מעניין לנתח את יחסי משה ופרעה בסיפור יציאת מצרים. משה למעשה ניסה "למכור" לפרעה את יציאת בני ישראל באמצעות שיטת הפחדה.
אם לא.... אז .....וכדוגמה מעולם המכירות:
-אם לא תקנה... אז לא ישאר
-אם לא תקנה עד מחר .... המבצע נגמר
-שים לב, זהו הדגם האחרון
בקיצור – עומדת בפני הקונה הזדמנות חד פעמית ... אבל רק אם יקבל החלטה מיידית.
שיטת ההפחדה אגרסיבית ומאיימת. אם לא ..אז...
אין מצב של WIN WIN. המוכר גורם לקונה להבין שבין אם יקנה ובין אם לא יקנה – בכל מצב הוא יוצא ניזוק, והשאלה היא רק היכן הנזק גדול יותר בתפיסתו של הקונה. המוכר כמובן מציג זאת כהזדמנות, ורק מציג את הנזק הגדול יותר באי קניה. במקום להצדיק ולתמוך בקניה במניעים של תועלת, של רגש חיובי, המוכר מלחיץ את הקונה ומכניס אותו לדילמה של – היכן הנזק קטן יותר.
עם זאת המוכר הולך עד הסוף, ומסתכן באי הצלחה. ובגלל השיטה "האלימה משהו", אין כמעט אפשרות לבנות יחסי קונה מוכר לטווח ארוך. הלחץ הוא בדרך כלל לחץ רגשי.
מהו לחץ רגשי? העולם שלנו בנוי על שני אינסטינקטים בסיסיים:
הרצון לזכות בהנאה והרצון לברוח מכאב. בעסקה רגילה אנו קונים תועלת. בקניה בהפחדה, אנו נמנעים מכאב. "אם לא נקנה הנזק יהיה חמור יותר מאשר אם כן נקנה. לכן נקנה".
נחזור לסיפור יציאת מצרים
המכירה של משה מעמידה את פרעה בפני דילמה של היכן הנזק קטן יותר, ולא של ניצול הזדמנות.
משה היה נחוש. משה ידע שפרעה רואה נזק עצום בהסכמה ליציאה ממצרים. משה לא רק מוכר לו הבטחה לנזק גדול יותר באי ההסכמה אלא גם מוכיח זאת שוב ושוב. מלכודת אמיתית? לחץ? נכון.
ככל שהתקדמו המכות, פרעה נכנס עמוק יותר לדילמה. היכן הנזק גדול יותר – בהסכמה או באי הסכמה?
אם פרעה קונה את רעיון החופש, ומאפשר לבני ישראל לצאת ממצרים הוא מפסיד את כח העבודה. הוא גם מפסיד יוקרה אישית תוך הפגנת חולשה לעם ולעמים סביב. הוא מזמין צרות מבית ואויבים מחוץ.
אם פרעה אינו קונה את רעיון החופש, נגרם לו נזק ממשי – גם מן המכות עצמן, וגם בלחץ מן העם לביצוע העסקה. כנראה שפרעה עושה חשבון שכדאי לו לקחת את הסיכון של אי קניה, עם סיכוי שכל מכה היא "הגרועה ביותר", בעוד הסכמה מביאה לו נזק מידי.
מתי הוא נשבר? רק כשנזק ההסכמה גדל בעיניו על נזק האי הסכמה. כשנגרם נזק אישי רגשי – מכת בכורות. וגם זה היה זמני. איך שהוא התעשת, הוא התחרט על ההסכמה, ומיד יצא למרדף עם מיטב צבאו.
אשה נכנסת לחנות תכשיטים לקנות ענק במחיר מתוכנן של 500$.
היא נדלקת על ענק לצואר. 3,000$. היא מתלבטת. המוכר אומר לה בקור רוח – "גברתי, זה אחרון. לא רק אצלנו - לא עושים יותר כאלה. עוד שניים נמכרו השבוע, ויש לי עוד מישהי שתבוא מחר בבוקר לראות את הענק".
האשה נלחצת ...בכל מקרה בתפיסה שלה היא מפסידה:
אם היא קונה – היא משלמת סכום גבוה פי 6 מהמתוכנן. איך תצדיק אותו?
אם היא לא קונה – היא מפסידה הזדמנות שהיא רואה כהזדמנות של פעם בחיים.
ההגיון אומר – המון כסף. יהיו עוד הזדמנויות. מה בוער?
הרגש אומר – איך אסלח לעצמי אם לא אקנה?
והמלחמה הפנימית בעיצומה.
וכידוע מי מנצח בדרך כלל? הרגש. חזק מן ההגיון.
באלו תנאים מומלץ להשתמש במכירת הפחדה?
- כשהמוכר יודע שכבר אין לו מה להפסיד. לכל היותר לא תהיה מכירה.
- במכירה ללקוח מזדמן, חד פעמי. במכירת הפחדה קשה לבנות יחסי קונה לקוח לטווח ארוך.
- וכמובן, כשיש לנו מרכיב של הפחדה: אחרון במלאי, חסר, אם לא תקנה ...
אני מציע לכם לבדוק אם מידי פעם שיטה זו מתאימה לכם, ותעשו, אבל תעשו נכון.
www.marketingclub.co.il
