כדי להבין את התפקיד של מוצרי פרסום אפשר להשתמש במגוון של דימויים שיכולים להבהיר לנו מהן היכולות ומהן המגבלות של מוצרים אלה. ההשקעה במוצרים הללו יכולה להיות רווחית בתנאי שמבינים את המגבלות שלהם ופועלים בהתאם לכך. היעילות של מוצרי פרסום איננה חסרת גבולות אבל אם משתמשים בהם בצורה הנכונה הרי שמדובר בהוצאה הגיונית וראויה.
מוצרי פרסום הם למעשה נשאים. המטרה של חלוקת מוצרי פרסום היא להחדיר באמצעותם רעיון כלשהו אל קהל היעד. הדימוי שבכותרת – חמורו של המשיח – הוא דימוי מאוד מתאים כדי להסביר את המהות של מוצרים אלה. לבעל עסק מסוים, לדוגמא, יש מסר שהוא רוצה להעביר לקהל היעד שלו: לקוחות פוטנציאליים. את המסר הזה הוא מרכיב על מוצר מתנה כלשהו – ולא קשה למצוא רעיונות למתנות מכל הסוגים שיכולות למלא את תפקיד החמור – ומשלח אותו אל הקהל. כך תשומת ליבו של קהל היעד מופנית אל עבר העסק או המוצר של העסק. כמו שתפקידו של החמור הוא לשאת את המשיח ממקום למקום כך תפקידו של מוצר הפרסום להעביר את הרעיון ממקום למקום. החמור איננו תחליף למשיח וגם מוצר הפרסום איננו תחליף למוצר אמיתי שעומד למכירה או לרעיון שמחפש קונים. החמור הוא כלום – חוץ מחמור ותו לא – אם המשיח לא רוכב עליו: מוצרי פרסום הם חסרי משמעות אם אין מוצר נמכר שנלווה אליהם.
מובן מאליו שמי שמחפש רעיונות למתנות רק כדי לחלק אותם בחינם לכל מיני זרים יכול לעשות את זה ואיש לא ימנע זאת בעדו. אבל המהות של מוצרי פרסום היא שיש להם מטרה. מי שמשקיע מכספו במוצרים הללו עושה זאת כיוון שהוא מצפה לתמורה כלשהי; הוא מבצע השקעה והוא מקווה לקצור רווחים. הרווחים הללו אינם דווקא מכירות גדולות של מוצר כלשהו או של שירות כלשהו. מוצרי פרסום מהווים גם דרך לשמירת קשר עם לקוחות קיימים ועם שותפים עסקיים, אבל גם במקרה הזה הם אינם מתנה שאין לה מטרה. המטרה היא חיזוק הקשר העסקי ויצרית זיקה מחודשת ומחוזקת עם שותפים, לקוחות ועובדים. לכן, שוב, מדובר בחמור שאמור לשאת משהו על גבו ולא רק לטייל לו חסר דאגות בעולם ולפזר חיוכים עגומים לכל עבר.
מי שמנסה לעשות שימוש בפרסום באמצעות רעיונות למתנות בוחר בדרך שיש לה סיכויי הצלחה גדולים. אבל הדרך הזו חייבת להתבסס על משהו. רעיונות למתנות מוצלחים ככל שיהיו יכולים רק לסייע למוצר או לשירות קיים אבל לא להחליף אותו. כאשר בוחרים מוצרי פרסום חשוב לדעת מהו המטען שאנחנו מעמיסים עליהם ולהיות משוכנעים שהמטען הזה שווה את מה שנושא אותו. כמו כן כדאי לנסות ולהתאים בין המוצרים שבאמצעותם אנחנו מפרסמים ובין המוצרים שאותם אנחנו מפרסמים. אם נמשיך בדימוי שלנו הרי שחמור מתאים לנשיאת משאות מסוימים אבל הוא איננו מתאים למשאות אחרים. השימוש במוצר פרסום מסוים איננו מתאים לכל מטרה, לכל מוצר ולכל שירות. יש כמובן מקום להרחיב על הדרכים השונות ליצירת התאמה בין מוצרי פרסום לבין המוצרים המפורסמים אך על כך ידובר כבר במאמר נוסף שיתרכז בנושא זה.
אביב יועצים ייעוץ שיווקי קידום בגוגל
