ערוצי שיווק בינלאומיים: מתיאוריה למעשה ומחלומות להכנסות 

ערוצי שיווק בינלאומיים - על מה ולמה ?

רבים הם היזמים הישראלים והחברות הישראליות החולמים/ןת על הצלחה בגדול בשווקים בעולם, ואכן עבור מספר הולך וגודל של חברות ישראליות הצורך לפנות לשווקים שמעבר לים הופך להכרח. גודלו המוגבל של השוק הישראלי, תחרות קשה, הצורך להתרחב ולגדול, מוצר או שירות הפונים לקהל יעד מסוים והחלום - כל אלו הם מניעים חזקים הגורמים למנהלי החברות לקבל החלטה לפנות לשוקי העולם. חברות מסוימות כגון חברות סטארט-אפ בתחומי ההיי-טק מוקמות מלכתחילה עם כוונה לפנות לשוק הגלובלי.

יחד עם זאת, ההצלחה בשווקי העולם אינה מובטחת. זאת גם אם בידי החברה טכנולוגיה, מוצר או שירות העונים על צורך ברור בקהל המטרה ואפילו אם בידיה יתרון תחרותי מובהק. הבעיה העיקרית הנה כיצד נעניין, נמכור ונשרת את כל אחד מהלקוחות הפוטנציאלים הללו שאנו רואים בדמיוננו?

שם המשחק: ערוצי שיווק - הדרך (שרשרת האספקה והערך) אותה יעבור המוצר מהיצרן ועד לצרכן הסופי. דרך זו מורכבת ממספר חברות המשתפות פעולה יחדיו בכדי שבסופו של דבר המוצר (או השירות) יגיעו ללקוח הסופי ויובילו לשביעות רצונו. השימוש בערוצי השיווק מאפשר לחברה, במגבלות משאביה, לכסות ולנהל שוק רחב ומספר לקוחות רב מזה אילו הייתה מטפלת בכל לקוח בעצמה. חשוב לזכור כי לחברה ישראלית נחיתות רבה בגישתה לשוקי חו"ל.  המרחק, השפה, התרבות, הכרת הלקוח וצרכיו כל אלו אינם ברורים דיים ליצרן הישראלי.  על כן, על היצרן מוטלת האחריות לדאוג שערוצי השיווק יספקו את הערך המוסף הנדרש בכדי לספק את צרכיו של הלקוח הסופי. ערוצי השיווק יכולים לספק ערך מוסף בממדים רבים כגון: אשראי, מלאי, קידום, התאמת המוצר, אינטגרציה, הדרכה, הובלה ועוד.

מאמר זה מנסה ולו על קצה המזלג, להציג בפני הקורא מקצת הנושאים עליהם יש לשים את הדעת לפני שיוצאים להרפתקת השיווק הבינלאומי. תכנון והכנה מקדימה הנם מפתח להצלחה ובאים לידי ביטוי במכירות מחד ובהקטנת העלויות מאידך.

ערוצי שיווק כחלק מתוכנית שיווק כוללת

החלטות בנוגע לערוצי השיווק אינם דבר העומד בפני עצמו ואין בהן די בכדי להצליח בשיווק, אלא הנן חלק ממכלול ההחלטות האסטרטגיות השיווקיות שעל החברה לקבל. מחקר שוק מקדים והכנת תכנית שיווק אסטרטגית הנם הכרחיים בכדי לקבל החלטות מבוססות בנוגע למבנה ולסוג ערוץ השיווק אותו מתכוונים להקים.

ערוץ השיווק הנו אחד מהמרכיבים הכלולים בתמהיל השיווק והנו פועל יוצא מההחלטה לאילו שווקי מטרה (מדינות או ענפים) החברה פונה, כמו גם מושפע ישירות מהמיצוב אליו החברה שואפת. חשוב להבין כי לערוצי השיווק השפעה ישירה על אסטרטגיית השיווק כולה ועל שאר מרכיבי התמהיל. בהמחרה לדוגמא, יש לקחת בחשבון מרווחים מספיקים עבור כל השחקנים המרכיבים את ערוץ השיווק כך שלכל חבר בערוץ תהיה כדאיות בשיתוף הפעולה.

תכנון מבנה ערוצי השיווק נעשה יחד עם קביעת שאר ממדי האסטרטגיה השיווקית, ובעת קבלת החלטות יש לקחת בחשבון גם את הנקודות הבאות:

•  מהם ערוצי השיווק הדומיננטיים באספקת מענה לצורך הלקוחות כיום ?
•  באילו ערוצי שיווק משתמשים המתחרים - האם גם הארגון יוכל להשתמש בהם ?
•  האם ניתן למצוא או ליצור ערוצי שיווק "לא מנוצלים" היכולים לתת יתרון תחרותי ?
•  כמה שכבות קיימות בערוצי השיווק ומיהן החברות (שחקני השוק) המרכיבות את הערוץ?
•  איזה ערך מוסיפים ערוצי השיווק למוצר בכל שלב, והאם זה מתאים להצעה השיווקית שלנו?

קיימים מספר רב של מודלים אפשריים למבנה ערוצי השיווק. אלו יכולים להכיל רובד אחד, שני רבדים, להיות בעלי כיסוי מוגבל או בעלי כיסוי רחב ולכלול בתוכם מגוון רחב של שותפים. חשוב לדעת כי במדינות שונות קיימים הבדלים מהותיים בין מבנה ערוצי השיווק. בדרך כלל ערוצי השיווק יהיו דומים בין מדינות עם תרבות דומה ובענפים דומים, אך שוני גדול יהיה קיים בין סקטורים ופלחי שוק שונים, כמו גם ובמיוחד בין מדינות שונות. לדוגמא אירופה שונה מאוד מיפן במבנה ערוצי השיווק. בעוד שביפן קיימת שרשרת ארוכה של מתווכים הרי באירופה הערוצים יכולים להיות שטוחים למדי וחברות רבות נוהגות לייבא ישירות מוצרים מספקים הנמצאים בחו"ל.

חשוב להכיר את הסוגים השונים (טיפולוגיה) של שחקני השוק הנמצאים בערוץ השיווק, את תפקידיהם (הערך שהם מוסיפים למוצר) ואת ציפיותיהם לגבי המוצרים השונים, דבר המקל הן על שלבי החדירה לשוק כמו גם בהמשך. לשחקני השוק המקומיים שמות ומונחים שונים בשפת המקום וחשוב להכירם כגון - Distributor, Retailer, VAR, ISV, Wholesaler, Dealer ועוד.

בחירת ערוץ השיווק חשובה מאין כמוה להצלחת החברה ומהווה נכס ראשון במעלה. מטרתה של החברה להביא להתאמת הערוץ למטרותיה השיווקיות תוך יציבות גבוהה ופיתוח מערכת יחסים שמשמעותה גידול במכירות. בשל הקשיים הייחודים העומדים בפני החברה בתחילת דרכה במהלך שלב החדירה לשוק (חוסר בשם מותג, הצעה שיווקית דלה), החברה עשויה למצוא עצמה פועלת עם ערוץ שיווק מסוג אחד ואילו בשלב הגידול נזקקת לערוצים אחרים.

חובה על מנהלי החברה לתכנן בזהירות את מבנה ערוצי השיווק תוך בחינה אסטרטגית רחבה של צורכי החברה כיום ובעתיד. שלא כמו בנוגע למרכיבים אחרים בתמהיל השיווק, הכנסת שינויים בערוצי השיווק קשים ומתרחשים בטווח זמן ארוך במיוחד. על כן, החלטה לא שקולה בנוגע למבנה ערוצי השיווק עשויה לא רק לגרום להפסדים משמעותיים אלא אף למנוע יכולת החברה לצמוח ולהתפתח.

החלטנו על מבנה ערוצים - אפשר להתחיל למכור ?

כפי שכבר הוזכר למעלה ההחלטות על מבנה ערוצי השיווק צריכות להיות מתואמות עם שאר מרכיבי תמהיל השיווק. ועל כן לפני שאפשר להרים את הטלפון ולמכור ישנם כמה דברים נוספים שיש להכין לפני כן ולבדוק:

•  האם המוצר מותאם לשוק המטרה - שפה - צבעים - לוגו - אריזה - תקנים - שם ?
•  האם המחיר, ההנחות לחברי הערוץ ותנאי התשלום נקבעו ?
•  האם קיימים כלי קידום מתאימים (כגון ברושורים, קטלוגים, תמונות, אתר אינטרנט) ?
•  האם קיים בידנו חוזה התקשרות המכיל את כל הסעיפים הנדרשים ?

חשוב לדעת כי יש להכין כלי קידום ומכירה הן עבור שחקן שוק והן עבור לקוחותיו. ייתכן כי מפיץ שהנו יבואן ישמח לקרוא פרוספקט באנגלית אך סביר להניח כי לקוחותיו ירצו אותו בשפת המקום. כלל זהב הוא - הקלו ככל האפשר על שלב החדירה לשוק ועל שחקן הערוץ לשתף פעולה. ההשקעה בשלב זה נמוכה יחסית ומשתלמת מאוד - כי בלעדיה הסיכוי לחדור לשוק יורד פלאים.

הדבר הבא הוא לבצע מיפוי שוק פרטני - להכין רשימה של שחקני שוק פוטנציאלים אליהם אנו מעוניינים לפנות. לשם כך יש תחילה להגדיר פרופיל "אידיאלי" מתאים ולבצע חיפוש במאגרי מידע מסוגים שונים. ניתן להיעזר באינטרנט, בלשכות מסחר, במכון הייצוא, שגרירויות, קטלוגים של תערוכות, מגזינים מקצועיים ועוד.

לאחר איתור החברות, אותן היינו רוצים לגייס עבור ערוץ השיווק שלנו, עלינו לזהות מיהם האנשים המקבלים החלטות בארגון. איתור גורמי ההחלטה בחברות אלו (DMU) הנה פעולה חשובה מאין כמותה להצלחת הפנייה, אינה פשוטה ודורשת ניסיון ומומחיות. מומלץ להכין מאגר נתונים עם פרטים בסיסיים (מחזור מכירות, גודל, התמחות, ספקים אחרים וכו') על שחקני השוק אליהם פונים בכדי לאפשר שיפור תהליך הפנייה וניתוחו לאחר מכן, כמו גם עבור פניות חוזרות בעתיד.

הגישה לשוק - ועכשיו תכלס !

אידיאלית, הגישה לשחקני השוק צריכה להיעשות על ידי אדם המכיר את שוק המטרה הספציפי אליו פונים ודובר את שפתו. יחד עם זאת לעיתים קרובות החברה לא תצליח לגייס בדיוק אדם כזה שיכיר את כל מדינות היעד ו/או את שוק המטרה וכמובן ידבר את כל השפות הנדרשות. לחילופין, החברה לא תוכל להעסיק בתחילה אלא מספר מועט של אנשים (לעיתים אדם אחד בלבד) בתפקיד זה. על כן במיוחד בשלב החדירה לשוק על החברה להתעקש בעת תהליך הגיוס על אדם בעל ניסיון מעשי בפעילות שכזו בחו"ל.

תהליך הפנייה יכלול יצירת קשר ראשוני להצגת העניין, שליחת חומר מפורט מעט יותר ומספר שיחות מעקב. הפנייה תעשה במקביל למספר שחקני שוק, כך שיהיה סיכוי סביר להישאר עם מספר מספק של שחקני שוק בסוף התהליך. לאחר יצירת עניין מספק אצל שחקני השוק תיקבע נסיעה לפגישות ומצגות. גם כאן נדרשת מומחיות ספציפית וניסיון כזה בחו"ל.

חשוב להדגיש - ניסיון במכירות בישראל אינו דומה כלל לתהליך מכירה לערוצי שיווק בחו"ל ונדרשת היכרות עם כללי המשחק העסקיים, התרבות, השפה ועוד. נסיעה כזו תכלול מספר פגישות עם שחקני השוק ומטרתה תהיה היכרות ראשונית ומצגות הדדיות. להשמיע, אך במיוחד ובעיקר לשמוע וללמוד על השוק, השחקנים והצרכים. אין לצפות לכל הסכם או הזמנה במהלך נסיעה ראשונית זו.

חזרה בישראל יש ללוות את שחקני השוק בתהליך ההחלטה הפנימי שלהם. אלו יתחבטו האם לצרף את המוצר שלכם לסל המוצרים שלהם. כאן חשוב להבין כי גם לשחקני הערוץ צרכים משלהם שאינם תמיד תואמים לחלוטין את צורכי לקוחותיהם אלא נשזרים בהם.  שחקני ערוצי שיווק יהיו מעוניינים לדעת בין היתר גם:

•  האם למותג של החברה ערך בעיני לקוחותיהם ?
•  האם לחברה קו מוצרים שלם אן שמא מספר מוצרים בודדים ?
•  כיצד משתלב המוצר בקווי מוצרים אחרים אותם הם מוכרים ?
•  אילו שירותי תמיכה טכנית ושיווקית היצרן מסוגל ומעוניין לספק ?
•  מהו המרווח הכספי לו הם יהיו זכאים ?
•  באילו תנאים מסחריים עליהם לעמוד ?

ראשית חשוב ללמוד משחקן הערוץ הפוטנציאלי מהן השאלות החשובות ביותר המעניינות אותו. יש לספק מענה ברור וחד משמעי לכל השאלות הללו ולהעביר לעיון מספיק זמן מראש את חוזה ההתקשרות. על חוזה שכזה להכיל בדר"כ את כל הפרמטרים העסקיים והחוקיים של שני הצדדים בצורה הוגנת. אומנם עדיף שלא לנהל מגוון רחב מידי של חוזים שונים אך יש לדאוג לגמישות בחוזה ובתנאיו. יצרנים רבים עוברים את משוכת המכירה בהצלחה אך נכשלים במו"מ על החוזה תוך ניסיון של כפיית חוזה סטנדרטי שמגן בעיקר על היצרן. חוזה המטפל בזכויות שני הצדדים יועיל בצורה ניכרת לפיתוח מערכת יחסים מוצלחת. על החוזה להתייחס במיוחד לדרך לפתרון מחלוקות ולשלב סיום ההתקשרות. בהקשר זה חשוב להכיר את החוקים החלים באותה מדינה בנוגע לערוצי שיווק ולהתאימו אליהם.

המשא והמתן המתרחש לאורך כל המכירה הראשונית דרך חתימת החוזה, הנו תהליך מורכב הדורש הבנה לצורכי הצד השני, רגישות להבדלים התרבותיים והיכרות הסביבה העסקית בכל הנוגע לערוצי השיווק. נושא זה רחב מכדי להכילו כאן, אך יש לדעת כי משא ומתן עם שחקני שוק יכול להימשך גם חודשים ארוכים. חתימת חוזה הפצה והזמנה ראשונית הנה בהחלט סיבה למסיבה.

ניהול ערוצי השיווק - מה, לא גמרנו את העבודה ?

שלב חתימת חוזה ההפצה הנו למעשה רק ההתחלה ומכאן מתחילה העבודה הקשה. ניהול ערוצי השיווק הנו תחום מקצועי מורכב, עולם שלם בפני עצמו. גם מבנה אופטימאלי של ערוצי שיווק לא יביא בהכרח למכירות אם ערוץ השיווק לא ינוהל בדרך הנכונה. ניהול ערוצי השיווק משמעותו בראש ובראשונה להניע את חברי הערוץ לשתף פעולה. לשם כך אחד התנאים המוקדמים הנו תקשורת פתוחה ויצירת יחסי אמון ומחויבות בין חברי הערוץ. חשוב לפתח יחסים טובים בין החברות המבוססות לא רק על יחסים אישיים בין מנהל המכירות למנהל אחד בחברה הרוכשת. אומנם שם מוקד היחסים אבל שביעות הרצון הכוללת של שחקן הערוץ תושפע מגורמים רבים ושונים במערכת היחסים כולה.

על המנהל העוסק בהנעת הערוצים להשתמש במגוון שיטות, שונות ומשונות, להנעת הערוץ כך שזה יהיה אקטיבי בכל הקשור לקידום המוצר של החברה. לשחקן השוק מוצרים רבים ושונים ועלול להזניח כמה מהם גם אם יש להם ביקוש מהשוק.

תפקידו של מנהל ערוצי השיווק הנו לשמש כמנהיג הערוץ, לעודד את שחקן השוק לקדם את המוצר על ידי - הדרכות פנימיות, מצגות בפני לקוחות, מבצעים, פרסומת, שיווק ישיר וכל כלי אחד המוגדר בתוכנית השיווק האסטרטגית. אין להניח כי שחקן השוק יעשה הכל בעצמו - ההפך הוא הנכון.

לעניין זה - ככל שערוץ השיווק ארוך יותר, מטלה זו מסובכת יותר. חברות רבות שנעזרו בשותף אסטרטגי וקיוו כי כל בעיית השיווק פתורה - נתבדו וגילו כי המרחק מהשוק ומורכבות ערוצי השיווק של השותף האסטרטגי רק מקשים על מלאכת ניהול השיווק הבינלאומי.

מכיוון שסביר להניח כי החברה תשתמש במספר ערוצי שיווק (ומומלץ לא לשים את כל הביצים בסל אחד) הרי זו עבודה במשרה מלאה. מנהל הערוצים ימצא עצמו במהרה עסוק במגוון שלם של בעיות (או הזדמנויות) כגון: קונפליקט בין ערוצים, מלחמות מחירים, גניבת לקוחות, חוסר שביעות רצון מאיכות השירות, הזדמנויות לעסקאות שונות ועוד. גם בנושא זה חשוב להכיר את מגבלות השוק והחוק (תיאום מחירים לדוגמא) ולזכור כי יש להגיע לאופטימום ושמירת איזון בין סיכון ותשואה. אופטימום שכזה יאפשר צמיחת המכירות והגדלת נתח השוק.

ערוצי שיווק מנוהלים היטב הנם יתרון תחרותי מהמעלה הראשונה עבור החברה ויאפשרו בעתיד הוספת מוצרים נוספים והזנתם אל תוך הערוץ ללא העלות הכרוכה בהקמתו. קיימות דוגמאות רבות לחברות המשתמשות שנים רבות באותם ערוצי שיווק ומכירותיהם גדלו מעבר לשאיפות המקוריות של מקימי החברה.

ארגון ותקציב - מה וכמה זה עולה לנו ?

לתהליך שתואר למעלה נדרש כוח אדם מתאים, מיומן ומתוגמל בכדי שיביא לתוצאות משמעותיות. מנהל מכירות, מנהל שיווק, תמיכה טכנית ואדמיניסטרטיבית הנם כולם מרכיבים חשובים. על כן בניית תוכנית פעילות שיווקית עם אבני דרך ברורות, מטרות ולוח זמנים הגיוני הנה מחויבת המציאות. תוכנית שכזו תשפיע למעשה על תחזית המכירות ותזמונן ועליה להיות חלק מתוכנית השיווק האסטרטגית של החברה. חשוב לדעת כי זמני חדירה לשוק נמדדים בחודשים ולעיתים אף ביותר משנה, כתלות במאפייני השוק והמוצר, כוח המכירה והתקציב כמו גם בהיכרות מוקדמת עם השוק.

תקציב ברור ומשמעותי הנו הכרחי להצלחת פעילויות אלו. שכר, הוצאות משרדיות, חומר שיווקי, תערוכות, דוגמיות, עמלות ונסיעות לחו"ל הם רק כמה מסעיפיו. חברות רבות נכשלות בשלב החדירה לשוק בגלל חוסר במסה קריטית הנובעת מחוסר תקציב מספק.

שלב זה דורש תכנון, כלים מתאימים, התמדה, נחישות אך כמובן יכולת השקעה כספית גדולה. לצפות שהשקעה של כמה אלפי דולרים בודדים תביא למכירות של מיליוני דולרים אינה הגיונית בלשון המעטה.

סיכום -  אז מה היה לנו שם ?

נסכם בקצרה את גורמי ההצלחה הקריטיים בבניית ערוצי שיווק בחו"ל:

•  הכר היטב את שוק המטרה ואת צורכי הלקוח.
•  נתח את ערוצי השיווק הקיימים ואת תפקידי השחקנים המרכיבים אותם.
•  בחר מודל ערוצי שיווק בהתאם לאסטרטגיית השיווק של החברה.
•  התאם את התמהיל השיווק והכן את כל התנאים המקדימים לפני פנייה לשוק.
•  פנה לשוק בצורה מתודית ושיטתית. איכות התהליך חשובה אך גם כמות הפניות.
•  בנה יחסים עם תועלת לשני הצדדים - כאלו שימשכו זמן רב.
•  זכור כי ערוצי שיווק דורשים ניהול מתמשך - הנהג את הערוץ!
•  בנה ארגון מתאים, קבע תוכנית פעילות ישימה והכן תקציב מתאים;
•  העזר במשאבי אנוש מיומנים ובעלי ניסיון.

העזר בסבלנות - בהצלחה !