פיליפ מוריס זכו בתביעה למחיקת סימן מסחר מתחרה 

ע"א 3975/10 PHILIP MORRIS PRODUCTS S.A   נ' AKISIONERNO DROUJESTVO הינו ערעור על ההחלטה בדבר התנגדות לרישום סימן מסחר. חברת "פיליפ מוריס" , בעלת סימן מסחר לחפיסת סיגריות לנשים בשם "איב" (eve), הגישה לרשם הפטנטים, המדגמים וסימני המסחר התנגדות לבקשה לרישום סימן מסחר על ידי חברת "אקיסיונרו", הסימן, "אווה" גם כן לחפיסת סיגריות לנשים. 

 הפוסק בהחלטתו ציין את המבחן המשולש המקובל בפסיקה בשאלות אלו: מבחן "המראה והצליל", מבחן "חוג הלקוחות וסוג הסחורות" ומבחן "יתר נסיבות העניין". נקבע שהמבחן העיקרי הוא זה הראשון. במקרה הנידון, הפוסק סבר שהיות שחפיסות סיגריות הן מוצר הנרכש מאחורי הדלפק, כאשר הקונה מבטא את שם הסיגריות בהן הוא חפץ, המבחן העיקרי הוא מבחן הצליל.

משכך, בחן הפוסק את הדמיון הצלילי שבין שני השמות ופסק כי "השוואה פונטית בין הסימנים אווה ו-איב מגלה כי אין הם דומים עד כדי להטעות... הדמיון היחידי בין הסימנים הוא דמיון מושגי, דהיינו ששתי המילים מכוונות למעשה לתרגום השם 'חווה' בשפות שונות. אולם, משלא הוכח בפני כי מושגיות זו יש בה כדי לגרום לטעות או לשיוך שאינו נכון, שוב אין לי אלא מבחן הצליל כפי שהוא". על כן דחה הפוסק את ההתנגדות, ומכאן הערעור שלפנינו.

חברת פיליפ מוריס טוענת בערעור זה לביהמ"ש העליון כי לפנינו ניסיון ברור להטעיה ולגזל מוניטין. לדבריה, הסימן המבוקש דומה לסימניה של המערערת מבחינה חזותית, מושגית ופונטית. באשר לפן החזותי, המערערת סבורה שהפוסק המעיט יתר על המידה בחשיבותו, נוכח העובדה ששיעור נכבד של סיגריות נרכש במכונות לשיווק אוטומטי ובמדפי חנויות למוצרי טבק, ובמצבים אלו הזיהוי החזותי הוא המכריע.

עוד מציינת פיליפ מוריס, שלפנינו שני מוצרים המתחרים בפלח שוק מצומצם יחסית: נשים הרוכשות סיגריות. 

החברה המתחרה, מנגד, סומכת את ידיה על הכרעתו של הפוסק. 

באשר לפלח השוק המשותף, אקיסיונרו גורסת כי לא מדובר באותו קהל לקוחות. לשיטתה, הסיגריות אותן מוכרת חברת פיליפ מוריס (במחיר 23 ש"ח) מיועדות לקהל "אמיד ואנין", בעוד שהסיגריות שהיא מוכרת "מכוונות לקהל שאינו אמיד ושאינו איסטניס".

בית המשפט ציין כי לתובנה שמדובר בסוגיה מתחום הפסיכולוגיה האנושית ישנן מספר השלכות על דרך בדיקת הדמיון בין מוצרים:

הראשונה, אבן הבוחן איננה זו של מומחים, אלא של אנשים מן הציבור בעלי תבונה רגילה, הנוהגים בזהירות מקובלת.

 השנייה, הרושם הראשוני הוא הקובע אם ישנו דמיון שיש בו כדי להטעות, שכן החשש הוא מנטייתו הטבעית של אדם שאיננו מכיר היטב את המוצרים לבחור אחד תחת השני.

השלישית, השוואה נכונה אינה בוחנת את המוצרים זה לצד זה, שכן אין כל ביטחון שזו תהיה הסיטואציה שבה יימצא הלקוח שמהטעייתו אנו חוששים. ההשוואה צריכה לבחון את הרושם שנותר בתודעתו של אדם המכיר את המוצר הראשון, ולהשוותו עם הרושם שנוצר אצלו כאשר הוא פוגש את המוצר החדש.

הרביעית נוגעת למשקל שיש להעניק לנקודות הדמיון בין שני המוצרים לעומת נקודות השוני. הספירה שנערכת על ידי בית המשפט אינה כמותית אלא איכותית.

לנוכח כללים אלו, השאלה הראשונה שעלינו לשאול היא זו: בהינתן שאנו צרכני סיגריות לנשים, המכירים סיגריות בשם eve הנמכרות בחפיסה פרחונית ומעוניינים לרכוש אותן, ואנו מוצאים חפיסה פרחונית אחרת של סיגריות לנשים הנושאת את השם "אווה" האם ישנו חשש משמעותי שנטעה? 

בית המשפט הדגיש כי בין אם נתמקד בפן החזותי ובין אם נתמקד בצליל, קשה להשתחרר מהרושם שמדובר בחיקוי שיש בו כדי להטעות. באשר לצליל, המשיבה לא הבהירה את דרך ההגייה הנכונה בעיניה למוצר המדובר. כזכור, עמדת הפוסק הייתה שההבדל הצלילי בין eve ל-eva בולט דיו. ברם, ביהמ"ש העליון קבע כי מדובר במבחן נוקשה מידי, המתעלם מהאפשרות הממשית במקרה זה להטעיה.

בעניין הדמיון המושגי כבר נקבע בפסיקה, שמוטיב רעיוני יכול אף הוא להיות מאפיין מרכזי של סימן באופן שיש בחיקויו כדי להטעות.

בנוסף בנוגע לקהל הלקוחות אין מדובר בפערים המצדיקים קביעה שמדובר בשני קהלי לקוחות נפרדים שאין לדידם חשש הטעיה. כמו כן, יש לזכור שהחשש איננו להטעיה שתגרום לקהל הלקוחות של אקיסיונרו לרכוש בטעות את הסיגריות של פיליפ מוריס, אלא להפך. טיבו של אדם, שהוא ישמח לשלם מחיר נמוך עבור מוצר, מבלי להטריד את מוחו יתר על המידה בפשרו של מחיר זה.

הערעור התקבל ובית המשפט הורה על ביטול רישום סימנה של החברה המתחרה, ולחייב אותה בהוצאות המשפט ושכר טרחת עורך דין בשני ההליכים בסך 45,000 ש"ח.

ניתן ללמוד מפסק דין זה כי מדיניות בית המשפט העליון בנוגע לדמיון בסימני המסחר מתמקדת בפרמטרים של הצרכן הרגיל, רושם ראשוני והשוואת הרושם מהמוצר החדש לעומת הרושם שנותר של המוצר המקורי.

 למידע נוסף בנושא כתובתנו באינטרנט www.ranfrenkel.com