מבוא למודיעין תחרותי

23/05/2011

המודיעין התחרותי – מבוא

רקע:

כבר לפני 2000 שנה התייחס סאן-טסו בספרו הידוע "אמנות המלחמה" לצורך במודיעין על מנת להצליח בשדה הקרב.

בעשורים האחרונים מדובר על צורך דומה גם בזירה העסקית.

בעולם העסקי מתחרות חברות רבות על לב הלקוח. הלקוחות למדים בהדרגה מהו מוצר טוב, מי מהחברות טובה ואמינה יותר וככלל הופך לאנין.

חברות רבות מבינות את הלקוח ויודעות כי על מנת שיבחר בהן ולא במתחרותיהן, עליהן לספק מוצרים טובים, שירות אמין, חידושים ואיכות כוללת. מנגד, דרישות לשיפור, הוספת ערך, איכות וכד' מתורגמים לנטל כלכלי והגדלת שורת ההוצאות במאזן החברה.

מאחר ויצרנים פועלים לרוב בסביבה תחרותית, בה קיימים יצרנים רבים של אותו מוצר, נמדדים הפרמטרים שהוזכרו, יחסית ליצרן אחר ולא בערכים מוחלטים, וכך גם מחיר, הצלחה וכד'. לאור יחסיות זו, מן הראוי שתדע כל הנהלת חברה מול מי היא מתחרה על נתח שוק נתון, מה מתכנן המתחרה, כיצד הוא חושב ופועל, מה מצבו, יכולותיו וכיצד כל זה משפיע (או ראוי שישפיע) על קבלת ההחלטות ותכנון צעדים אופרטיביים בחברה.

ניתוח "שדה הקרב", הבנת התמונה, איסוף נתונים ממקורות שונים, עיבודם למידע וניתוחו עד להפקת המלצות משמעותיות שתעזורנה למקבלי ההחלטות לבצע תפקידם, אלה בעצם מרכיבי התהליך הנקרא מודיעין תחרותי (Competitive Intelligence).

המודיעין התחרותי:

מודיעין תחרותי הנו תהליך מתמשך ומורכב, בו בוחנים את הסביבה העסקית והתחרותית, למדים את יכולותיהם, חוזקם וחולשתם של השחקנים הרלוונטיים, מקימים בסיס נתונים וממלאים אותו לאורך זמן, מנתחים נתונים אלה, מזהים שינויים ומגמות, אירועים מיוחדים והזדמנויות ומפיקים הערכות מצב והמלצות לדרג מקבלי ההחלטות.

לעיתים כששומעים את המונח "מודיעין תחרותי", עולה בראשנו תמונתו של ג'ימס בונד ואנו חושבים מיד על משימות עלומות, שימוש בגדג'טים והרבה ריגוש. אם כי עשויים להיות גם אירועים נקודתיים בסגנון זה במהלך ניסיונותינו להשיג מידע, הרי שדרך פעולה זו איננה חלק מהמודיעין התחרותי השוטף וגרוע מכך, היא עלולה להיכנס להגדרה של ריגול תעשייתי, פעילות שאינה חוקית במרבית המדינות המתוקנות ושעלולה לגרור הסתבכות עם גורמי חוק.

המודיעין התחרותי הלגיטימי והחוקי, מושתת על מציאת מידע ממקורות גלויים, בסיסי נתונים, עיתונות, כנסים ותערוכות, שיחה עם אנשים, חיפוש באינטרנט בעזרת מגוון כלים ועוד.
החומרים אותן נדרשות חברות ציבוריות לפרסם, מידע כלכלי, נגישות לכתבות במדינות זרות דרך הרשת, חומרי שיווק המתפרסמים וכמובן הגורם האנושי, מספקים היום יותר מידע מתמיד והבעיה האמיתית מולה ניצב העוסק במודיעין תחרותי הינה סינון חומר הגלם והוצאת המוץ מהתבן.

במאמר אנסה לגעת בנקודות העיקריות בהשקת פרויקט מודיעין תחרותי ובניהולו המוצלח.

הצי"ח :

כל עבודה מודיעינית באה לשרת צורך. צורך בהשלמת פערי ידע, צורך בהבנת המתרחש בסביבה הרלוונטית, אצל אויבים, מתחרים עסקיים וכד'. תנאי מקדים הכרחי אם כך, הוא לדעת מה הצורך לפני שניגשים לדיון על מהותה של עבודת המודיעין. בצבא נהוג לכנות את הדרישה המועברת מהמפקד (הלקוח) לגוף המודיעין – צי"ח או צורך יחידתי. חיוני שנבין מה הציפיות מאיתנו ומה המידע והמודיעין שצריך הלקוח, הנמנה על מקבלי ההחלטות בחברה, לדעת.

חשוב לזכור כי נקודת מפתח לפרויקט מוצלח ויעיל היא הבנת המשימה והפרדה בין צורך למידע חיוני לבין רצון למידע שאינו כזה. נהוג לומר שעלינו לברר מה מתוך המידע המבוקש הוא Need to know ומה Nice to know.
התבדרות לנושאים רבים שחלקם אינו חיוני, יגזול משאבים רבים ויסית אותנו מריכוז במידע שעשוי להביא לשיפור מצב הלקוח שלנו בשוק התחרותי בו הוא פועל ובכך נחטיא את המטרה.

השאלות הבאות מתארות את הנקודות עליהן נרצה לקבל תשובה בשלב הראשוני של הבנת הצורך:

- מדוע נידרש הפרויקט?

- האם נעשה ניסיון לבצעו בעבר?

- האם קיימות מגבלות או קיימים חסמים לפעילותנו?

- מה המידע שיש ללקוח כרגע בנושא המבוקש?

- מי בעלי העניין בפרויקט?

- אילו החלטות תלויות בתוצאות הפרויקט?

- מה לוח הזמנים? למתי נדרשות תוצאות?

- מה ציפיות הלקוח מאיתנו?

- מה הלקוח רוצה ואינו רוצה לשמוע?

- מה המשאבים שנקבל (כ"א, כסף, שירותים)?

לאחר שנקבל תשובות לשאלות אלה, נוכל לנתח לעצמנו את המצב ולענות בעצמנו על השאלות הבאות:

- איזה תהליך אנליזה יידרש?

- האם אנו מסוגלים לעמוד במשימה?

- האם ההחלטה שתתקבל בעקבות הפרויקט משמעותית מספיק כדי להצדיק את הפרויקט?

חשוב לתת לשלב הבנת הצורך את הזמן הראוי, לחזור ולהבהיר נקודות שאינן ברורות, לתאם ציפיות ולהחליט באופן הממוקד ביותר, מה המטרה ומה המידע הדרוש ללקוח על מנת שמטרותיו תוסגנה.

דוגמא למצבים עסקיים רלוונטיים :

עומדים להחליט בנושא מסויים

הצורך המודיעיני

כניסה לתחום חדש

מי השחקנים, מה יכולותיהם, חוזק וחולשה מול מה שיש לנו להציע, איומים, הזדמנויות.

הרחבת יכולות ייצור

האם גם המתחרים מרחיבים ייצור, מה הציוד ורמת ניצולו אצל המתחרים, האם כיוון השוק מצדיק הרחבה ומה יהיו יתרונותינו על המתחרים לאחריה, האם ישנן מגבלות המונעות מהמתחרים להדביק את הקצב ולהשתוות אלינו.

שת"פ אסטרטגי עם צד ג'

האם היה בקשר עם המתחרים, האם ישנו קשר כלשהו בינו לבין המתחרים, האם יש מניעה מהיווצרות קשר שכזה (יתרון בלעדיות לנו)

כמה כללי יסוד לפני שנמשיך:

הגדר היטב את הצורך, תאם ציפיות מול הלקוח, וודא שגם אתה מוגן

הערה: המודיעין התחרותי הינו פעילות חוקית ומתרכז באמצעים, המקורות והשיטות המותרים ע"פ חוק ואין לבלבל אותו ואת הכתוב במאמר זה למה שמכונה "ריגול תעשייתי" הכולל פעילות לא חוקית.

יסודות עבודת המודיעין התחרותי :

משהובנו הצרכים, נפנה לעבודה שתאפשר מתן מענה להם – עבודת המודיעין.

כאנשי מודיעין, נחלק את עולמנו לשלש קבוצות:

1) מקורות

2) אמצעים

3) יכולות ניתוח

אם כי תיתכן לעיתים חפיפה מסוימת בין קבוצות אלה, נוח להתייחס אליהן כשלש קבוצות נפרדות בשלב זה.

המקורות:

מקורות – כל ישות, אדם, חפץ, חומר כתוב, מדיה מכל סוג שהוא המספקים מידע באופן פסיבי או אקטיבי לגבי הנושא המעניין אותנו.

אמצעים:

כל כלי, טכנולוגיה, אדם, שבעזרתם נוכל להשיג את המידע מהמקורות.

יכולות הניתוח:

יכולות של אדם, קבוצה, אלגוריתם, תוכנה לנתח את המידע שהתקבל מהמקורות, באמצעות האמצעים, לסננו, לזככו ולהוציא ממנו את המודיעין הדרוש למקבל ההחלטות, כמוצר העונה על הצורך שהוגדר.

מקורות:

אז מי הם אותם "מקורות" עלומים - האמת היא שבמרבית המקרים הם מצויים סביבנו כל הזמן.

כפי שיוזכר בפרק האיסוף, המודיעין התחרותי הינו פעילות חוקית ומתרכז באמצעים, המקורות והשיטות המותרים ע"פ חוק ואין לבלבל אותו ואת הכתוב במאמר זה למה שמכונה "ריגול תעשייתי" הכולל פעילות לא חוקית.

האמצעים:

כאמור, האמצעים הם הכלים בהם נוכל להשתמש על מנת להשיג מידע מהמקורות ולכן קיימת התאמה בין הכלים השונים למקורות מהם ישאבו אותם כלים את המידע.

1. מערכת החושים:
האמצעי העתיק ביותר אולי להפקת מידע ממקור אנושי היא מערכת החושים האנושית ובמיוחד חוש השמיעה וחוש הראיה. מאחר ואנשים נפגשים, מדברים, מתייעצים, מתרברבים, מרצים ומציגים בפני אנשים אחרים, הרי שאם נהיה בזמן הנכון ובמקום הנכון, נוכל לשמוע ולראות מידע המועבר ע"י המתחרים, אנשים רלוונטיים בתעשייה, רגולטורים ואנשי שלטון.

תעשיינים, אנשי עסקים, יועצים ועובדים בתפקידי ביניים ובכירים נוהגים להגיע לכנסים מקצועיים, תערוכות, סמינרים, קורסים אצל ספקי ציוד ואירועים שונים. אם נשכיל לברר מי מגיע להיכן, האם מקור רלוונטי לצרכינו משתתף בכנס, בקורס, בתערוכה ונשכיל להגיע "במקרה" לאותו מקום באותו זמן, להתיידד ו/או להביע עניין משותף, נוכל להפיק את המידע המבוקש.

ישנן נקודות שוני ודמיון באווירה השוררת באירועים שתוארו להלן. ניתן לנצל זאת לטובת דליית אינפורמציה בהתאם.
בסמינר מקצועי או בקורס אצל יצרן ציוד, שוררת אוירה מקצועית מאד, המשתתפים הינם בדרך כלל מהנדסים, אנשי מקצוע, הם אינם אנשי הנהלה והבעיות הבוערות בעצמותיהם הן שיפור בקו הייצור, פיתוח מוצר חדש, רכישת ציוד חדש והכנסתו בשלום לקו הייצור. אם גם אנו נהיה שם, נשתתף בדאגתו ועניינו המקצועי של "העמית למקצוע", אולי אפילו ניתן כמה טיפים מניסיוננו ונרכוש את אמונו, נרוויח חבר בצד השני ואולי נזכה במידע רלוונטי.
בתערוכה קיימת אווירת קרנבל, המבקרים מגיעים לראות דברים חדשים, ליהנות, לקבל מזכרות ומתנות חינם ואולי אפילו לתור את העיר בזמנם החופשי. כן, הם גם באים לעיתים לראות ציוד ספציפי, אך מתוך כמה ימי תערוכה, לא זה עיקר עיסוקם. המציגים (בעלי הדוכנים באנלוגיה) באים לעבוד קשה לעומת זאת. הם נדרשים לדבר שוב ושוב על המוצר שלהם, לחייך עד לכדי נעילת לסתות ולהשיג כמה שיותר "לידים" (leads), כלומר פרטי לקוח פוטנציאלי. אוירה זו מייצרת אינסוף הזדמנויות לאיסוף מידע לאיש המודיעין.
החל מהכנה מקדימה, דרך סיור ראשוני ואיסוף חומר גלוי ועד לשיחה עם ספקים, מתחרים, בחינה ויזואלית של הזירה ומיפוי "מי נפגש עם מי".

אלה המקומות לאיסוף בעזרת האמצעי האנושי.

סיור בשטח: חברות רבות מאפשרות סיור מבקרים, לשטחן של חברות רבות עוד יותר נוכל להיכנס ללא כל הפרעה ועל שטחן של אחרות נוכל אולי להתבונן מבחוץ, במקרה שלא ניתן להיכנס אליו ללא אישור. גם בסיורים / תצפיות אלא נוכל להשתמש במערכת החושים ולבחון:
- איזה ציוד יש במפעל / חברה, האם כולו נראה שמיש ועובד או חלקו מכוסה ומושבת
- האם המקום נראה "עסוק", האם ישנה המולת עשייה או שקט ומיעוט עובדים
- מה שמות הספקים המופיעים על הציוד, חביות / שקי / מכולות / מיכלי חומרי הגלם
- מי חברת הליסינג שרכביה משמשים את העובדים
- האם ישנם עובדי קבלן בשטח ושל אילו חברות
- האם ישנן משאיות בשטח ושל איזו חברת הובלה
- איזה ציוד מדידה במעבדות אבטחת האיכות (אנשי א.א ישמחו להתגאות בדיוקים וטולרנסים,
זהו מידע יקר ערך)
- האם ישנן מצלמות בשטח ו/או במתחם המשרדים, האם הן אלחוטיות
- בטלפון של איזה ספק סלולארי משתמשים עובדי החברה
- האם ניתן להריח / למשש חומרי גלם ו/או מוצרים סופיים (אם רלוונטי) ולהפיק מכך מידע

חושינו מסוגלים באופן בלתי אמצעי ללמד אותנו רבות, אנחנו עושים זאת באופן טבעי מדי יום על מנת לשרוד ולבצע את המטלות הדרושות לחיינו התקינים. תשומת לב, תרגום היכולות הנ"ל לאמצעי מוכוון מטרה, ישרתו אותנו בביצוע עבודת המודיעין ויביאו מידע רב וללא צורך באמצעים מחשידים העלולים לסבך אותנו.

2. אמצעים אופטיים:
בקטגוריה זו כלולים אינספור אמצעים ובזכרנו את כלל המפתח המנחה את עבודת המודיעין התחרותי בלבד ואת מאמר זה בפרט, לפיו אנו כבולים במגבלות החוק ואיננו עוסקים באמצעים בלתי כשרים להשגת מידע.
ניתן למנות בין אמצעים אלה את מכונת הצילום, הסורק, מצלמה (סטילס, וידאו, זעירה, רגילה, עם זיכרון פנימי או אלחוטית, לאור ניראה או אינפרא אדום לראיית לילה, ידנית, נישאת, רכובה על רכב, מטוס, מזל"ט ואף לווין), משקפת ועוד.....
צילום וסריקת מסמכים שאינם מסווגים, צילום במקומות מותרים, שימוש בתצלומי לווין החופשיים לשימוש (google earth) או שנרכשו מחברות המתמחות בכך, הנם חוקיים וניתן ללמוד מהם רבות. יש לשים לב שארצות שונות וחברות שונות הינן בעלות סף רגישות שונה לנושא המודיעין התחרותי. במקומות מסוימים בעולם, די בצילום או בתצפית על מתחם תעשייתי כדי להסתבך עם הרשויות בחשד לריגול תעשייתי או גרוע מכך ולכן יש לבחון מה מותר, מה באמת דרוש ולא להסתבך בהרפתקאות מיותרות.

3. תקשורת:
על מנת לנתח מידע הנצבר בהרצאות, ישיבות, סמינרים ושיחות טלפון, הקלטה היא אמצעי יעיל וחוקי (בכפוף לחוק הרלוונטי במקום ביצועה). ניתן להשתמש בטייפ מנהלים ואף במרבית הטלפונים הסלולאריים לצורך זה. קיימות תוכנות להתקנה על גבי טלפונים סלולאריים, המאפשרות הקלטת שיחות.

4. האינטרנט:
האינטרנט הופך מיום ליום למקום המפגש המרכזי של אנשים מכל העולם, קצב הצטרפות משתמשים לרשת הולך וגדל ואנו עדים לשימוש הרחב ברשת למגוון אינסופי של שימושים.
מאחר ובקצות הרשת נמצאים בסיסי נתונים, אתרי חברות, דפים אישיים של אנשים, תכתובות, מאמרים, גרסאות מקוונות של עיתונים וכתבי עת וניתן להגיע למידע זה באמצעים רבים ומגוונים.
במאמר זה לא אכנס לפרטים מפאת מורכבות הנושא וגודלו, אולם די להזכיר כי מנועי חיפוש, אתרים היודעים להראות שינוי בזמן של אתרים אחרים, מדדי פופולאריות ברשתות חברתיות, רשת קשרים כפי שמוצגת באתרים דוגמת LinkedIn וברשתות החברתיות ועוד, מהווים אמצעים לשאיבת מידע רב הן על אדם מסוים והן על חברות.
בפן ההגנתי אומר כי גופים שונים משיקולים שונים עלולים לחדור לבסיסי הנתונים שלנו, לעקוב אחר הודעות דוא"ל שלנו, להעתיק את רשימת אנשי הקשר ממחשבנו, לנצל את תמימותנו ולשתול אמצעי מעקב, הקלטה, העתקה ואף וירוסים, דרך התקן זיכרון נייד, הודעת מייל, מצגת, סרטון וככל, דרך כל מה שבא במגע ממשי או דרך הרשת, עם המחשב שלנו. לכן משנה זהירות, הצפנת קבצים חשובים, אחסון קבצים חשובים על התקנים המיועדים רק למטרה זו, היא דרך התנהגות הכרחית.

הניתוח:

לאחר שאספנו מידע באמצעות המקורות שלנו, בעזרת האמצעים העומדים לרשותנו, עלינו לנתח את המידע, לוודא אמינותו, לברור את העיקר מהתפל, להפיק מענה לצרכים שהנחו את עבודת האיסוף ולהכין דו"ח הכולל את תמונת המצב, הבנתנו אותו והמלצותינו לאורו.

ניתוח המידע יכול להיעשות במגוון דרכים, החל מניתוח אנושי ע"י מי שביכולתו להפיק את התובנות הרצויות מהמידע המקצועי, יהיה זה איש כספים, מהנדס, מדען או כל אדם אחר בהתאם לעניין שעל הפרק. בנוסף, בייחוד בשל המדיום הקיברנטי והמידע הרב הנגיש בזכותו, ניתן לשלב במאמץ הניתוח גם כלים מקוונים וממוחשבים המסוגלים להפיק דוחו"ת, גרפים, השוואות וכד' באופן שיאפשר שימוש בסיכום שלנו.

כלים שמנתחים רמת פופולאריות של מותג, שם אדם או שם חברה במגוון רשתות חברתיות, כלים מקוונים שמראים שינויים באתר אינטרנט על ציר הזמן, ניתוחים טכניים של מניות, דוחו"ת מצב חברות הינם רק חלק מהאמצעים הזמינים, רובם אף בחינם.

בניית פרופיל למתחרה:

מאחר ובהגדרה מודיעין תחרותי עוסק מרצון לדעת פרטים לגבי המתחרים, אנו נתבקש לייצר ולהציג פרופיל של כל אחד מהם.

בניית פרופיל למתחרה הינה מוכוונת מטרה, הכנת פרופיל עבור מנהל פיתוח תהיה שונה מהכנה עבור מנכ"ל, איש כספים או איש שיווק. הפרופיל אותו נבנה צריך להכיל התייחסות לצורך שהוצג בפנינו וכן נתוני רקע רלוונטיים. הפרופיל עשוי להכיל פרטים כלליים כגון מיקום המפעל/מפעלים/משרדים, מספר עובדים, נתונים פיננסיים כגון היקף מכירות, רווחים, הוצאות ובנוסף פרטים ממוקדי מטרה כגון שיתופי פעולה עם חברות אחרות, טכנולוגיה שבשימוש, פירוט קו מוצרים, הופעה קבועה בתערוכות כמציג, נתונים כגון צוות ההנהלה, חזון, יעדים, נוכחות באינטרנט ועוד.

פרופיל שנבנה כאמור באופן יסודי, כאשר מצויים בו נושאי המפתח המעניינים את מזמין הניתוח המודיעיני, יאפשר הצגתו כבסיס ויהווה נקודת ייחוס למצגות עתידיות עם התקדמות עבודת המודיעין. בעולם המודיעין שינויים עשויים להצביע על כיוון וכוונה ולכן מעניינים וחשובים למעקב.

סיכום:

עם הפיכת העולם לכפר גלובלי הופך המונופול של יצרן בודד במרבית התחומים לבלתי רלוונטי. חברות רבות במיקומים רבים עוסקות בפיתוח מוצרים דומים או בייצור מוצרים זהים והקרב על ההצלחה העסקית, החדשנות, היצירתיות, המכירות ולבסוף – הרווחים, הופך לצמוד מתמיד.

מצב זה מחייב הבנת תמונת שדה הקרב, ניתוחה, מעקב שוטף אחר פעילות השחקנים וניצול הזדמנויות תוך הימנעות מטעויות. החלטה על רכישת ציוד חדשני, שיתוף פעולה משמעותי, השקעה בפיתוח ובכח אדם עשויה להיות צעד חכם בחלק מהמקרים או טעות מצערת בחלקם האחר. המתחרה שישכיל להבין את מפת החוזק, החולשה, האיומים וההזדמנויות – יוביל את השוק.

על מנת להיות מסוגל להבין את המצב ולקבל החלטות שאינן מנותקות ממצב השוק ופעילות המתחרים, חייב מקבל ההחלטות, (יהא זה איש פיתוח, מנכ"ל, איש כספים או מהנדס) לקבל תמונה מודיעינית הנשענת על מגוון מקורות ואמצעים, תמונה אמינה ומלאה.

במאמר זה נגעתי בנקודות העיקריות המהוות בסיס להבנת תחום המודיעין התחרותי. זהו תחום מרתק ומורכב אשר נמצא בשלבי התפתחות וזוכה יותר ויותר להכרה ברחבי העולם. חברות רבות מקימות מחלקות העוסקות במודיעין תחרותי ואחרות בוחרות להיעזר ביועצים חיצוניים וקבלני משנה. לכל אחת מהשיטות ישנם יתרונות וחסרונות, אך ללא ספק ישנו צורך בשימוש בפונקצית מודיעין תחרותי בסביבה העסקית הקיימת בימנו בעולם.

המודיעין התחרותי הנו פעילות חוקית ולגיטימית והמתואר במאמר זה מהווה מבוא בחזקת קצה הקרחון לאפשרויות, האמצעים, היכולות והיצירתיות היכולים להיות חלק מתחום מרתק זה, תחום שחשיבותו הצבאית ידועה זה אלפי שנים וחשיבותו בעולם העסקים תופסת מקום של כבוד בשנים האחרונות.

הכותב הנו מהנדס מכונות, בעל נסיון בתחומי המודיעין, החדשנות, השיווק הבינ"ל וייזום שיתופי פעולה בין חברות ממדינות שונות.
לאחר ניהול הנדסי, הקמת תחום חדשנות במפעל ותיק ופעילות שיווקית במזרח הרחוק, הקים הכותב עסק פרטי במסגרתו קידם מותגים ישראליים בשווקים שונים בעולם ועוסק ביעוץ בתחומי המודיעין התחרותי ושימוש בכלי אינטרנט ואחרים לשרות מקבלי ההחלטות בחברות שונות.