יבוש אסטרטגיה שיווקית בחברות המוכרות לעסקים
מטרת השיווק היא ניהול הביקוש, אשר בדרך כלל באה לידי ביטוי בהגדלת הביקוש (אך לא תמיד, ראו את הדוגמה של חברת חשמל שמנסה בעזרת שיווק לגרום לנו להפחית את הביקוש). לכן, בכדי לגבש אסטרטגיה שיווקית בחברות המשווקות לעסקי (B2B), יש להבין את ההבדל במאפייני הביקוש בין שווקים עסקיים לשווקים צרכניים. ישנם שלושה הבדלים מרכזיים:
1. הביקוש נגזר – הביקוש למוצרים הנמכרים ללקוחות עסקיים כמעט תמיד נגזר מהביקוש למוצרים אחרים ולבסוף מהביקוש למוצרי צריכה. לכן חברה המשווקת לעסקים, חייבת לקחת בחשבון את השפעות הביקוש של מוצרים המיוצרים על ידי לקוחותיה.
2. הביקוש קשיח – הכמות המבוקשת של מוצר או שירות על ידי לקוח עסקי לא תשתנה בצורה משמעותית עקב שינוי במחיר. לעומת מוצרי צריכה, בהם שינוי קל במחיר יכול להגדיל בצורה משמעותית את הכמות המבוקשת. לאורך זמן, לירידת המחירים תהיה השפעה גם על לקוחות עסקיים, אך השינוי לא יקרה באופן מיידי.
3. הביקוש תנודתי – ברוב המקרים, הביקוש על ידי לקוחות עסקיים יהיה מושפע בצורה חזקה מאוד מהביקוש למוצרים אותם מייצרים הלקוחות העסקיים, בהרבה מקרים הביקוש יהיה מאוד נתודתי, כלומר ישתנה לעיתים תכופות.
בעקבות ההבדלים הללו במאפייני הביקוש על ידי לקוחות עסקיים, האסטרטגיה השיווקית של חברות המוכרות לעסקים צריכה להיות שונה מזו של חברות המוכרות מוצרים לצרכנים סופיים, בכמה מובנים:
הצעת הערך – ללקוחות עסקיים, לא ניתן לשווק מוצר, אלא יש לשווק הצעת ערך, המדגישה את התועלת שמפיק הלקוח. לקוחות עסקיים לא מחפשים מוצר אלא פתרון שיעזור להם להתגבר על בעיה כלשהי. בשיווק המוצר יש להדגיש את התועלת שתנבע ללקוח, כלומר כיצד הוא יפתור או יתמודד טוב יותר עם בעיה הניצבת בפניו.
הבנת הלקוח – לקוחות עסקיים כמעט תמיד מעוניינים בקבלת מוצר המותאם בדיוק לצרכיהם ולמידותיהם. רוב המוצרים המשווקים ללקוחות עסקיים כוללים גם מרכיב של שירות. לכן, כדי לתת מענה מותאם לכל לקוח, אשר צרכיו שונים, יש צורך בהבנה מעמיקה של הלקוח ושל התעשייה בה הוא פועל. צריך להבין את הבעיות איתן הוא מתמודד, את המאפיינים של התעשיה בה הוא פועל ואז למצוא את הדרך להעניק לו תועלות.
יצירת שותפות – מערכת היחסים בין ספק ללקוח עסקי צריכה להיות של שותפות הפועלת לטובת שני הצדדים. ספקים המוכרים לעסקים לא יכולים לראות את לקוחותיהם כלקוחות בלבד, אלא כשותפים להצלחה. זה אומר שהלקוחות צריכים לסייע בפיתוח מוצרים חדשים, שיפור המוצרים הקיימים ומתן מידע על צרכיהם. הספקים חייבים לפתח מערכת יחסים אורכת טווח עם לקוחותיהם בכדי להשיג את השותפות הזו.
הגברת הנאמנות – מחיר ה"החלפה" של ספק יקר מאוד ללקוח אבל גם לספק עצמו. לכן חשוב מאוד ליצור נאמנות גבוהה אצל הלקוחות ולהפחית את מחיר ההחלפה. חברות המוכרות לעסקים צריכות לפעול כל הזמן להגביר את שביעות רצונם של לקוחותיהם, אבל זה לא מספיק. הן צריכות להגיע למצב שהלקוחות הם לקוחות ממליצים, אשר יהיו מוכנים לסייע בשיווק המוצר בעצמם.
השלב הראשון הוא גיבוש הצעת הערך. ישנן שלוש גישות לבניית הצעת ערך ללקוחות עסקיים:
טבלה 1
הצעת הערך הטובה ביותר תהיה כזו אשר תכלול תועלות מבדלות אשר גם חשובות ללקוח. אולם לא תמיד ניתן למצוא את התועלות הללו. במקרה כזה, עדיף להתמקד בתועלות המבדלות, גם אם אינן החשובות ביותר, תוך כדי ניסיון להדגיש את העובדה כי בתועלות החשובות למעשה אין הבדל בין המתחרים השונים. בכך יספקו התכונות המבדלות את היתרון התחרותי הדרוש בכדי לגרום ללקוח להעדיף את המוצר שלנו על פני המתחרים.
אולם אין זה מספיק לבנות הצעת ערך טובה, יש צורך גם לגבות אותה בעובדות ולגרום ללקוחות להאמין לה. לשם כך יש לבנות "מקרי ערך", כלומר ניתוח שלמקרי עבר אצל לקוחות קודמים, המעידים על הערך שהתקבל משימוש במוצר או השירות שהחברה מציעה. מקרי הערך צריכים להיות מבוססים על מקרים אמיתיים, עם נתונים אמיתיים. ניתן אף לגבש "מחשבונים", אשר יאפשרו ללקוחות לחשב בעצמם את הערך הצפוי להתקבל עבורם אם יחליטו לרכשו את הפתרון המוצע.
בכדי שחברה המוכרת לעסקים תהיה מסוגלת לבנות את מקרי הערך הללו, עליה לזכות לשיתוף פעולה מלא מלקוחותיה. הלקוחות חייבים לאפשר לחברה לאסוף מידע ונתונים על אופן השימוש במוצר ועל התוצאות שהוא הניב. בדרך כלל יהיה צורך להעניק ללקוחות תמריץ כלשהו, לגרום להם לשתף פעולה ולחשוף את הנתונים.
בעזרת שימוש בעקרונות הללו, ניתן לגבש אסטרטגיה שיווקית עבור חברות המוכרות לעסקים, אשר יגבירו את הביקוש ויביאו לצמיחה.
גיא פרי
מנכ"ל,
