנשי שירות הלקוחות (שירות זה בוטל לאחרונה). יותר הגיוני לפתוח בלוג עם מידע חשוב בנושא קצבאות זקנה, בתי אבות וטיפולים רפואיים, ואז לשווק את מוצרי החברה דרך פרסומים בבלוג. אם למשל אתה רוצה לפתח חווית קניה סביב המוצר שלך ולקדם את המכירות דרך האינטרנט, מומלץ להתקין את הלחצן של הרשת החברתית לקניות Karboodle באתר שלך. שרות זה מאד מצליח בארה"ב אבל אם אינך משווק את מוצריך בחו"ל עדיף לחשוב על שיטה אחרת. הטכנולוגיות ברובם מצוינת, צריך רק לבחור את הטכנולוגיה המתאימה.

אנשי שירות הלקוחות, הפרסום או השיווק המתמצאים בענין, יכולים לאפיין את אוכלוסיית הלקוחות ואת מטרות החברה העומדות על הפרק. אחר כך צריך לשבת ולהתייעץ עם איש הטכנולוגיה. את השלב השלישי, בחירת הטכנולוגיה, צריך לקבוע אדם המכיר טוב את האינטרנט בכלל ואת ה Web 2.0 בפרט. הוא צריך להיות מומחה, מעודכן (ומתעדכן) בטכנולוגיות חדשות. הוא צריך ידע בתחומים רבים כגון סטטיסטיקות לגבי משתמשי האינטרנט, כלי אינטרנט פופולאריים, תופעות חברתיות וטרנדים של משתמשים. כדאי גם שיהיה לו הבנה טובה במנועי חיפוש, אופטימיזציה למנועי חיפוש (SEO) , מסחר אלקטרוני, web analytics, הבנה טכנית של האינטרנט, אופי יצירתי וכישורי כתיבה.


הרשת החברתית הישראלית

ומה לגבי השוק הישראלי? השוק שלנו קטן יחסית לשוק הגלובלי. כמעט 70% מהציבור הישראלי מחובר לאינטרנט אבל הידיעות של רוב הציבור הזה מעט מוגבל בכל הקשור לטכנולוגיות חדשות ומתפתחות.

די צפוף בבלוגוספירה הישראלית אך לעומת זאת תנועת הישראלים ב Second Life יחסית דלילה.
למרות שיש כבר קרוב ל 90,000 ערכים ב Wikipedia בעברית, הם נערכו על ידי קבוצה די קטנה של עורכים.
השימוש ב RSS לא ממש נפוץ אצל הגולש האינטרנט הממוצע. זאת כנראה בגלל שתוכנות קריאת ה RSS הפופולריים כמו Bloglines ו Google Reader  עדין (נכון לתחילת 2009) לא תורגמו לעברית.
אנחנו צופים בסרטים רבים ב Youtube וחלקינו שומרים קישורים ומוסיפים תגיות ב del.icio.us.
הישראלים אוהבים להשאיר תגובות וביקורות על כתבות והודעות בלוג.
ישנם אתרים ובלוגים ישראליים המאפשרים הוספת/שמירת הכתבה לעשרות שירותי Web 2.0 בעזרת הלחצן של addthis.com אך ספק בכמה מהשירותים האלו באמת משתמשים בישראל.

בזמן מבצע עופרת יצוקה אתרי Web 2.0 "גוייסו" למאמץ המלחמתי. יחידת דובר צה"ל פתח ערוץ ב Youtube עם סרטים המתעדים הפצצות אויריות ומשרד החוץ חיפש בלוגרים מאזור הדרום. נוצרו הרבה קבוצות ב Facebook התומכות בחיילי צה"ל ובתושבי הדרום. חברי Facebook רבים הוסיפו יישום המשנה את שורת הסטטוס שלהם ומודיעה על כל טיל קאסם שנפל בארץ. המרכז הבינתחומי בהרצליה שיתף פעולה עם ארגון בשם Help us Win ועשרות סטודנטים ואחרים דוברי שפות שונות תרמו מזמנים למאבק במרחב הדיגטלי החברתי. הם הגיבו לכתבות בנושא המלחמה שהתפרסמו באתרים שונים, קידמו כתבות חיוביות באתר Digg, הצטרפו לויכוחים הרבים שהתנהלו ב Twitter ועדדו החלפת שורת הסטטוס והלוגו בחשבון ה Facebook.

לא כל שיטה וטכנולוגיה תתאים בינתיים למפרסם ולמשווק הישראלי אבל זה רק עניין של זמן ומודעות עד שהרשת החברתית הישראלית תהפוך למרכז סחר וכלכלה בחברה שלנו.

לפי סקר של חברת TIM, בשנת 2008 41% ממשתמשי האינטרנט בישראל בנו לעצמם פרופילים ברשתות חברתיות כמו קפה דה מרקר, Facebook ו Livejournal וכד'.
בנובמבר 2008 במהלך קורס שיווק בנושא השימוש ב Facebook,  התערב המרצה עם הסטודנט גלעד דרור שעל כל 150 חברים שהוא יוכל לצרף לקבוצה שלו ב Facebook יקבל חצי ליטר בירה. ההתערבות הסתיימה לאחר שבוע. גלעד הזמין 300 חברים להצטרף ודרכם הצליח למשוך יותר מ 11,000 אנשים נוספים רובם צעירים וסטודנטים. חברת הבירה קרלסברג ניצלה את הקבוצה שנוצרה (שהורכבה מהרבה חובבי בירה) והציעה לכל חברי הקבוצה מסיבת בירה על חשבונם. המרצה חסך הרבה כסף, קרלסברג קיבלה פרסום רב והשיווק החברתי בישראל לקח צעד קדימה.



שינויים

השיטות החדשות של שיווק חברתי בעזרת אתרי Web 2.0 דורשים שינוי תפיסתי שורשי בכל הקשור לעולם העסקים. משתמשי האינטרנט וביניהם הלקוחות, העובדים והמתחרים שלך עובדים בשיטות חדשות. שיטות אלו לא היו קיימות לפני מספר שנים ועליך ללמוד איך להשתמש בהם. אסור להתעלם מהם בתקווה שגל ה Web 2.0 יעבור מן העולם במהרה. יתכן שהוא יעבור בשלב מסוים אבל הגל החדש Web 3.0 ואיתו ה"שיווק הסמנטי", כבר עומד בפתח. האינטרנט מתקדם ומתפתח מרגע לרגע והוא משפיע על כל תחומי החיים. עליך לשאול את עצמך האם עסקך מותאם לאינטרנט של היום או לזו  של שנות התשעים של המאה הקודמת.

צ'רלס דרווין אמר פעם שלא החזק הוא זה שישרוד וגם לא החכם. מי שישרוד הוא זה המוכן להתאים את עצמו לשינויים. אנחנו בעידן ה Web 2.0 והשינויים כבר התרחשו...