המדריך המלא והבלתי מתפשר לניהול קשרי לקוחות בעידן המדיה החברתית 

זירת המדיה החברתית אינה קופאת על שמריה. אם בעבר (הלא רחוק) רבים הסתפקו בצפייה מהצד, כיום הם עמוק בפנים, בחלק היותר פעיל של הסקאלה, כשהם מעדיפים לתקשר עם חברות ועסקים באמצעות הכלים החדשים העומדים לרשותם ומעדיפים לקבל את המידע על אותם חברות ועסקים דרך ערוצים חדשים. מעבר לכך, היא תופסת מקום יותר ויותר חשוב בעיצוב דעת הקהל הנמצא בתוכה. לתמונה המורכבת נכנסו באחרונה גם עוד מרכיבים, שגם הם בתורם תורמים מידע יקר ערך למשווק: מערכות מבוססות מיקום ויישומי סלולר הם דוגמה טובה לתופעה, כשהם יוצרים עוד ועוד שכבות מידע אותן ניתן לנצל לטובת זיהוי מגמות שוק, הזדמנויות מכירה, התנהגות לקוחות וביקוש. 

האתגר של העסקים כיום, בין אם מדובר בארגוני ענק ובין אם במספרה השכונתית, אם כך, הוא לנסות ולא לפגר אחר העדר וכדי להתמודד בהצלחה עם הצרכים והרצונות של הלקוחות ה'חברתיים'. 

חברות המפעילות ביומיום מערכות ניהול לקוחות (CRM), אותן מערכות העובדות להן בשקט ברקע, עושות זאת - ברמה האסטרטגית - כדי לייעל את הקשר והאינטראקציה עם הלקוח (וליתר דיוק עם כל לקוח ולקוח בנפרד) בכל נקודות הממשק שלו עם החברה, על ידי שימוש בשלל נתונים מאוחדים שנאספו מכל צינורות התקשורת האפשריים - ובדרך כלל ממערכי המכירות, השיווק והשירות/תמיכה. המטרה: לדאוג שהלקוח ימשיך לחזור ולהוציא כסף. ברמה הטקטית, המשימה היא ליצור חוויית לקוח ושביעות רצון כמו גם מקסום הערך של כל לקוח. או, אם נפשט את התמונה: ברמה הבסיסית, ניהול קשרי לקוחות הוא השימוש ברשימת אנשי הקשר שלך, כשלכל אחד מוצמדת תגית עם המידע שיש לך עליו. בדרך כלל אתה משבץ כל אחד בקטגוריה שלו וכל המידע על כל אחד ואחד עוזר לך לנהל את הקשר עימו.

ערוצי המדיה החברתית, מצד שני, על 90 מיליון "ציוצי" הטוויטר שיוצאים ביום, או 34 שעות הווידאו שעולות מדי שעה ליוטיוב, שינו את התמונה. במקום להתמודד עם נתונים ומידע אנו צריכים כעת להתמודד עם שיחות ויחסים כשהללו מתנהלים לא רק מהחברה ללקוח אלא גם מלקוח ללקוח, והמידע, זה שפעם היה פתוח רק בפני מעטים, הפך לזמין לכולם, בכל זמן. 

יכולת ההשפעה עוברת לקהילה והכח עובר לידי הצרכן. כתוצאה, גורלו של העסק (לפחות בזירה החברתית) תלוי באמינותו וזמינותו של המידע שנמצא בצנרת המדיה החברתית ועל "נאמני המותג" כגורמים היותר משפיעים במשחק. הלקוחות במרבית הזמן מדברים האחד עם השני, כשהם לומדים מהחברים על נסיונם עם מותגים וחברות וברוב הזמן לחברות יש מעט מאוד יכולת השפעה בשלבים הללו. ובקיצור: ההשפעה על קהל הלקוחות, יהיה אשר יהיה, נעה מערוצי תקשורת בבעלות החברות לערוצי התקשורת הקהילתיים ובעולם החדש הזה דיאלוג החברה-לקוח השתנה לדיאלוג לקוח-לקוח ולקוח-חברה-לקוח, מה שיוצר איום, או הזדמנות, תלוי איך בוחרים להסתכל על התופעה. המטרה: לשתף פעולה עם הלקוח, לדבר איתו ולפתור ביחד בעיות, לאפשר ללקוח לעצב את החווייה כ"לקוח" ולבנות עימו מערכת יחסים שבסופו של דבר תהפוך אותו לא רק לצרכן פעיל לא גם לשגריר ונציג החברה. 

כדי להבין במלואם את כל אותם נתונים הנאספים מהמדיה החברתית, צריכות החברות לשלב את הערוץ החברתי בפרופילים הקיימים של הלקוחות ובהסטוריה ההתנהגותית שלו (זו המתעדת את מארג הקשרים שהוא מנהל בשוטף עם החברה על כל חלקיה). רק אינטגרציה שכזו מספקת תמונה אחת שלמה של התנהגות הלקוח והפרופיל שלו. ברוכים הבאים, אם כך, לעידן ה- CRM החברתי, או כפי שהגדיר זאת בצורה די מוצלחת "אבי" המושג, פול גרינברג, "ה- CRM החברתי הוא התגובה של החברה לשליטה של הלקוח שלה על השיחה"...

באופן די ברור, החברות חייבות לשנות את הדרך בה הן רואות את האינטראקציה עם הלקוח ולעבור למושג השייך באופן מובהק לעולם החדש: אסטרטגיית ניהול קשרי לקוחות חברתית. אסטרטגיה כזו תסייע להן לגעת ביותר לקוחות ביותר נקודות השקה ובשלבים מוקדמים בהרבה בתהליך הרכישה, ולעתים רבות בעלויות הנמוכות משמעותית מאלה המושקעות בערוצי המכירות השיווק ושירות הלקוחות המסורתיים. כדי לעשות כן, על החברות לאמץ את ערוצי המדיה החברתית בהם משתמשים הלקוחות, לזהות את אותם "משתמשי על" שמשפיעים על החלטות הקניה של קהלים גדולים (מישהו אמר בלוגרים?) ולעשות שימוש יצירתי בכלי הניתוח החדשים המנטרים את פעילות הזירה החברתית לטובת קבלת תובנות לגבי התנהגות, רצונות וצרכי הלקוח. 

למרות שבשטח יש ניצני פעילות כזו, התחום רחוק מבשלות. רחוק מאוד. עצם הרעיון של "בואו נחבר את הכלים הפתוחים והחופשיים של המדיה החברתית עם יישומי ה-CRM הארגוניים השוכנים לבטח מאחורי חומות פיירוול גבוהות", מלחיץ, כך נראה, לא מעט מנהלי מערכות מידע, סמנכ"לי שיווק ומנכ"לים. במקרים רבים, ניתן לראות חברות הדוחפות בצורה די אגרסיבית את הנוכחות שלהן ברשת, כשהן משיקות עמודים בפייסבוק, פותחות פורומים ללקוחות, מנהלות בלוגים ומצייצות עד בלי סוף. אבל, האם מישהו יושב בחברה, אוסף ומנטר את הפעילות הזו ואת תוצאותיה? לא בטוח, למרות שמבט מסביב היה מגלה כי צץ לו גם דור חדש של כלים שכל תפקידם להקשיב, לנטר ולנתח את אינספור ערימות המלל שמוחלף שם בעולם הווירטואלי בין צרכנים ולקוחות. לשוק נכנסים יותר ויותר כלי תוכנה המיועדים ל"האזנה" ולניטור תגובות ברשת, על בסיס מילות מפתח רלבנטיות ולטובת איתור אנשי מפתח ו'משפיענים', כשהם יכולים כבר להעריך אוטומטית את הדחיפות ואו הרגש שמאחורי (חיובי שלילי) אמירה ולהתריע בפני החברה על נושאים חמים - על בסיס כללים שנקבעו מראש. 

במחקר תחת הכותרת "Social CRM: The New Rules of Relationship Management", זיהו הכותבים, אנשי Altimeter Group colleague, מגוון שימושים ל-CRM החברתי, הנמצאים בשלבים שונים של מוכנות, חלקם בתחומים מסורתיים יותר, דוגמת מכירות, שיווק ושירות לקוחות, וחלקם בתחומים דוגמת חדשנות וחוויית לקוח. "מדובר כאן על הרבה מעבר לניהול המותג", אומרים החוקרים. "יש כאן פעילות הרלבנטית לכלל חלקי הארגון". 

בין הדוגמאות ליישומים שמביא המחקר: תגובות (שיווקיות) בכמעט זמן אמת על ידי אנשי השיווק ל'אירועים' שליליים לחברה, בהתבסס על התראות ניטור, האפשרות לאתר לקוח פוטנציאלי לפני קניה וליירט אותו ואפילו היכולת להפעיל ולערב לקוחות ושותפים עסקיים בפיתוח מוצרים ושירותים חדשים. בכל מקרה, אומרים החוקרים, "גילינו כי לא מדובר באסטרטגיה אחת ויחידה המתאימה לכולם, או לכל אורך הארגון. בשטח נראה שבכל ארגון, הפעילות מתבצעת ברמה המחלקתית. ספק תקשורת יעשה שימוש ב- 

CRM החברתי בצורה אגרסיבית לטובת שירות הלקוחות ובתגובות לתלונות ואו שאילתות ואילו חברת מוצרי צריכה יכולה ליישם דווקא את ה-CRM החברתי דווקא למטרות מיתוג. כאשר שואלים בחברות היכן הערך העסקי הגבוה ביותר מה-CRM החברתי, התשובה משתנה ממחלקה למחלקה ומעסק לעסק - גם אם הן מפעילות קווי פעילות די דומים על בסיס אותם מסדי נתונים". 

הגישות הניתוחיות

איך מתחילים ליישם את ה-CRM החברתי? קודם כל בהקשבה. בניטור, במיפוי ובמדידה. צריך להבין היכן וכיצד החברה ומוצריה מוצגים, באיזה ערוצים ומי זה שמדבר. בשלב השני חייבים להחליט איזה מהשיחות חשובה יותר ומי פחות ולמי כדאי להצטרף ומה בעצם רוצים להשיג בכך. אלא שגם כאן, לפני שמכניסים נתונים חדשים למערכת, חייבים קודם כל לוודא שמבינים היטב את הנתונים הקיימים כבר. 

והנתונים הללו, החדשים, פרוסים על פני מגוון רחב במיוחד: מה אנשים אוהבים, מה הם חולקים עם אחרים, מי מחובר למי ומדוע. המידע הזה מעובד על ידי לא מעט שחקנים בשוק המנסים להדביק חתיכת פאזל לשניה כדי לקבל את התמונה הכוללת, כשבדרך, מנסים לזהות הזדמנויות ליחסי ציבור, לפעילות שיווקית ולהיות ערניים לצרכים בעלי אופי של שירות לקוחות. 

ניתן לזהות 3 סוגים של גישות ניתוחיות, כשאפקטיביות מושגת על ידי שילוב כל השלוש: 

ססטיסטיקה: מזהה פעילות ומגמות, כמו למשל כמה עוקבים יש לחברה, כמה לייקים נאספו בפייסבוק ובאיזה ערוצים משתמשים הלקוחות. 

ניתוח הרשת החברתית: כאן עוקבים אחר מערכות הקשרים בין החברים, העוקבים וכל המבלים ברשתות החברתיות, כדי לנסות ולהבין מי המשפעים האמיתיים במערכת.

ניתוח טקסטואלי: בוחן את התכנים עצמם של השיחות כדי לזהות נושאים, רגשות וקשקרים שלא נחשפו במעקב שגרתי. 

ומה עושים עם המידע הזה? למשל, מתאימים ללקוח מוצר ה'תפור' עליו ועל צרכיו, בין אם מדובר בתוכנית חסכון בבנק או בנעלי ספורט. אחרים אוספים את המידע כדי למקד פרסום מחוץ לאתרי המדיה החברתית. חברת ShareThis שכפתור שיתוף התוכן שלה כבר יושב בלמעלה ממיליון אתרי אינטרנט, אוספת כטרהבייט של מידע "חברתי", ביום ממוצע. כך לדוגמה, אספה לא מכבר מילות חיפוש דוגמת סימני מתיחה, צלקות, עור יבש וכד', וזיהתה מי האנשים שצפו בתכנים רלבנטיים, יצרו אותם או חלקו אותם עם אחרים. לאחר עיבוד המידע בנתה חברה מסד נתונים שכלל 12 מיליון בני אדם ובשיתוף פעולה עם חברת הפרסום המקוון DoubleClick ותוכנת ה-Ad Exchange בנתה קמפיין ייעודי עבורם - מהלך שלפני מספר לא גדול של שנים היה בלתי אפשרי בעליל.  

אם בעבר, המערכות האחראיות בחברות על ניתוח הנתונים משלל הגזרות, מערכות ה-BI (הבינה העסקית) היו איטיות, לא אינטואיטיביות, לא ממש מיידיות, ושירתו רק את העליתה הניהולית, כיום המערכות הרלבנטיות (שמחירן צנח) מעבדות - אוטומטית - כמויות בלתי נתפסות כמעט בגודלן של נתונים, בפרקי זמן המתקצרים והולכים, והתוצאות המתקבלות בכמעט 'זמן אמת' משרתות את הארגון לרוחבו ולאורכו - מרמת המנכ"ל ועד לרמת איש השירות במוקד המכירות. 

חברת JD Williams, מובילת השוק הבריטי בתחום המכירות הישירות לבית (בעיקר בגדים), מדגימה היטב את הגישה החדשה: נתוניהם של המבקרים והקונים באתר החברה נאספו והועברו למחסן נתונים ארגוני של Teradata. באמצעות כלי תוכנה של  SpeedTrap, הנתונים עובדו וסיפקו לחברה מידע יקר ערך על כוונות הקונים - בזמן אמת - שולבו בנתונים שהגיעו ממקורות מסורתיים יותר ופתחו בפני נציגיה הזדמנויות עסקיות חדשות. הפעילות נפלה בשתי קטגוריות: בזמן אמת (או, בכמעט זמן אמת) ובעוד המשתמש נמצא עדיין באתר. שליפת הנתונים וטעינתם מאתר החברה למחסן הנתונים נמשכת מספר דקות ובמקרה של לקוחות חוזרים נתון זה מאפשר לחברות להציע ללקוח הצעות שיווקיות - בעודו משוטט באתר החברה. 

משהו קורה כאן

מנהלי השיווק, כך נראה, מתחילים להבין את שם המשחק. בסקר אחרון שערך מכון המחקר לעסקים של יבמ, בקרב מנכ"לים, עולה כי 88% מהנשאלים מרגישים כי אחת המטרות המרכזיות שלהם לחמש השנים הקרובות היא להתקרב כמה שניתן ללקוחות וכי 76% מהם מרגישים שהמפתח להצלחה הוא הבנה לעומק של הלקוחות. כדי ליצור את אותו קשר הדוק ברמה האישית, חייבים להבין את הלקוחות ואז לספק להם (למערכת היחסים) ערך משמעותי. כדי לעשות זאת אנו חייבים להבין את התנהגות הלקוחות בהקשר לעסק שלנו ואת המניעים/רגשות שלהם. כשנגיע לשלב הזה, ניתן להתחיל לחזות את ההתנהגות העתידית שלהם. צעד לא קל, שכן מדובר בבני אדם, והללו מדי פעם עושים דברים קצת לא רציונליים, אבל, ניתן לנסות ולשפר את הדרך בה אנו מסתכלים ומנתחים את הנתונים באמצעות הכלים החדשים שמיועדים לסביבה החדשה, החברתית, בין אם מדובר בכלי ניטור, כלי ניתוח ושלל כלים אחרים המספקים בינה עסקית.