לאן את/ה ממהר/ת?
אנשי המכירות של העסק סובלים מאחוזי סגירות נמוכים? המו"מ עם הלקוחות ארוך, קשה ו ... נכשל?
כנראה שאתם ממהרים לשלב מספר 3, לפני שנתתם ללקוח הזדמנות לעבור דרך שלב מספר 2.
הדבר דומה להעברת הילוך ברכב מהילוך ראשון ישירות להילוך רביעי. זאת לא משימה בלתי אפשרית, אולם פעמים רבות היא גורמת לבעיות ברכב ולגמגום בנסיעה.
לאחר שהלקוח נהנה מהשירות מבוא בחינם, השלב הבא בניהול האסטרטגיה השיווקית המנצחת הוא שלב שנקרא 'שירות ראשון בתשלום'. בנקודה זאת הלקוח בעצם הופך מלקוח פוטנציאלי ללקוח מן המניין ומבצע את העסקה הראשונה שלו מול העסק.
הלקוח עבר כעת משירות בלבד (ללא תשלום), לקנייה ראשונה. חשוב מאוד בשלב זה לאפשר ללקוח לקנות משהו זול או משהו ללא התחייבות ארוכת טווח. אומנם אנו והלקוח כבר מכירים בנקודה זאת, אולם כדי שנוכל להמשיך ולהתוודע אחד לשני ולבנות את מערכת היחסים ארוכת הטווח בין העסק לבין הלקוח, חשוב להקפיד ולהתקדם באופן מדורג - לפי הקצב של הלקוח. קנייה יקרה מדיי או התחייבות לאורך זמן יכולים להפחיד את הלקוח ולהבריחו הישר לזרועות המתחרים . . .
בחזרה לקוטקס - לאחר קבלת המוצרים הראשונים בחינם, סיפקה החברה קופוני הנחה לקראת הרכישה הראשונה בתשלום ובצורה זאת העמיקה את הקשר האישי עם הלקוחות בצורה הדרגתית. פעולה זאת הקלה על הלקוחות את המעבר מהחברות המובילות עד אותה עת לקוטקס - השחקנית החדשה בשוק המקומי.
יישום אחר של השלב השני באסטרטגית השיווק המנצחת מתרחש בשנים האחרונות אצל יצרניות המדפסות, כאשר המחירים צנחו מטה, המטרה היא בעצם "לכבוש" עמדות עבודה, שלאחר מכן יצרכו את מילויי הדיו לאורך זמן רב. מלחמת המחירים בענף הביאה למצב הנוכחי בו רכישת מדפסת זולה וכדאית יותר מרכישת מילוי דיו - במחיר של מילוי דיו אתה יכול לרכוש מדפסת עם מיכלי מילוי מקוריים.
מספר חברות מיקור חוץ מפסידות עסקאות רבות בדיוק בנקודה העדינה הזאת - הן מנסות "לכפות" על הלקוח עובדים לתקופה ארוכה, בלי יכולת "לטעום" ולהכיר את העובדים והחברה למספר חודשים מצומצם.
מקרה בולט נוסף בו היעדר שלב זה הביא לקריסה המונית (אם כי כאן הטעות נעשתה בדיוק מהכיוון ההפוך), היה בתחילת שנות ה- 2000. באותה תקופה, עסקים ובעיקר סטרט-אפים רבים החלו לקרוס במה שכונה לאחר מכן "תקופת הבועה" של כלכלת היי-טק. עסקים אלה הציעו את שירותיהם כשירות מבוא בחינם, אולם מעולם לא המשיכו את התהליך לשלב השני, בו הלקוחות צריכים לשלם עבור המוצר/שירות עד שהבועה התנפצה לרסיסים.
לעומת זאת, חנויות אופנה, מסעדות, מוסכים ומרבית העסקים הפועלים בתחום הקמעונאי מקפידים על שלב מספר 2 ולא פעם זהו השלב היחיד שקיים בעסקים אלה.
בחלק הבא נדון בתכל'ס...
דני וידיסלבסקי, מרצה ויועץ בכיר, מומחה בשיטת האברד לניהול, מנכ"ל וידיס ייעוץ אישי ועסקי, יו"ר נציגות וויז בישראל.
