מיתוג מחדש - חמישה כללים בסיסיים - יורי גנקין
מקובל לחשוב שברגע בו אימצנו תפיסה כזו או אחרת ביחס למותג אישי, עסקי או בינלאומי נתון יהיה קשה מאוד עד בלתי אפשרי לשנות את דעתנו. האמת? יש בדברים מידה רבה של צדק. ואף על פי כן, זה אפשרי וניתן לביצוע.
ברגע שמנהל המותג מבין כי משהו אינו כשורה, עומדות לרשותו שלוש אפשריות עיקריות: הראשונה והפחות מומלצת היא להמשיך ולהשקיע במותג הקיים בכל מחיר תוך השקעת משאבים כספיים, אנושים ונוספים גדולים מבעבר. לחילופין, יכול מנהל המותג לייצר תת-מותג שלא יזכה למעמד של מותג בפני עצמו אך בה בעת יכיל בתוכו מרכיבים ייחודיים וחדשים שאינם נכללים במותג המקורי. לבסוף, יכול מנהל המותג לבחור באופציית המיתוג מחדש ולשנותו מקצה לקצה. אז איך עושים זאת נכון?
מטרת העל במיתוג מחדש היא ליצור משמעות חדשה למותג ולצקת לתוכה את התוכן המתאים. כמו בכל מותג, המשמעות החדשה חייבת להתבסס בראש ובראשונה על ערכיםרגשות ותחושות כלשהם שיסייעו לקהל היעד להזדהות עם המותג ולהתחבר אליו. חשוב מאוד לזכור כי המותג חייב להתבסס על רעיונות פשוטים ולא מסובכים. במילים אחרות, המסר שעליו מתבסס המותג חייב להיות כזה שאותו תוכלו להעביר בשורה אחת כלל היותר. רצוי בשתיים או שלוש מילות מפתח. המסר שנבחר (מנטרה או שורת מחץ אם תרצו) חייב להפוך לחלק בלתי נפרד מהמותג ולהדהד בכל פעילות הקשורה בו.
גיבוש הקונספט של המותג החדש עשוי להתבסס על מספר גורמים ונסיבות: שינוי או הרחבת קהל היעד, רצון ליצור בידול משמעותי יותר, תנאי שוק משתנים, חידושו של מותג ישן שאבד עליו הכלח והגשתו באריזה חדשה ומרעננת ועוד. כך או כך , בשום פנים ואופן אין לזנוח את היתרונות היחסיים של המותג המקורי. יש לשמרם ולהוסיף על גביהם יתרונות יחסיים נוספים. בה בעת אל לנו לשכוח כי גיבוש הקונספט הוא צעד חשוב מאין כמוהו – אך בוודאי לא האחרון שבהם.
אחרי שמנהל המותג והלקוח הגיעו להסכמה בדבר המסרים שיעמדו בבסיסו של המותג החדש – הגיע הזמן ליישם משום שהצהרות בומבסטיות שלא ילוו במעשים בשטח רק יזיקו למותג. חשוב לזכור כי אם החליטו מנהלי המותג ללכת על מהלך אמיץ של מיתוג מחדש הרי שהפעילות חייבת להתפרש על כל הזירות הרלוונטיות ולא להתמקד אך ורק בחזית אחת. כך למשל, במידה ועסק נתון מבקש לשנות את פניו ולהתחדש – לא ייתכן כי אתר החברה, המהווה את כרטיס הביקור שלה ברשת האינטרנט – ייראה כאילו הוא נבנה עוד באמצע שנות ה-90.
לבסוף, עיקרון חשוב נוסף המלווה את כל תהליך המיתוג מחדש (הן ברמה אישית והן בזו העסקית) הוא המיתוג הפנימי. אם מדובר באדם המבקש למתג את עצמו מחדש (למשל אם בחר לעבור הסבה מקצועית) הרי שעליו להפנים את השינוי ולהתנהל בהתאם. בכל הנוגע לעסק הדברים ברורים יותר: מיתוג מחדש מחייב את כלל עובדי העסק להפנים את הערכים החדשים שעליהם יבוסס המותג ולהפוך אותם לקו מנחה בעבודתם היומיומית.
מוטי ששון אשר מכהן בתפקידו כראש עיריית חולון מזה קרוב לשני עשורים (נבחר לראשונה בשנת 1993). כשנכנס ששון לראשונה ללשכת ראש העיר הייתה חולון לעיר בעלת תדמית בעייתית ביותר וזאת בלשון המעטה. העיר נתפסה כנחשלת וככזו המאוכלסת אך ורק בתושבים ממעמדות נמוכים. ואז הגיע השינוי.
ששון עשה ככל יכולתו על מנת לשנות את התדמית שדבקה בעיר וביקש למתגה כ"עיר הילדים של ישראל". לשם כך הוא פיקח על הקמתו של מוזיאון הילדים בעיר ועל הקמתם של כ-30 "גני סיפור" ציבוריים המספרים, כל אחד בתורו, סיפור ילדים כלשהו (באמצעות עיצוב הגן בהתאם). ששון אף הביא להקמתו של המדיטק המושך מאות ילדים ובני נוער מדי יום ביומו. ששון לא הפקיר גם את האוכלוסיה הבוגרת יותר העיר ודאג להקים את סינמטק חולון, המרכז הישראלי לאמנות דיגיטלית ועוד. על פעילותו זו לשיפור פני העיר דורג ששון בשנת 2010 על ידי מוזיאון "מונוקול" הבריטי במקום השני בין עשרת ראשי העיר המובילים בעולם. עירו, חולון, זכתה בעיטור "חמשת כוכבי היופי" מטעם המועצה לישראל יפה יותר מ-15 שנה ברציפות.
ואף על פי כן לא הכל מושלם בממלכתו של ששון – אתר העירייה עודנו בעייתי וראוי היה כי יעבור שינוי יסודי הן ברמת העיצוב והן ברמת התוכן – אם העיר יכולה – אז גם האתר.
אם אהבתם את הפוסט אשמח אם תפיצו אותו בקרב חבריכם ותיכנסו לבלוג שלי: The Brand - המיתוג שלכם מתחיל כאן - הבלוג של יורי גנקין
מתמחה במתן ייעוץ בתחום המיתוג האישי והעסקי. מנהל בלוג פוליטי בכתובת: http://www.yurigankin.com בוגר תואר ראשון במדע המדינה ותקשורת ותואר שני בדיפלומטיה מאוניברסיטת תל אביב.. לשעבר עוזר ליועצה הפוליטי הבכיר של שרת החוץ ציפי לבני, עוזר אישי למנהל האגף לקשרי חוץ באוניברסיטת תל אביב ומנהל תוכן בחברת TOP-G העוסקת בייצוג בכירים.
