כשעבדתי בפעם הראשונה במשרד פרסום בדרג בינוני נדהמתי, תחילה, מן היחס אל לקוחות המשרד ומאיכות השירות אשר ניתן להם. מאז עברו מים רבים, אבל ראיתי כי זה דפוס חוזר, למעשה שיטת עבודה בענף הפרסום, אשר לא הסכמתי או הסכנתי לה מעולם.
במאמר זה אמנה, למען הלקוח, את השגיאות אשר הוא עשוי לעשות ביחסיו עם המפרסם וכיצד להשתמש במפרסם באופן המושכל ביותר.
הטעות הראשונה
ככל שהלקוח בוחר במשרד פרסום גדול יותר, גדל בהתאמה הסיכון כי הזמן אשר יוקדש לטיפול בתיק שלו יהיה מזערי. שאלתם את עצמכם פעם מדוע פרסומות רבות כל כך הן שדופות מבחינת התכנים ובעלות תסריטים חסרי ברק?. התשובה: קופירייטרים במשרדי פרסום גדולים עשויים להידרש ולכתוב עשרה תסריטים ביום.
יהיה אדם מבריק ככל שיהיה, הוא לעולם לא יכול להמציא את הגלגל עשר פעמים ביום ולהבריק בכל אחד מן התסריטים האלה, בוודאי שלא בדקות הספורות אשר ניתנות לו להקדיש לכל אחד שם.
אינני מכוון בעצה זו לבחירתו של משרד קיקיוני, אבל לפעמים דווקא במקומות הקטנים יותר או אצל יועצי הפרסום הפרטיים יקדישו לכם ולקמפיין שלכם גם פי מאה זמן מבמשרד פרסום גדול.
הטעות השנייה
אנא דלגו על עצה זו אם יש לכם תקציב פרסום בלתי מוגבל בהיקפו.
אבל בהנחה והונכם או הונה של החברה חשוב לכם, זכרו: למפרסם שלכם אין אינטרס למצות את מרב דרכי הפרסום והחשיבה כדי להפיק מן התקציב שלכם את המרב באופן הזול ביותר.
שמעתי בעל משרד פרסום בכיר ש"דחף", ללקוח תשדירי רדיו יקרים מאד, אשר הלקוח לא היה זקוק להם בכלל, ואמר לי ,"בגלל זה אני נמצא בתעשייה איפה שאני נמצא ואתה לא".
הוא צדק. אני הייתי משיג בשביל הלקוח הרבה יותר בהרבה פחות, אבל גם הייתי מתעשר פחות.
לכן, אם אתם יכולים לקחת יועץ פרסומי פרטי, בבחינת עורך דין בלתי משוחד אשר מבין בפרסום וישמור על הונכם. הרי שזו כמעט חובתכם לעצמכם.
הטעות השלישית
המפרסם ימכור לכם, כלקוח, קמפיין אשר יפרסם אותו במקום אתכם.
כן, כן. יש כאן ניגוד אינטרסים אשר לקוחות רבים אינם ערים לו. קמפיין זוהר שיעלה לכם כסף רב וימשוך עניין עצום אל משרד הפרסום אשר יצר אותו עשוי להישכח במהרה ולהיות שלא מזוהה עם המותג שלכם.
כמות המשאבים אשר נוצרת סביב קמפיין אינה תואמת לכמות העניין אשר נוצרת סביב מוצר ולזכירות של המוצר.
המפרסם שלכם, לעומת זאת, ירוויח מהעניין כיוון שלקוחות אחרים שלו!, ייראו את הקמפיין הנוצץ שהוא יצר וימשכו לעבוד אתו.
האינטרס שלכם כלקוח, אשר יועץ פרסומי חיצוני יקפיד בשבילכם עליו, הוא לא הקמפיין הגרנדיוזי ביותר אלא זה אשר ימכור ויתאים למותג שלכם.
הטעות הרביעית
איש אינו מכיר את המותג וערכיו יותר מהאנשים אשר חיים אותו יום יום.
העובדים בחברה "שלו", בעלי העסק או החברה אשר יצרו את המותג במו ידיהם והוא לחמם וגאוותם.
במשרדי פרסום, לעומת זאת, ישנה נטייה לכפות על לקוחות קריאייטיב או קמפיינים אשר הינם חדשניים ומעניינים אבל אינם עולים בקנה אחד עם ה"אמת האינטימית", של המותג, הנכונה לו ביותר. זאת במקרה הטוב.
לפעמים פשוט אין זמן או רצון להעניק למותג מסוים את כל משאבי החשיבה והתכנון ותחת זה מבקשים להעמיד את הלקוח, לפעמים באגרסיביות, בעמדה נחותה של חוסר הבנה, כביכול.
הטעות החמישית
"הלקוח התלונן שהמודעות לא הביאו לקוחות אז הוצאנו מודעות אחרות". כאשר קמפיין אינו מצליח, מתקנים. מה הבעיה?.
ללקוחות שיש להם מאות אלפי או מיליוני שקלים להפסיד בדרך אכן אין שום בעיה להתייחס לקמפיינים כ"ניסיון", ושמשרד הפרסום שלהם יטעה.
וטעויות נובעות, בדרך כלל, מפרסום יומרני או לא זהיר.
כאשר אתה מפרסם מותג בחלבך ודמך הפרטיים תחשוב אלפי פעמים לא רק איזו פרסומת עשויה להיות המוצלחת ביותר, אלא גם איזו עשויה להביא תועלת ודאית ואין בה סיכון או הימור.
לכן, יועץ פרסומי חיצוני, אשר מגיע אתך ומצדך, עשוי להשגיח למענך כי משרד הפרסום לא "יעוף", ברעיונות אשר ישחיתו את כספי הקמפיין לחינם. מעבר לזה, יועץ פרסומי עשוי להצביע למען משרד הפרסום על קמפיין שכזה. קל הרבה יותר לעבוד באופן אישי, עם אדם חיצוני, מאשר מול מערכת משומנת.
הטעות השישית
היעדר של שימוש בגרילה ו"בתיעול החוויתי", (כדי לקרוא על התיעול החוויתי עיין במאמרי בו הגדרתי את המושג) כלים פרסומיים זולים ונבונים, אשר יחסכו לך כסף ויכניסו למפרסם פחות כסף.
הכלל הוא פשוט. רעיונות טובים חוסכים כסף טוב. ככל שלמשרד הפרסום שלך יהיו רעיונות טובים יותר, עיתים מקוריים ונועזים יותר, או פשוט מקוריים, לפרסום ולשימוש במדיות שונות, חדשות ומיוחדות למותג שלך, ככה תחסוך כסף.
העניין הוא שלמשרד פרסום גדול אין אינטרס להשתמש בפרסום כזה. הרי ככל שתקציב הפרסום שלך גדל ככה או ירוויח יותר וכמערכת גדולה ומסורבלת הוא זקוק לכסף רב. מעבר לזה, על רעיונות כאלה צריך לחשוב זמן רב והרבה יותר פשוט פשוט לעשות קמפיין יקר וראוותני במדיות יקרות ולסגור את העניין.
לכן, עלייך כלקוח להיעזר ביועץ פרסומי חיצוני, בבחינת מפקח על משרד הפרסום שלך, או כיוצר בלעדי של הקמפיין (בעבודה של איש אחד המחויב לך בזמן וביחס) או לחילופין להשגיח בשבע עיניים כי במשרד הפרסום של גם "יחשבו", במקום רק לשפוך כסף.
הטעות השביעית
לקחת משרד פרסום גדול.
זו כל הטעות, כיוון שהכלי בו משתמשים בענף הפרסום, הראש, מצוי לא פחות, בדרך כלל יותר, במשרדי פרסום קטנים, כאלה בהם חושבים ורעבים, עדיין, אלא ששם ייקחו ממך עשירית מן המחיר ואולי פחות.
הטעות השמינית
לא להשתמש ב"מבחן המזכירה", בעצמכם.
"מבחן המזכירה" הינו מושג בענף הפרסום שמשמעו לשאול את המזכירה או לחילופין אדם שאינו מעולם הפרסום, מה דעתה או דעתו לגבי קמפיין או פרסומת מסוימת, בטרם יצא או יצאה זו לאוויר העולם.
אם "המזכירה" הבינה את הפרסומת או שזו עוררה בה את הדחפים המצופים, הרי שזהו סימן נוסף (לא בלעדי כמובן) כי הפרסומת תהיה אפקטיבית ותשיג את מטרתה בחוץ.
כלקוח, בדוק את הפרסום אשר מציע לך המפרסם שלך בעצמך, כי לעולם אינך יכול לדעת כמה עשה זאת בעצמו, האם הקדיש לזה אפילו דקה והאם הוא פשוט לא אכפתי או מאוהב ברעיונותיו. שאל אנשים לגבי המוצר שאתה מקבל ממשרד פרסום, נסה אותו לפני
שאתה קונה, כלומר לפני השחרור למדיות השונות.
