אחריות חברתית של עסקים בישראל בהקשר לפעילות ארגוני סקטור שלישי וארגונים ציבוריים 

מטרת המאמר:

• להעמיק את הידע לגבי תופעת האחריות החברתית של עסקים ומשתנים פנים וחוץ ארגוניים
המשפיעים על רמת האחריות וביטוייה בפועל כולל נכונות לשיתוף פעולה עם ארגונים
חברתיים וציבוריים.
• לבדוק את שיתופי הפעולה הקיימים בין ארגונים עסקיים לבין ארגונים שלא למטרות רווח,
שניתן לשייכם לסקטור השלישי וזאת מתוך כוונה לנתח ולהבין האם במסגרת שיתופי פעולה
אלו אכן מושגות תועלות הדדיות ונשמרת עצמאותו של הארגון הוולונטרי ברמת התקציב,
הניהול השוטף ומטרותיו החברתיות העקרוניות.

טקסט רגיל:
מספר מונחים המהווים תשתית תיאורטית למחקר המוצע ייסקרו והראשון שבהם הוא מונח החברה האזרחית ש Diamond אצל ישי ( 2003 ) מגדירו "כזירה שמאופיינת בארגון, בבחירה חופשית, באמצעות ובערכים משותפים, ושחקניה פועלים במסגרת הסדר הציבורי."

גדרון ( 2003 ) מציין, כי הגידול בארגוני "מגזר שלישי" חל בעקבות פיתוח החברה האזרחית בישראל, קריסת המערכות המונוליטיות והריכוזיות ופיתוח מערכות פלורליסטיות הבוחנות את המציאות דרך פריזמה מקצועית, דתית אידיאולוגית או אתנית. עוד מציין גדרון, כי עיסוקם של ארגוני חברה אזרחית רבים בישראל היא סביב אוכלוסיות בעלות צרכים ייחודיים שבעידן של הפרטות ונסיגת מדינת הרווחה מתקשים להשיג משאבים.

מושג חשוב נוסף אליו אנו נדרשים על מנת לגבש את הרקע התיאורטי למאמר הינו מושג האחריות החברתית Corporate social responsibility , מושג זה מחבר על פי רייכל ,גדרון ושני- גמליאל ( 2000 ) במחקר גישוש שעשו, בין העולם העסקי לבין העולם החברתי.
אחת ההגדרות שהחוקרים מאזכרים בהקשר למושג היא: "ניהול המפעל העסקי בדרך שתענה או תעלה על הציפיות, החוקיות, האתיות המסחריות והציבוריות שיש לחברה כלפי העסק".
מגמת האחריות החברתית הופכת לדעת החוקרים להיות חשובה יותר ויותר לנוכח מגמות של צמצום בתפקידי מדינת הרווחה והתרחבות תהליכי הפרטה.
מצב זה, מעביר פונקציות מסוימות מהמגזר הציבורי למגזר השלישי ובמקביל עולה כוחו של המגזר העסקי, הגידול במשאביו וציפיות של בעלי עניין שונים ממנו לגלות רגישות ומעורבות בבעיות חברתיות.

ברקאי ( 2003 ) מציינת, כי אימוץ רעיון האחריות החברתית על ידי חברות רב לאומיות לדוגמא, כרוך בהתגבשותן של ציפיות ותביעות מהשוק בנוגע לחובותיו החברתיות, ככל שעוצמתן של חברות רב לאומיות גדל. תביעות אלו, על פי החוקרת, מנוסחות לעיתים קרובות על ידי ארגוני חברה אזרחית ותנועות אנטי גלובליזציה המלוות לעיתים בקריאות לחרם צרכנים, תביעות משפטיות וקמפיינים שיווקים.
כך למשל, תאגידים בינלאומיים כמו חברת "של" - תאגיד האנרגיה שזיהם ב - 1995 את מימי הים הצפוני סבל מחרם צרכנים שהוביל לצניחת מכירות (תוך שבועיים) של 70% . אצל ברקאי .(2003) MIRVIS רייכל גדרון ושני גמליאל ( 2000 ) מציינים, כי מתוך סוג התפיסה של רגישות חברתית (שכפי שראינו יכול בהחלט גם לבוא כתוצאה מלחצים חיצוניים) התפתחה התיאוריה המודרנית של ניהול בעלי העניין Stake holder management שארגון מ.ע.ל.ה מגדירם "ככל מחזיקי העניין כלומר כל הקבוצות שהחברה העסקית משפיעה או מושפעת על ידן". נושא האחריות החברתית עבר על פי Nuber אצל רייכל גדרון ושני גמליאל ( 2000 ) התפתחות ממצב של תרומה וולונטרית לאחריות חברתית כפויה כשלחצים של בעלי עניין כופים פעולות חברתיות רצויות (כמו במקרה שציינתי של חברת של) הבאות על חשבון העסק, ולבסוף הפכה להשקעה בעתיד המספקת לעסקים יתרון תחרותי ומשפרת את הביצוע העסקי לטווח הארוך. המעבר אם
כן התבצע מפילנתרופיה קלאסית אלטרואיסטית במסגרת התועלת לחברה לתרומה שהיא פילנתרופיה פרגמאטית.

נושא האחריות החברתית בחלוקה גסה פועל על פי שני מודלים המנחים את הארגונים הפועלים בתחום האחריות החברתית:

• ארגונים שפועלים מעמדה של Corporate citizenship מודל המניח כי אנשי עסקים כיחידים וכקורפורציות אמורים לפעול כאזרחים טובים שתורמים ומושיטים יד לקהילת הטובוהמשותף. ללא תועלת ברורה לכאורה לארגון.
• המודל השני מייצג את הגישה התועלתנית כלומר פילנתרופיה פרגמאטית על בסיסו מתפתחות אסטרטגיות אשר מטרתן לפרסם את העסק וליצור לו תדמית חיובית והחזר עסקי כמו: Cause Related Marketing . על פי גישה זו, על העסק בעל המודעות לשיווק חברתי לבחור נושא מסוים מתחום הרווחה החברתית ולדבוק בו כחלק מהאסטרטגיה השיווקית- פרסומית.

רייכל, גדרון ושני גמליאל ( 2000 ) מציינים בקשר למודל הראשון את המניעים הפילנתרופים לתרום מתוך תועלת שתצמח לחברה ואילו, לגבי המודל השני - את המניעים התועלתנים במסגרתם המניע העיקרי לגלויי אחריות חברתית הוא רצון העסק להפיק תועלת.
נושא האחריות החברתית בישראל הינו נושא חדש יחסית ומעט מחקרים נכתבו עליו באופן יחסי.
לפני שאכנס לפרקטיקות של הנושא וביטויו בארץ, חשוב לציין, כי קיימות דעות שונות לנושא באקדמיה ובשדה.
קבוצת דעות שמיוצגת על ידי סוציולוגים ביקורתיים כמו שמיר ,קונדה וברקאי רואה באחריות החברתית מכשיר אידיאולוגי בידי חברות עסקיות המאפשר להן לעצב סדר יום נאו-ליברלי - כלכלי במסגרתו הן מתחברות לנושאים לאומיים בקונצנזוס בלבד וממצבים את עצמם כמבשרי
הציונות החדשה.
מצב זה משעתק סדר חברתי קיים ומונע כל שינוי חברתי כלכלי יסודי.
חוקרים אלה טוענים, כי נושא האחריות החברתית בישראל מקבל כמעט תמיד ביטוי בנושאים לאומיים כגון: חינוך, בטחון אך לא מתייחס לנושאים פנים ארגוניים של החברה העסקית כגון:
צמצום פערי שכר, מדיניות גיוס של מיעוטים לדוגמא, שקיפות ותנאי העסקה.
ארגוני חברה אזרחית מסוימים המשתפים פעולה עם ארגונים עסקיים מבוקרים כעוסקים יותר בשיווק הרעיון של אחריות חברתית לקבוצות חזקות של הקהילה העסקית ומוותרות יחסית על הגדרת צרכים קהילתיים דחופים יותר או פחות.
חוקרים אלו מתייחסים באופן בקורתי ביותר לארגונים העסקיים עצמם וטוענים, שלצד ה- CSR והיתרונות הגלומים בו מבחינת הדיאלוג שמנהלים מנהלים מול קבוצות בעלי עניין בנושא של אחריות חברתית עלול להפך לפרקטיקה של תאגידים עסקיים כשמאחורי עשייתם בתחומים
מסוימים יסתירו או ימנעו בדיקה של נושאים אחרים.

יתרה מזו-הנושא עצמו יקבל שפה, סמלים ויידע ייחודי שיופעל כאמצעי שליטה על עובדים .SHAMIR (2003) מול תפיסה ביקורתית זו קיימת התפיסה שלהערכתי היא פרגמאטית יותר ( ומגיעה מתפיסת החברה האזרחית וההון החברתי-מושג בו משתמש פאטנם אצל גדרון ( 2003
ומוגדר כ: מאפיינים של התארגנויות חברתיות, כמו אמון נורמות או רשתות,שביכולתם לשפר את .( יעילות החברה על ידי יצירת פעילות משותפת" (שם 46 בחשיבות שיתוף פעולה זה בין ארגוני חברה אזרחית, ארגונים עסקיים וארגונים ציבוריים ארחיב בהמשך. חוקרים כגון רייכל גדרון ואחרים מנסים להציע דרכים פרגמאטיות יותר בהן ניתן יהיה לגייס את הארגונים העסקיים למטרות חברתיות לתועלות הן של החברה העסקית והן של הארגון ללא מטרת רווח והאוכלוסייה למענה הוא פועל.

להערכתי, אין מקום לנסות לדון בהיבטים הסוציולוגים בלבד של מניעי אליטות עסקיות אלא, לראות במצב הנוכחי של קיצוצי תקציב וירידה דרסטית במעורבות הסקטור הציבורי איום מחד גיסא, אך גם הזדמנות מאידך גיסא, לבניית קשרים ורשתות חברתיות חזקות יותר בין ארגונים
עסקיים לארגונים מהחברה האזרחית, שיאפשרו תועלות הדדיות הן לארגונים השונים והן לאוכלוסיות הייחודיות שלמענן פועלים ארגוני החברה האזרחית. יחד עם זאת החוקרים אינם מתעלמים משאלות מסוימות בתוך הדיון על חברה אזרחית כמו למשל, באיזו מידה מאפייניהם הסוציו-דמוגרפים ואחרים של חברי הנהלה בארגונים אזרחיים מייצגים את רובדי החברה או שהיא מכוונת בעיקר לבעלי תכונות מסוימות המייצגים אליטות מסוימות ולא את הקהל אותו .( הם אמורים לייצג. ( יקוביץ ,נפתלי, גדרון ובר-מור, 2002

הפוטנציאל הרב הקיים לשותפים בנושא האחריות החברתית מחייב לבדוק את שיתופי הפעולה של ארגוני חברה אזרחית עם ארגונים עסקיים וגורמים אפשריים נוספים כגון רשויות וכיו"ב מתוך מטרה להתמקד בקשיים ובבעיות ובתועלות ההדדיות הנובעות באופן פוטנציאלי וקיים
משיתופי פעולה אלו.

חשיבות שיתוף הפעולה בין ארגוני חברה אזרחית לארגונים עסקיים (וגורמים אפשריים נוספים כמו רשויות וכיו"ב, ממשלה ומגזר ציבורי בכללותו) מתחזקת כאמור על הרקע הכלכלי חברתי האחרון הכורך מדיניות של הפרטות, קיצוצים תקציביים וכיו"ב.
ארגוני מתנדבים וחברה אזרחית חייבים להתאים את עצמם למצב של דלדול משאבים ולגלות .( אחריות רבה יותר לכסף שמוזרם אליהם. אצל יקוביץ ואחרים ( 2002 HARRIS .(1998)
הנהלות של ארגוני חברה אזרחית חייבות:
1. לפתח יחסי חליפין עם חלקים שונים בסביבת הארגון כדי להבטיח את זרימת המשאבים אליו ולערוך שינויים והתאמות רלוונטיות במבנה הפנימי שלהם.
2. הנהלות חייבות לגלות יותר מומחיות בניהול מו"מ.
3. מחויבות ליתר זמן בהשקעה בארגון.
4. לטפח קשרים בין הממשלה -ארגוני החברה האזרחית באופן שיאפשר הן גיוס משאבים והן ( שמירה על אוטונומיה של ארגונים אלו. יקוביץ ואחרים( 2002

הצלחתם וכישלונם של ארגונים מתקשרת על פי כרמלי ( 2000 ), שחקר את הסיבות להצלחה וכשלון ברשויות מקומיות לשתי תיאוריות מרכזיות:
1. תורת המערכות הפתוחות הרואה ארגונים כמערכות פתוחות של תשומה-תפוקה המתקיימים על בסיס יכולתם להתחרות על משאבים החיוניים לקיומם ורק ארגונים שיתאימו עצמם לסביבה ימנעו מכליה.
2. תיאוריית בסיס המשאבים אשר טוענת לקיומה של השפעה של משאבים ויכולת על ביצועי הארגון-הצלחתו או כישלונו. Meyer(1982) אצל כרמלי טוען, כי כשלון ארגוני הוא תוצאה של אי יכולת של הארגון להסתגל ולהתאים את מערכותיו לשינויים שמייצרת הסביבה
החיצונית.

כל הנ"ל מבהיר למעשה את חשיבות יכולתם של ארגוני חברה אזרחית להסתגל לסביבה ולחבור לשיתופי פעולה דרכם יוכלו לגייס משאבים נדרשים.

לצד האינטרסים של ארגוני חברה אזרחית בשיתוף פעולה עם גורמים עסקיים ו/או ממשלתיים /ציבוריים קיים לכאורה גם אינטרס של הסקטור העסקי לשיתוף פעולה ש"יכול להביא לתועלות משותפות ל-ארגונים אזרחיים ולחברות עסקיות כגון:
לחברה העסקית - חיזוק המותג, משיכת לקוחות, רווחיות, מוטיבציית עובדים לארגון החברה האזרחית-גיוס משאבים, נראות גבוהה של נושאים חברתיים וחשיפה תקשורתית על ידי בעלי עניין שונים" BSR .(2003)
מחקרים שהתבצעו בשדה האחריות החברתית הוכיחו קיומם של קשרים חיוביים בין פעולות של ארגונים עסקיים לגישות של הלקוחות כלפי ארגונים אלו ומוצריהם Brown and decin1997:Creyer and ross 1997:Ellen'Mohr'and Webb 2000 Sanker sen and C.B Bhattacharya(2003)
מכל הנ"ל עולה, שקיים פוטנציאל רב בשיתוף פעולה בין ארגונים עסקיים, ארגוני חברה אזרחית וארגונים ציבוריים כגון סוכנויות ממשלתיות Tennyson(2003) .

סקטור ציבורי יכול לעזור בנושא שינוי תקנות, תקנים ותשתיות, סקטור עסקי יכול לתרום חדשנות, חשיבה עסקית, סקטור אזרחי יכול להביא גישה הוליסטית, ערכים חברתיים ותשומת לב לאוכלוסיות שחלקן מתפקד בשולי החברה האזרחית.
דברים דומים נכתבו בדו"ח המסכם של המרכז הישראלי לחקר המגזר השלישי תפקידיו והמדיניות הננקטת כלפיו ( גל-נור ואחרים 2003 ) הדו"ח מציין בסעיף מעורבות המגזר השלישי בפעילות המגזר השלישי כי: "היחסים בין המגזר העסקי למגזר השלישי הושתו בעבר על יחסי
תורם ?נתרם".

עתה מדובר על שותפות בקידום מטרות חברתיות, כאשר לשני הצדדים אינטרס מובהק לקידום פעילות זו. שינוי המגמה בישראל עדיין בראשית דרכו ואינו רווח בעולם העסקי. ברמה הפרקטית של המחקרים המעטים שנעשו בארץ בנושא עולה פער גדול בין הפוטנציאל הקיים בשיתוף הפעולה בין הסקטורים לבין המציאות של שיתוף פעולה זה בשטח.
וינשטיין ובאום ( 2003 ) חקרו את נושא השותפויות בין הקהילה והמגזר העסקי בפרויקט שיקום השכונות, מתוך מטרה לבדוק את ישימות העזרה של הסקטור העסקי על רקע קיצוצים בתקציבי המדינה והסוכנות היהודית בפרויקט.

מסקנות העולות ממחקרם הן:
1. רק 24 מתוך 103 שכונות ויישובים יישמו את נושא השותפויות בין הקהילה ובין המגזר העסקי.
2. רוב רובן של השותפויות שנוצרו היו במגזר היישובים העירוניים.
3. הקושי הגדול ביצירת שותפויות נמצא במגזר הדרוזי הערבי והבדואי.
4. המגזר העסקי נוטה לשתף פעולה כאשר יש פרויקטים בעל רווח הדדי.
5. לא נמצאו משאבים של כח אדם, תקציב וארגון ברמת השטח.
6. לא נמצאו יעדים מוגדרים וכמותיים בדרך לבניית השותפויות, דבר שהחוקרים מגדירים ככשל ניהולי וארגוני של המטה.
7. מטה האגף לשיקום שכונות חברתי העמיד את הנושא בסדר עדיפות נמוך.

הסיבות לבעיות בקיומם של שיתופי פעולה בין סקטור עסקי לאזרחי וציבורי מנותחות ומוסברות ממספר כיוונים.

ברקאי ( 2003 ) טוענת, כי הפרקטיקות של הקהילה העסקית מבחינת אחריות חברתית של עסקים באות לידי ביטוי בעיקר בתרומה למוסדות מדינתיים, השקעה ביעדים לאומיים והימנעות מטיפול בסוגיות שנויות במחלוקת יחד עם השקעה בפרויקטים חינוכיים הנתפסים כאלטרנטיבה למערכת החינוך של ש"ס.
כל אלו מוציאים קבוצות שלמות מהטיפול בהם ואילו ארגוני חברה אזרחית אמורים לתת שירות לאוכלוסיות שוליים המנסות לייצר שינוי חברתי שיוביל לשיפור במצבן.
ממצאים אלו עשויים להצביע על כך כי ההנהלות של ארגונים אלו טרם הפנימו את הצורך למלא תפקיד מרכזי בטיפול בסביבה הארגונית בה תלוי ארגונם לצורך גיוס המשאבים הדרושים לקיומו .( והשגת מטרותיו.יקוביץ, נפתלי, גדרון ,בר-מור ( 2002

סיכום ופרקטיקות ניהוליות
Tennyson (2003) טוען, כי קיימים שלושה עקרונות מרכזיים לביסוסה של שותפות מוצלחת והם:
1. הוגנות-ביחסים ובזכויות של השותפים שלא נמדדים רק בכסף או ביוקרה ציבורית.
2. פתיחות ושקיפות של כל ארגון כלפי השני על מנת ליצור בסיס אמון משותף.
3. התמקדות בהשגת תועלות ספציפיות לכל משתתף בפעילות אחריות חברתית מעל ומעבר לתועלות ההדדיות של כלל המשתתפים. הדבר אמור ליצור מחויבות גבוהה יותר של כל צד בשותפות ויציבות רבה יותר.

בשלב זיהוי השותפים האפשריים יש לבחון:
1. איזה ארגון יוסיף ערך מוסף לשותפות.
2. בדיקת האופציות לשותפות מתוך קשרים קיימים של הארגון או חדשים.
3. הבטחת פעילותם האקטיבית של השותפים.
4. עריכת תיאום ציפיות ריאליות בין הצדדים.

בשלב חתימת ההסכם עם שותף לפעילות של אחריות חברתית יש לשים לב לדברים הבאים:
1. אין לקשור משפטית את אחד הצדדים להסכם או שניהם.
2. לפתח הסכמות בתהליך אישור ההסכם על אופן כתיבתו וביצועו.
3. לבנות את ההסכם כך שיהיה נתון למשא ומתן מחודש לפי רצון הצדדים.
4. מוגבל לתקופת זמן וניתן לסגירה או פתיחה מחודשת בהסכמת הצדדים.
5. נכתב ומתבצע בהתנדבות השותפים ומנוסח באופן גמיש לשני השותפים.
בנוסף לכך הצדדים אמורים להחליט על חלוקת עבודה ביניהם, מי בעלי התפקידים העוסקים בנושא ומי מדווח למי בנושאי תקציב, פרסום ומשוב מהשטח על תוצאות ההתערבות של ארגונים השותפים לפעילות.

המדדים להצלחת שותפות הם:
1. קיום אפקט של הפרויקט על החברה הכללית.
2. רמת ההשפעה הערכית על השותפים ויחידים הפועלים בה.
3. ניתוח עלות תועלת של השותפות מבחינת שני הצדדים והשגת יעדיהם.

תועלת לארגון העסקי יכולה להימדד בדימוי הארגוני ובמיצוב מוצריו. תועלת לארגון האזרחי נמדדת ביעדיו החברתיים ביחס לאוכלוסייה בה הוא מטפל.
Teennson (2003) טוען, כי רק על ידי שלושת הפרמטרים הנ"ל ניתן לבחון האם השותפות השיגה את מטרתה, לשותפים יש תועלת אמיתית מהשותפות והגישה של השותפים היא האופטימאלית ביותר. מאחר ונושא האחריות החברתית הינו נושא אסטרטגי מבחינה ארגונית יש
לשלב בתהליך קבלת ההחלטות לגביו הן אנשי שיווק האחראים לשיווק הנושא לתועלת הצדדים והן אנשי משאבי אנוש שיכולים לבדוק את האספקטים של שילוב עובדים ומנהלים בארגון בפעילות זו בהתנדבות כחלק למעשה מבנייתה של תרבות ארגונית של הדדיות ועזרה בחברה
שעשויה להשפיע חיובית גם על העבודה השוטפת ושיתוף הפעולה בין העובדים בנושאים רגילים.

מקורות
1. ברקאי תמר ( 2003 ) "ניאו ליברליזם בתרגום ציוני-אחריות חברתית של עסקים בראי המאבק החברתי על הזהות הישראלית" עבודת מוסמך ,החוג לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה, אוניברסיטת ת"א.
2. גדרון .ב., בר .מ, כץ. ח ( 2003 ) המגזר השלישי בישראל-בין מדינת רווחה לחברה אזרחית. קו אדום-הוצאת הקיבוץ המאוחד.
3. דו"ח מסכם-הועדה לבדיקת תפקידי המגזר השלישי בישראל והמדיניות הננקטת . כלפיו-הוצאת המרכז הישראלי לחקר המגזר השלישי2003
4. ויינשטיין .צ. באום. ש. ( 2003 ) שותפויות בין הקהילה והמגזר העסקי בפרוייקט שיקום שכונות-קורס ניהול בכיר-נציבות שרות המדינה, ספריית מ.ע.ל.ה.
5. כרמלי. א. ( 2000 ) "הקשר בין משאבים ארגוניים לבין ביצועים-כשלון והצלחה של רשויות מקומיות בישראל" עבודת דוקטוראט, החוג למדעי המדינה אוניברסיטת חיפה.
6. יקוביץ. א., נפתלי. מ., גדרון. ב., בר-מור. ה. ( 2002 ) "הנהלות ציבוריות של ארגוני המגזר השלישי בישראל: מאפיינים והיבטים מבניים, תפקודיים וארגוניים". המרכז הישראלי לחקר המגזר השלישי אוניברסיטת בן-גוריון.
7. רייכל .א., גדרון.ב .,שני-גמליאל.נ. ( 2000 ) "אחריות חברתית של עסקים בישראל" המרכז הישראלי לחקר המגזר השלישי -אוניברסיטת בן גוריון.
8. Community Partnership-Business for Social Responsibility-www.bsr.org-2/01/049. Sanker Sen,C.B.Bhattacharya "does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corparte social responsibility" journal of markting research'may 2001225-243.
10. Shamir .r. "The commodification of corparte social responsibility: an israeli test case" the pinhas sapir center for development,tel-aviv university.
11. Tennyson.r.(2003)"the partnering toolbook" the interational business leaders forum and the global alliance for improved nutrition.