רובינזון קריזה 

"יש שתי דרכים יעילות שבהן ניתן להשיג הקלה מיידית ממתח רגשי. האחת היא הצחוק והשניה היא מנוחה גמורה" (מתוך הספר "עקרון הצחוק הפיטרי", ד"ר לורנס ג'. ופיטר וביל דנה)

גם ככה חם פה, לחות מטורפת, הממשלה מושחתת, הבורסה נופלת, האיראנים כבר מהדקים את הברגים של הפצצה ויהורם גאון מתבזה ב"הדבר הגדול הבא". אז למה לעצבן? למה?!
מי מעצבן? הסלב בטלויזיה. ליתר דיוק, אלו שעושים פרסומות. וזה לא שאני לא מחבב את שמוליק לוי, הוא דווקא אחלה ב"קצרים" וב"של מי השורה הזאת?", אבל כשהוא מתיישב שם בדואר והופך לג'ק רובינזון זה מנג'ס, שלא לומר מעצבן. הפרסומת הזאת של הדואר, סליחה, של מימון ישיר, מנסה להצחיק אותנו בכוח. אני אומר, שבדיחה מצחיקה כשמספרים אותה שוב ושוב כבר לא מצחיקה יותר, כשמספרים בדיחה לא מצחיקה פעם ועוד פעם זה מעלה לך את הקריז ומנפח את הוריד שעובר לכל ישראלי מצוי במצח.
הדואר הוא אחד המקומות המאוסים ביקום. אתה תמיד מגיע לשם כשאתה לחוץ בזמן, נכנס ונעמד בסוף התור, חמישה זקנים ושלושה ערסים תמיד לפניך, שלושה אשנבים תמיד לא פעילים ובזה שפעיל יושבת בחורה עם פנים של תשעה באב ויז' בתמוז ביחד, כל שתי דקות נתקע לה המחשב ובינתיים היא מתווכחת עם אשה שמחזיקה תינוק בוכה ומנסה לגנוב את התור.
כדי להתמודד עם מציאות כזאת עגומה בחר הדואר בסדרת פרסומות הומוריסטיות, המתרחשות הכי רחוק מסניף הדואר, באי מבודד. לשם הגיעו אלי ומריאנו. הם דווקא מצחיקים ושנונים, הסיטואציה השונה מוציאה מהם קטעים מדליקים. האם זה הופך את רשות הדואר למותג נחשק, נעים וראוי למגע אדם? כנראה שלא, אבל העיקר שאלי ומריאנו עושים קטעים ומצחיקים אותנו בכל ערב.
מודי בראון הוא אחד האנשים שמפילים אותי מצחוק, וזה קורה כשהוא מנחה את אולפן ליגת האלופות בערוץ הספורט. כל משפט שלו בתוכנית וולה לחיבורים. התקנא מודי ביאיר לפיד ורצה להתחבר גם הוא לכסף גדול ואופס הפך לפרזנטור. לבנק כמובן, זה הרי הכי "מתלבש" עליו. בניגוד ליאיר שלא ממש מצטיין בחוש הומור וחזק יותר בהגיגים פילוסופיים-קיומיים, ממודי מצפים להברקות מושחזות. העניין הוא שכאשר מודי לא בסביבה הטבעית שלו הבדיחות וההערות שלו לא ממש מצחיקות, וגם אם היו מצחיקות אני לא ממש מאמין לו כשהוא ממליץ לקחת הלוואה מסובסדת מדיסקונט. כבר שפכו אין ספור מילים על החיבור בין הפרזנטור למותג, על ערכי המותג שמתחברים לערכיו, אישיותו ותדמיתו של הפרזנטור. אין טעם לטחון את זה שוב. מודי לא מתחבר לי לבנק גם אם יביאו לתגבור את קטורזה, תיקי דיין, חנה מרון, אביתר וכל הקרובים קרובים האחרים.
שמונה מתוך עשר פרסומות מנסות לעורר חיוך. ספרתי. רק שתיים מתוך עשר באמת מצליחות.
הצחיקה אותי החדשה של ג. יפית. סתאאאם! התכוונתי לחדשה של טמבור. עם לוליש שמנסה להרוג יתוש על קירות הבית וזוגתו לא ממש נותנת לו. סרטון מדליק, בלי סלב, פשוט רעיון מצוין להעביר את המסר: מגוון הצבעים המיוחדים של טמבור. גם הפרסומת של מלונות פתאל, עם עובד המלון שמרים על כפיים את הכלה ואחריו מגיע עובד אחר שמחזיק בידיו את החתן. אחלה רעיון, מפתיע ומצחיק.
AIG ניסו ללכת על בטוח. לקחו את אבי קושניר. הייתי בהופעות שלו, קומיקאי מדהים, מפיל מצחוק. הגיע לפרסומת ו... שוב פעם לא ממש מצחיק. קושניר עושה פרצופים, משתמש בשטיקים הידועים שלו, אבל משהו בטקסטים שהוא אומר ובסיטואציות שבחרו מוציאים ממנו אולי רבע מהפוטנציאל הקומי שלו.
פעם, לפני כשמונה שנים, עבדתי במשרד פרסום שהגה את קמפיין שלמה בראבא וקווי זהב. היה לי הזכות להשתתף באחת הישיבות עם בראבא. חוויה. הבן אדם משוגע עם קבלות. במובן החיובי של המילה. הוא לא יושב לרגע. קם ומסתובב בחדר הישיבות, מאלתר טקסטים, בונה מצבים, יודע הכי טוב בעצמו מה להגיד כדי להצחיק. כשניסינו להיכנס לראש של הדמות שלו (ברונו) ולהכניס לו מילים לפה זה לא ממש עבד. כשהוא היה צריך לדקלם את יתרונות המותג (ע"ע מודי בראון וקושניר) זה נשמע מאולץ, אבל בצילומים, כשהוא עמד מול פיל אמיתי (שסימל את בזק הכבדים והארכאיים), יכולתם לראות איך הבן אדם פורח ויוצאים ממנו טקסטים מפילים מצחוק.
אני בעד הומור בפרסומות. זה פונה למכנה המשותף הרחב ביותר של האנשים וזאת הדרך המהירה ביותר להעביר את המסר לראשו וליבו של הצרכן וכך לגרום אהדה וזכירות כלפי המותג. הנוסחה ברורה, אבל לא פשוטה. לא כל אחד יודע להצחיק ולא כל מה שמצחיק אותי יצחיק אחר. יש טעמים של הומור: מונטי פייטון, סיינפלד, האחים מארקס, "סודי ביותר", ג'יי לנו, החמישייה הקאמרית, ארץ נהדרת. אלו רק חלק מהסגנונות. כולם שואבים השראה מכולם (שלא נאמר מעתיקים), אבל אם עושים את זה כמו שצריך והולכים עם הסגנון הנבחר עד הסוף, זה יעבוד, זה יצחיק אותנו. וזה בדיוק מה שצריך פה כדי לשחרר קצת מתח ולחצים.

"שנינות היא נישואין פתאומיים של רעיונות שלא היו ביניהם כל יחסים מוקדמים"
(מארק טווין)