העתיד של קניות חברתיות 

קניות חברתיות הן הדבר החם ביותר עכשיו. חברות כמו Groupon האמריקאית מדברת על הנפקה בשווי של $25 מיליארד ורוכשת את חברת גרופר הישראלית בכמה עשרות מיליוני דולרים. אבל האם השווי של החברות הללו באמת מוצדק והאם המודל שלהן יחזיק מים לאורך זמן?

לדעתי התשובה היא "לא" לשתי השאלות. מה בעצם מציעות החברות של רכישה חברתית? הן מציעות לצרכנים אפשרות לרכוש מוצרים ושירותים יותר בזול, בגלל שהרכישה נעשית בקבוצה גדולה של מספר רב של אנשים. כביכול, זהו מודל שכולם אמורים להרוויח ממנו, הלקוחות זוכים להנחה משמעותית, הספקים זוכים למספר רב של לקוחות ואתרי הקניות החברתיות זוכים להכנסה מהעסקה. 

אז למה זה לא יעבוד לאורך זמן? משתי סיבות. הראשונה היא שבסופו של דבר מה שהאתרים של הקניות החברתיות מעניקים הוא הנחה, ללא כל הוזלה משמעותית בעלויות. זה נכון שיש חסכון מסוים בעלויות עקב הקנייה המרוכזת של מספר רב של לקוחות ונכון שהחברות שעמניקות את ההנחות זוכות ליתרון מסוים לגודל עקב גידול במכירות, אבל שני היתרונות הללו מעניקים חסכון קטן בלבד. החסכון לא יכול להצדיק את ההנחות שהחברות מעניקות, אשר מגיעות לעשרות אחוזים. המודלים העסקיים פשוט לא יוכלו להמשיך לפעול, והספקים יגלו בשלב מסוים שהם מפסידים כסף בעסקאות הללו. האתרים של הקניות החברתיות לא משנים באופן מהותי את מבנה העלויות, בצורה כזו שתאפשר מתן הנחה כה גבוהה.

הסיבה השניה היא תחרות. הקניות החברתיות מעניקות לספקים יתרון תחרותי בשני דברים: גישה למספר רב של לקוחות ומחיר נמוך יותר. הבעיה היא שאת שני היתרונות התחרותיים הללו קל מאוד להעתיק. כל חברה יכולה להצטרף לאתר של קניות חברתיות, ואם כבר יש חברה מתחרה באותו אתר, ברור שמהר מאוד יוקם אתר חדש שאליו תוכל החברה להצטרף. בכך יוכלו גם המתחרים להגיע לאותם לקוחות הלוקחים חלק בקניות חברתיות ולמעשה תתחיל תחרות מחירים בין הספקים. בסופו של דבר, הספקים לא יוכלו עוד לרדת במחירים והמודל יקרוס. 

במידה מסוימת זה מזכיר לי את ההבטחה הגדולה של אתרי קניות עסקיים Electronic Commerce בתחילת שנות ה-2000. גם אז חשבו שהאתרים הללו ישנו את המודלים העסקיים ואת צורת העסקים, בכך שהם יאפשרו לחסוך את פערי התיווך ולהביא לאופטימזציה של השוק. אנו בצענו ייעוץ אסטרטגי לחברה שעמדה להיכנס לתחום הזה וגם אז צפינו שהמודל לא ישרוד, מאותן סיבות של תחרות מחירים. כל עוד מבנה העלויות לא משתנה בצורה מהותית, לא ניתן להוריד מחירים ולהעניק הנחות, כוחות השוק הם אלה שמביאים את המחירים למצב אופטימלי.