שיווק מבוסס תוכן: מי בכלל צריך סיסמאות... 

את כוחו הגדול והאפקטיבי שואב המסר השיווקי מהחיבור שבינו לבין הרגש. זה מה שאומרים לנו כל מומחי הקופירייטינג. וזה מה שהם מנסים לעשות כשהם בוראים סיסמאות ממוחם הקודח. השאלה הגדולה היא, כמובן, האם מישהו מלבדם באמת שם לב? סת' גודין חושב שלא. אני חושבת שברוב המקרים התשובה היא לא, אבל כשהיא כן - היא שוס אמיתי, שעושה את ההבדל בין ברבורי מילים לבין פנינת תוכן אלמותית בעלת חיי נצח    

באחד מאותם כנסים טכנולוגיים במושכים אליהם חברות ותאגידי ענק בתחום, טרח מישהו ורשם את הסלוגנים שליוו 25 דוכנים שם חברות מובילות בתחום, כמו י.ב.מ, HP ודומותיהן: בנויים מסביב לאנשים, מה עכשיו? הכוח של עכשיו, השינויים של היום, הכוח לך, מעצימים את הסמארטפון של מחר, פשוט מוסיף חברים, מחברים את העולם ומאפשרים ערך, יוצרים התנסויות ביחד, מעבירים את החוויה של מחר עוד היום, כבר לא רק רעיון, מקרבים אתכם זה לזה, אמצעים חכמים, עולם פשוט, מעבירים חדשנות, פשוט הפתרון שלך, העתיד משתנה מידי יום, קח אחריות על הרווחיות, פשוט שונה, להיערך בכל מקום, שם זה כאן, גלו מה אפשרי, אין הפתעות חבויות...

סת גודין, גורו השיווק ששלח את הרשימה בהגיג היומי שלו, ממשיך ושואל:
מה המטרה של הסלוגנים? האם בכלל יש להם משמעות?

לדעתי, כותב גודין, הסלוגנים של תאגידי הענק הם כמו כריכת הקרטון העבה על הדו"חות השנתיים, כמו רווח לבן על לוחות המודעות, וכמו החליפות של נציגי המכירות. זהו איתות. סימן לכך שהחברה היא גדולה, שהיא יכולה להרשות לעצמה לבזבז זמן על חלומות שיצמיחו את הסלוגנים הללו ולבזבז כסף על לצעוק את הסיסמאות בקול רם. האמת, אף אחד לא ממש קורא את הסלוגנים... אבל...
לא כל דבר שאתה עושה מוביל לתגובה. למעשה, רוב הדברים שאנחנו עושים לא זוכים לתגובה כלל. אבל כל ניסיון שאנחנו עושים לייצר תגובה - הוא לבנה קטנה בקיר התודעה שלנו, בדרך שבה אנחנו וגם אחרים תופסים אותנו, גם כשזה נראה טיפשי וחסר משמעות...

עד כאן סת' גודין. כשקראתי את הדברים, מה שמשך את תשומת לבי היו דווקא אותם סלוגנים בלתי ניראים, אלה שלטענת סת' גודין אף אחד לא באמת סופר אותם ממטר.
אז יכול להיות שלו היינו נפגשים ברחוב, על לוחות המודעות, באמת לא הייתי שמה אליהם לב. אבל כיוון שמישהו טרח ואסף אותם למעני לרשימה וירטואלית במייל שלי, קראתי. ולא סתם קראתי, גם ספרתי וקטלגתי והשוויתי וחיפשתי (ומצאתי) משמעות.

האם קראתם את הרשימה? אני ממליצה בחום שתקראו. למה? כי מבחר המילים שבהן בוחרות חברות התקשורת הגדולות להגדיר את עצמן, הוא בעצם מבחר המילים שהן מאמינות שמדבר אלינו. או בשפה השיווקית, זהו מבחר המילים שאמור לייצג את חוויית הלקוח שלנו כמשתמשי טכנולוגיות, ובעיקר - את החלומות שלנו, את השאיפות הכמוסות, את הרצונות הקטנים והגדולים, שבאים לידי ביטוי באופן שבו אנו מחפשים או צורכים את הטכנולוגיות הללו.

סלוגן טוב מחפש את החיבור בין המסר לרגש
חזרתי אל הרשימה, ומצאתי כמה קבוצות בעלות מאפיינים שחוזרים על עצמם:

• הקבוצה הראשונה של הסלוגנים שמה דגש על הצורך שלנו בקשרים ובקרבה אנושית, ומעצימה את חיוניותה של הטכנולוגיה ליצירת הקשרים האנושיים שכל כך חשובים לנו כבני אדם (בנויים מסביב לאנשים, פשוט מוסיפים חברים, מקרבים אתכם זה לזה, מחברים את העולם ומאפשרים ערך...)
• הקבוצה השנייה מיועדת להרגיע את הטכנופובים. אלה (כמוני...) שבשבילם כל מכשיר טלפון נייד הוא אתגר טכנולוגי בסדר גודל של המירוץ לפיתוח פצצת המימן במלחמת העולם השנייה. לנו, שוחרי העולם ההומני, נועדו המסרים המרגיעים, בנוסח: כבר לא רק רעיון, עולם פשוט, אין הפתעות חבויות, פשוט הפתרון שלך... שלי... שלנו...
• הקבוצה השלישית פונה במישרין אל האגו של הצרכן, שרוצה להיות הכי מחובר, הכי "אין" והכי מתקדם, ראשון, פורץ דרך ולפני כולם - כי זה מה שעושה לו את היום, כחלק בלתי נפרד מתחושת הערך האישית. קבוצת הסלוגנים הזאת מדגישה את החיבור הבלתי ניתן לערעור בין טכנולוגיה למציאות, ויוצרת דה-לגיטימציה לכל מי שעדיין לא שוחה "בעניינים". מישהו כבר אמר את זה קודם: אם אתה לא שם (מחובר לטכנולוגיה) - אתה לא קיים (מנותק מהמציאות). על הקבוצה הזאת נמנים סלוגנים, כמו: הכוח של עכשיו, השינויים של היום, להיערך בכל מקום... אמצעים חכמים, מעבירים חדשנות... מעצימים את הסמארטפון של מחר, מעבירים את החוויה של מחר עוד היום...
• אבל יותר מכולם אהבתי את הסלוגן הנהדר "שם זה כאן". לא בגלל שהיא מכוונת אצבע יצירתית לטלפון נייד שמקצר מרחקים ומחבר בין רחוקים. אלא בגלל שהיא לקחה אותי למסע מחויך בזמן, אל אחד הפרקים הקסומים של רחוב סומסום האחת והיחידה: "אני רוצה להיות שם".

סת דרלינג. אני כל כך מסכימה איתך. רוב הדברים שאנחנו כותבים באמת לא זוכים לתגובה, אולי כי הרבה יותר מידי דברים שאנחנו כותבים לא באמת נוגעים, לא באמת הולכים עם הראש שלנו אלא עם הפנטזיות הקריאייטיביות של הקופירייטר, לא מתחברים אל המקום הנכון, ו... לא, הם לא עושים את העבודה הנדרשת. איך אומרים בעברית צחה? הם פשוט לא מזיזים לאף אחד... לא כאן ועכשיו, לא מחר ולא אחר כך...

אבל כשהם נוגעים באמת, כשהם מתחברים, כשהם מאירים פינה אפלולית של מציאות בנאלית באור יקרות של שאיפות וחלומות ותקוות ומשאות נפש... ממממ... או אז הם לא לבנה קטנה בקיר התודעה שלנו. נו סר, הם ממש לא לבנה קטנה. או אז הם תופסים בתודעה שלנו מקום ענק ומלא של כבוד ויקר, שהולך איתנו בתוך הלב והמחשבה, ופורץ החוצה ברגעים הנכונים, כדי לשפוך מעט-מה מהאור הגנוז הזה על הרגעים האפרוריים של היום יום.

זה כוחו של סלוגן טוב. זה כוחו של ציטוט מוצלח. זה הכוח הנפלא של תוכן שיש לו ערך, מעבר למילים ולתמונות ומעבר לכאן ולעכשיו. זה הכוח הקסום של תוכן שנוגע לנו בתוך הנשמה. וזה הכי לא טיפשי ולא חסר משמעות שאפשר.

וזה בדיוק הכוח העצום של שיווק מבוסס תוכן
שיווק מבוסס תוכן פירושו: לגעת בקהל היעד שלנו במקום שבו כואב לו, חסר לו, דרוש לו. זה המקום שבו אנחנו יכולים, רוצים וצריכים להיות, כדי שלתוכן שלנו תהיה משמעות נכונה, כמו כוס מים קרים במדבר. כמו איספלנית (טוב, פלסטר) על פצע. משמעות, שתיצור בינינו לבין קהל היעד שלנו את החיבור האחד הזה, שיבנה מערכת איתנה של אמון, הכרת תודה ורצון לשמוע ולקרוא עוד ועוד ממה שיש לנו לתת, לשמוע. לקרוא. להכיר. וגם לקנות.

ולא... זאת לא סתם סיסמה... זה שיווק מבוסס תוכן!

אההה, ואיך אפשר בלי קישור לסרטון האחד והיחיד מרחוב סומסום. הרי כולנו, תמיד, כל כך רוצים להיות שם (אחרת, איך יכול היה הדשא של השכן להיות - אבל תמיד - יותר ירוק?...)