שיווק ומיתוג מטפלים בעידן הדיגיטלי-חלק רביעי 

בחלק הרביעי בסדרת המאמרים העוסקת בשיווק ומיתוג מטפלים, אני רוצה לעסוק הפעם בצעד הבא בתהליך המיתוג- הסלוגן. הסלוגן היא סיסמת פרסומת, מעין "משפט מחץ" הבא לתאר את השירות או המוצר שלכם. לאחר שבחלק הקודם של סדרת המאמרים עסקתי בנושא הלוגו, כיצד מעצבים אותו ומהם הקווים המנחים לדמותו אני אעסוק בסלוגן, באותה סיסמה שאמורה להציג,לפתות,לסקרן ולתאר את המוצר או השירות. אני רוצה לפתוח במספר סלוגנים ידועים מעולם המותגים העולמי:

Nike-just do it: יש מישהו שלא מכיר את הלוגו והסלוגן האלו? אחת הצורות המוכרות יותר בעולם המותגים, the Nike swish אך גם הסלוגן מחזק את הלוגו. הסלוגן, במקרה של נייק ממשיך בקו העיצובי הנקי והפשוט של החברה. הצורה גרפית מזכירה סוג של "וי", סמל של אישור או הצלחה. הסלוגן ממשיך בקו עם המסר הזה ואומר just do it, מצד אחד מסר קצר ופשוט אך מצד שני תומך בעולמות תוכן רבים שבהם החברה פעילה. החברה קוראת ללקוחותיה ולכולם "פשוט לעשות את זה". המסר הינו כל כך קליט,קצר,פשוט וזכיר שנעשו המון פרפראזות עליו. כל הפעילויות של החברה תומכות ונתמכות על ידי הסלוגן ועולם הערכים שלו- פשוט צאו ועשו פעילות גופנית,הצליחו, תרמו לאיכות חייכם. זוהי דוגמה קלאסית לסלוגן ולוגו פשוט מושלמים שהושקעו משאבים רבים וכספים רבים על מנת להטמיע ולשמר אותם בתודעת הציבור ועל מנת לנכס לעצמם את המסר. במשך השנים, וכולל היום, משקיעים Nike מיליוני דולרים במדיה,שיווק ופרסום על מנת להמשיך ולהוביל בתחומם תוך שימת דגש על המסר שלהם שבא לידי ביטוי בסלוגן שלהם.

Nokia: connecting people- הסלוגן השני אליו אני רוצה להתייחס הוא של חברת הסלולאר הפינית, נוקיה. באמצעות שתי מילים בלבד מצליחה החברה להעביר את כל מהות פעילותה. connecting people. המסר הפשוט לכאורה אך בעל הרבדים העמוקים עושה את העבודה עבור חברת הענק בצורה מושלמת. מצד אחד הוא "תיאורי", הוא מתאר את המוצר העיקרי של החברה- מכשיר המשמש לתקשורת בין בני אדם. מצד שני הסלוגן מייצג את התועלות שבממוצרי החברה- הטלפונים של החברה מחברים בין אנשים, ברמה הפיסית, ברמה הרגשית, ברמה החברתית, ברמת האינפורמציה וברמת התקשורת על כל גווניה. שתי המילים מתארות בצורה פשוט מושלמת את פועלה של החברה ופועלות על כל הרבדים , הרגשיים ועד התועלתיים, של מוצרי החברה.

Avis: we try harder- אחד מהסלוגנים הראשונים אשר לומדים בלימודי שיווק ופרסום הוא הסלוגן הגאוני של חברת השכרת הרכב Avis. החברה ניסה לחדור לתחום השכרת הרכב כאשר בראש הובילה חברת "הרץ" הגדולה והמצליחה. חברת Avis הפכה באמצעות הסלוגן שלה את החסרון שלה-ליתרון עצום. החברה הבינה כי היא אינה יכולה ומסוגלת להתחרות על המקום הראשון ועל ההובלה מול חברת "הרץ" אך היא מינפה את יתרונה כחברה קטנה והצהירה כי עקב היותה החברה השנייה בגודלה היא "תתאמץ יותר עבור לקוחותיה". זהו מסר מחבר. זהו מסר אשר מבהיר ללקוח הפוטנציאלי כי עצם חסרונה של החברה בשוק התחרותי יגרום לה לעשות יותר-עבורו. זהו מסר רגשי ותועלתני. הרי כולנו נמצאים בסיטואציות של נחיתות כזו או אחרת בחיינו. סיטואציות שקשה לנו להודות בהן. סלוגן מעין זה מחבר את הלקוח הן למקום הפרטי-רגשי שלו כאנדרדוג בסיטואציות מסויימות אך גם מבטיח לו רווח ותועלת.

אם כן, לאחר בחינת שלושת הדוגמאות לסלוגנים של מותגים ידועים ,כיצד יכול מטפל לבחור לעצמו את הסלוגן שלו? הקו המנחה,לדעתי, הוא המסר שהסלוגן צריך לעורר אצל מי שנחשף אליו. סוגי מסרים של סלוגנים עשויים להיות:

• מכירתי: סוג של סלוגן הקורא ללקוח הפוטנציאלי להנעה לפעולה. (לדוגמא- "אורי שקד: טיפולים קצרי מועד: חסכון בכסף ובזמן")
• תועלתני: סוג של סלוגן המתאר את התועלות שבקניית שרותיו של המטפל  (לדוגמא- "אורי שקד-לפרוץ לדרך חדשה")
• רגשי: סלוגן המעורר רגש מסויים אצל הלקוח ועל ידי כך הזדהות (לדוגמא- "אורי שקד- למצוא את עצמך מחדש")
• מסקרן: סלוגן אשר אינו מתאר במפורש את סוג השירות אך יוצר עניין וסקרנות לדעת עוד (לדוגמא- "אורי שקד- עושה פלאות בתת-מודע.שלך.")
• תאורי: סלוגן המתאר במדוייק את סוג העיסוק של המטפל. (לדוגמא-"אורי שקד-טיפולים קצרי מועד")

מן הכתוב עולה כמובן שאני בחרתי לעצמי את סגנון המסר המועבר בדוגמא מספר 5. אני בחרתי בכיוון של מסר פשוט,קצר ויעיל. המסר מקפל בתוכו גם מסרים נוספים בין השורות,כמו מסר תועלתני ,שהרי אם הטיפול הינו קצר מועד, הרי שסביר להניח שעלותו נמוכה יותר מאשר של טיפול ארוך מועד.

כאשר מטפל בא לבחור את הסלוגן אשר אמור לייצג אותו עליו לזכור מיהו הקהל הפוטנציאלי אליו הוא פונה. באם הוא פונה לקהל לקוחות ממעמד סוציו-אקונומי בינווני עד גבוה ומשכיל,למשל, על המסר להיות מנוסח בהתאם. אם למטפל ישנה "הבטחה פרסומית" יוצאת דופן או מיוחדת עליה להיות מיוצגת בסלוגן עצמו כך שיהווה כח משיכה עבור הקורא ואמצעי בידול מהותי. חשוב לזכור כי המסר אינו אמור להיות "חידה". הקורא אינו אמור להתחיל לפענח את המסר הסמוי שלכם אלא עליכם להבין כי לרשותכם פרק זמן כמעט אפסי להלחם על הדבר החשוב ביותר-תשומת הלב של הלקוח אשר מוצף גירויים. עליכם לשאוף להיחרט בתודעתו של הלקוח ובמקרה האופטימלי-להשאר שם. אני,אישית, ממליץ להעזר בשרותיו של איש מקצוע מיומן בתחום הכתיבה השיווקית והקיראייטיב אשר יעזור לכם למצוא את המסר המדוייק והנכון ביותר עבורכם ועבור השרות שלכם. באם הדבר אינו מתאפשר ואתם נאלצים לעשות זאת לבד- הציגו את הסלוגן שלכם לכמה שיותר אנשים לפני פרסומו,קבלו משובים כנים על האפקטיביות שלו. אתם תופתעו מהתוצאות. כמו כן,אל "תתאהבו" ברעיונות שלכם. השליכו הצידה רעיונות שנפסלו ואל תמהרו להצמד לרעיון כזה או אחר. אתם אולי אוהבים אותו אבל הצלחתו כסלוגן אפקטיבי פעמים רבות מוטלת בספק.