התמחיר - אבי כל הפרדוקסים 

תמחיר, המחרה והקשר המורכב בינם לבין המציאות העסקית

ליעד ברזילי, רו"ח (משפטן)

22 באוגוסט, 2011

בעבר, בעולם הדמיון, רווחה שיטה מיוחדת במינה לתמחור מוצרים. העולם היה נאיבי ופשוט. שיטות הגיוס פשוטות היו אף הן ובעיקר, אף אחד לא ידע כלום. המידע לא נאסף, לא נותח ולא אובחן. אף אחד לא ממש ידע כמה הוא מרוויח והאם הוא משחית את זמנו לשווא. לשיטת התמחור המדהימה קוראים קוסט פלוס (ולא חשוב אם יש שכירות וחשמל והוצאות שיווק והוצאות כלליות והוצאות הובלה והנהלה והנעלה...), או עלות פלוס. פלוס כמה? לא ממש ברור! ככה בערך ... קצת יותר ... קצת פחות ... הרבה יותר ... כמו כולם ... כמו בחנות ליד ... השכן עשה מבצע ... ההוא העלה מחיר ... צריך לגמור את המלאי ועוד ועוד. הוצאות קבועות? הוצאות משתנות? יתרון לגודל? – מה זה?! היום, בעולם האמתי, כולם מתמחרים. מודלים מורכבים, תמחיר תקן, תמחיר ספיגה, תמחיר תרומה, גמישויות, רגישויות, סטיות תקן – האם כל זה שווה? האם נכון וצריך לפעול כך? – כן ולא!. מבולבלים? – גם אנחנו!

מהו תמחיר

תמחיר הוא מושג מתחום החשבונאות הניהולית. בעזרתו שואף הארגון לעקוב, לתעד ולנתח עלויות, במסגרת תהליכי הייצור. החשבונאות הניהולית משמשת למטרות פנים ארגוניות, כגון בקרה, פיקוח על עלויות, מעקב על רווחיות שוטפת של מוצרים ויחידות בארגון ועוד. המערכת התמחירית מספקת, בקצה הקרחון, מידע שוטף על רווחיותו של כל מוצר שהחברה מספקת ללקוחותיה, אך לא רק זאת. שלא כמו בעבר, חלקן של ההוצאות הקבועות בתהליך הייצור הולך ועולה. זאת, בשל הגידול בשטחי ייצור ואחסון, הגידול העצום בתמהיל המוצרים ובסוגיהם. וגם, עלויות הנדסה ותחזוקה, רווחת עובדים ופנאי שנוספו למכלול ההוצאות. באותו אופן, התעצם השימוש ב"תיאוריית" "נציב הדורות הבאים", קרי – התרחבות ההשקעה במחקר ופיתוח הללו גרמו לתמחיר להיות כלי מורכב וחשוב מאין כמותו, במסגרת התפעולית, הפיננסית והניהולית של הארגון.

עקרונות התמחיר – על קצה המזלג

קיימות שיטות רבות לתמחר את עלות המוצר, להעמיס עליו תקורה ולהציב עץ מוצר המראה את הרווחיות הצפויה ממנו. שיטות מסורתיות מקובלות הן:

"תמחיר תקן" – לפי שיטה זו עלויות המוצר נקבעות באמצעות "תקן" המחושב על בסיס סטטיסטיקות. תקן זה אינו משתנה במהלך השנה. בכל סוף שנה מחושב ההבדל בין התקן לעלות בפועל (על בסיס ריכוז כל ההוצאות שנרשמו, ללא אבחנה ביניהן) ונבחנת הסטייה מהתקן.

"תמחיר ספיגה" – בשיטה זו נזקפות לעלות התמחירית ההוצאות המשתנות והקבועות גם יחד (נהוג בארגונים להם טווח מוצרים רחב). לפי השיטה, המוצרים "סופגים" את כל העלויות ומתחלקים בהן.

"תמחיר ישיר" – בשיטה זו נזקפות לעלות רק ההוצאות המשתנות. מכירת המוצרים מתחילה לכסות את ההוצאות העקיפות. לאחר שהללו כוסו, כל יחידה שנמכרת תורמת ישירות להגדלת הרווח.

נוסף לאלה, קיימות עוד מספר שיטות, המתאימות לסוגים ספציפיים של ארגונים או מוצרים. ביניהם תמחיר לפי הזמנה, תמחיר תהליכים ועוד. לאחרונה התפתחו שיטות תמחיר חדשניות ומורכבות, כדוגמת תמחיר מבוסס פעילות, המכונה ABC – המבוסס על העמסת עלויות עקיפות, שלא לפי מחולל העמסה יחיד (למשל שעות עבודה בקו ייצור), אלא על ידי ייחוס כל פעילות עקיפה לפעילות הישירה שמחוללת אותה. בהתאם לשיטה, מבודדים כל עלות עקיפה (למשל פחת על מכונות, עלות מחלקת הרכש, עלות מחלקת משאבי אנוש) ומייחסים אותה לפעילות הישירה המחוללת אותה (פחת מכונות לשעות עבודת המכונה, עלות מחלקת הרכש לחומרי הגלם שנצרכו וכד'). בשיטה זו, עלות המוצר המחושבת קרובה יותר למציאות.

ומה קורה בעולם האמתי, ה"עגול"

האם התמחיר הוא חזות הכל? האם על פיו נקבע דה פקטו המחיר? לא בטוח! התמחיר, שתפקידו העיקרי הוא קביעת עלות הייצור, הוא רק פרמטר אחד. הוא לוקה בקיבעון מחשבתי, פועל על פי פרמטרים קרים, (כמעט) מנותק מהמציאות העסקית ולא מכיל רגש (לעניין זה ניתן לקרוא את: "רגש בניהול עסקים: 'האהבה עושה קמבק מטורף"' – כתבתה של סמדר שמואלי בגלובס). בדיוק בשל כך, ולא רק, קיימת "המחרה". האחרונה הנה מתודולוגיה שיווקית לקביעת המחיר (המבוססת ומסתייעת גם בתמחיר). ההמחרה היא תורה בפני עצמה. היא מתחילה בביסוס "שם", מותג, או קונספט, עוברת דרך עולמות הגדלת מחזור המכירות, על ידי מבצעים או תרגילים שיווקיים סבוכים (גם כאן מסתייעת במודלים כלכליים צרופים) וחורגת מיסודותיה בשל או למען מטרות עתידיות. דוגמאות: ארגונים מונופוליסטיים, מוצרים ייחודיים או פטנטביליים – יכולים למכור את מרכולתם במחיר הגבוה משמעותית מהתמחיר (הכולל רווח מקובל בענף); מוצרי "לוסט לידר" (מוצרי פיתוי הנמכרים בהנחה משמעותית למען שרת מטרה אחרת) ותהליכי חדירה לשוק חדש – אלו ימכרו מתחת לתמחיר, במתח מחירים נמוך משמעותית, או אף בפסד; תחרות קשה בשוק וירידות מחירים בפרקי זמן קצרים – עלולות לשבש את נתוני התמחיר היבשים; התפתחות טכנולוגית, מוצרים בעלי פגות תוקף מהירה ועוד הפתעות. אוסיף כי, ברמה הטכנית, התורה השיווקית מצביעה על שלוש עקרונות – בחינת טווח המחירים בשוק, בחינת סוגיית מיצוב המוצר או הארגון ובחינת הערך המוסף והיתרון התחרותי. על כן, בניגוד לדעה הרווחת, סוגיית המחיר היא שיווקית עם נגזרת אסטרטגית, יותר מאשר תמחירית. חרף התיאורים תלויי הרגש שלעיל, אל נא ימהרו אנשי הכספים לפרק את המחלקות הכלכליות בארגונם. תמחיר מודרני היה ונותר החמצן ממנו מתקיים כל ארגון רציני.

יתרונותיו של התמחיר

מודעות – לעלויות המוצרים ולרווחיותם.

גמישות – ניתוחי רגישות מאפשרים מוביליות יצירתית וגמישות מחשבתית.

הבחנה – זיהוי מוצרים, מגזרים ומחלקות הפסדיים ופתיחת האופציה לטפל בהם או לבטלם.

נקודת ציון – התמחיר משמש, במקרים רבים חסם תחתון להמחרה, עוגן נומינלי למבצעים, אור אדום לרווחיות ומקור לכימות הפסדים במקרים חריגים (שתוארו לעיל).

חסרונותיו של התמחיר

"חזות הכל" – ייחוס עקרונות של חזות הכל לתמחיר תשבש את פעולותיו וגמישותו של הארגון.

קיבעון - עידוד סטגנציה עסקית ומחשבתית לארגון.

גמישות – בעיתיות בפיתוח מוצרים חדשים, ביצירת מבצעים ובהתמודדות עם מצבים חריגים.

התבוננות מקיפה על סטטיסטיקת ההוצאות של הארגון, יכולה לתת תמונה מדויקת של הוצאות ישירות ועקיפות. מדידת ההוצאות הישירות תעלה אותנו מדרגה תמחירית ותספר לנו על עלות הבסיס של המוצר. חלוקה של ההוצאות העקיפות, בשיטה זו או אחרת, תכוון אותנו אל עלות היעד של המוצר. באותו אופן, את ההוצאות משתנות ניתן למדוד בדיוק רב ואת אלו הקבועות לחלק באופן קבוע, לפי הכמות הצפויה להימכר. ככל שמכירותיו (הכמותיות) של הארגון יציבות או קבועות (או עולות בגידול טבעי) – ניתן להתמודד ביתר קלות עם חלוקתן ושיוכן של ההוצאות העקיפות ושל אלו הקבועות, ולייצר לכל מוצר "מפת" "עץ מוצר" שתאפיין לו רווחיות מסודרת. סידור העצים הללו בשורות ישרות, תרכיב לנו יער רווחי שיקשה לטעות בו בדרך. מכאן, לאחר הניצחון במערכה, יש להפעיל שיטות שיווק חכמות והמחרה יצירתית (תוך הסתמכות על התמחיר ושימוש בכלי בקרה תקציבית) – בכדי לא להפסיד בקרב.