אזהרת רווח 

אנשי המכירות באולמות התצוגה של יגואר ומרצדס בת"א מותשים, בשנה האחרונה הם תיזזו היטב בין כל המכובדים שנהרו לאולמות. בין כל המבקרים והמתעניינים ביפות והיוקרתיות בלטו בעניבתם וחליפתם בעלי בתי השקעות ופרסומאים בכירים. "החלום בהישג ידכם", כותרת חביבה על פרסומאים בבואם למתג מכוניות יוקרה, הפכה למציאות מתוקה עבורם נוכח המיליונים שהרוויחו בשנה האחרונה. מאיפה הכסף? לא, לא מהדוד באמריקה, דווקא מהדוד בישראל. קוראים לו יוסי בכר. האיש והרפורמה.
איש חביב, בכר, יקיר עדת הפרסומאים. דו"ח אחד שלו מלפני שנתיים טוב יותר מזכייה אקראית בלוטו. תקציבי הפרסום של בתי השקעות שילשו ואף ריבעו עצמם כדי להתחרות זה בזה ולנצח. כל משרד פרסום גדול ובינוני התביית על בית השקעות / קרנות נאמנות / קופות גמל, פרזנטציה קצרה, אסטרטגיה זריזה, קריאטיב "ממתג ומבדל" וקדימה למדיה. שם יש מקום לכסף של כולם, לא צריך לדחוף.
העתיד אז נראה מצוין. התקציבים נסקו, העמלות גאו ובעלי משרדי הפרסום גרפו הון לכיסם (גילוי נאות: אני לא ביניהם, כמה חבל, אבל אני די מרוצה מהיונדאי שלי).
הגאות בבורסה, ששברה שיאים ללא הרף, נתנה דלק לגיוסים של קרנות הנאמנות והפרסום עבר לטורבו. כל המדיות השתתפו באורגיה: טלויזיה, שילוט, רדיו, אינטרנט וכמובן עיתונים ומגזינים מכל המינים (אפילו ראיתי מודעה לקרן נאמנות במגזין של אוכל. אג"ח מטובל באופציות. יאמי!).
בתוך החגיגה והאופוריה הזאת של שוק ההון החלו לבצבץ זרעי הפורענות.

"אוגוסט המר" זעקו כותרות בעיתון...

לפעמים נדמה לנו שאנחנו מרכז העולם, ושכל הגויים מחכים למוצא פיהם של אנשי הסגולה. זה אולי נכון בעניינים מדיניים וביטחוניים (וגרעיניים!), אבל בכל הקשור לכלכלה העולמית אנחנו עלה נידף ברוחה של הבורסה האמריקאית. משבר ה"סאבפריים" האחרון בארה"ב הפעיל אפקט דומינו על הבורסות בכל רחבי הגלובוס. כבר אין מצב שהבורסה בת"א תעלה בניגוד למגמה הדובית בעולם. היינו ככל הגויים.
קצת לפני אוגוסט בתי ההשקעות נהנו לזעוק את תשואותיהם הגבוהות כחול על גבי עיתון. גרפים וחצים התנופפו לכל עבר. כולם אמרו "אנחנו מנצחים" והראו תמונת "אימאג' בנק" מעולם הספורט, כולם אמרו "אנחנו מצליחים", "אנחנו מובילים", ותמונותיהם של אנשים נהנים מהחיים על יאכטה או במטוס סילון פרטי הציפו מכל עבר. כולם עלו על הנוסחה: למה להיות יצירתי ושונה אם אפשר להיות בנאלי ודומה, בלי לקחת סיכון. עזבו אתכם מבידול שמידול. אלו מילים שמשביתות שמחה. אבל מה, לא רק שמרוב עצים לא רואים את היער, אלא שכל העצים ביער מאוד מאוד דומים. כולם הלכו על ה- safe side. המפרסם מרוצה, הפרסומאי מרוצה, הבורסה עולה, היגואר בחנייה.
ואז הגיע אוגוסט הנורא. תיקון אלים או מיני מפולת ערערו את תחושת האופוריה שמיד הפכה לדיכאון. הציבור פדה מליארדים מקרנות הנאמנות. בבת אחת עשו בתי ההשקעות סוויץ' ושינו את כל הקונספט הפרסומי. תשואות OUT, יציבות IN. בתקופה סוערת חייבים יציבות אמרו במסדרונות משרדי הפרסום, חייבים תמונה של עוגן, חייבים סלוגן חדש כמו "בשביל השקט הנפשי שלך" לחשו בחדרי הקריאטיב, חייבים לזרום עם השינוי ולסמוך על הזכרון הקצר של הציבור.
תשאלו כל מומחה למיתוג מלונדון (אחרי שתשלמו לו 150 אלף דולר) והוא יגיד לכם שכוחו של מותג נמדד בעיקר בזמנים של תחרות פרועה ותנאי שוק משתנים. בשוק הסלולרי, למשל, שיש בו רק שלושה וחצי מתחרים, התחרות עקובה מדם ובניית המותגים נבנית לאורך שנים תוך מלחמת התשה בלתי נגמרת. לא סתם כבשה אורנג' את המקום הראשון. עבודת מיתוג ומיצוב עקבית שנמשכת שנים עושה את ההבדל והופכת את המותג למנצח ביום הדין. בשוק ההון המצב הפוך. 99% מהמותגים לא ביצעו את פעולות המיתוג הנכונות כמו אורנג'. ואני לא מדבר רק על שימוש בצבעים דומים או באותם פונטים לאורך כל הדרך. הבידול האמיתי חייב להיעשות ולהיראות במסר המרכזי, שיהיה בולט, זכיר ושיעבוד חזק גם בתנאי שוק סוערים ובתקופה קשה כמו שידענו בחודש האחרון. חייבים ליצור דבק בין שמו של בית ההשקעות או קרן הנאמנות לבין המסר הפרסומי. וזה כמעט ולא קורה. דוגמאות? בבקשה, בואו נשחק אחד נגד מאה בתי השקעות:
איזה בית השקעות השתמש בויזואל של זברה עם ריבועים במקום פסים ובכותרת "אנחנו חושבים אחרת"?
איזה קופת גמל בחרה ויזואל "מקורי וחד פעמי" של משפחה מאושרת מקפצת על שפת הים?
איזה בית השקעות "הבריק", הראה תמונה של חובט גולף וכותרת מתבקשת "הכסף שלך יגיע רחוק"?
מיהו בית ההשקעות "היצירתי" שמלהטט עם חצים וחותם בסלוגן "לדעת-לנצח"?
ואיזה בית השקעות "הפתיע" והראה אוניה בבקבוק מונחת ליד הכותרת "הכסף שלכם מחפש יציבות"?
ויש עוד 95 כאלה.
במשחק הטריוויה הזה קל להיכשל.

"כשכולם חמדנים אני פחדן, כשכולם פחדנים אני חמדן". זו אחת האימרות הגאוניות של וורן באפט על התנהגותו השונה מן ההמון בשוק ההון. אז בואו נלמד ממנו. לפרסומאים של בתי ההשקעות יש הזדמנות מצוינת, דווקא עכשיו בתקופה של אי ודאות, לעשות "ריפרש" בחשיבה ולבצע את פעולות המיתוג האמיתיות, לא בכדי לקצור רווחים בטווח הקצר, אלא כדי לא להפסיד את כל התקציב קצת יותר מאוחר.