בזמן לימודי הכלכלה לומדים הכלכלנים הטריים את המודל הבסיסי והראשוני בכלכלה – מחירי מוצרים מושפעים ישירות מהביקוש להם, ונקבעים בסופו של דבר בנקודה בה הביקוש והמחיר מגישים ל"שיווי משקל" – בו כולם מרוצים. נשאלת השאלה, האם באמת כולם מרוצים?
המודל הכלכלי הפשוט מניח שיש אינסוף חברות ואינסוף צרכנים, ושכולם מכירים את המחירים בשוק. כך, המודל מניח שהמחיר של המוצר יהיה בסופו של דבר המחיר ה"אמיתי" שלו – המחיר המדויק שהצרכנים מוכנים לשלם עבורו – מכיוון שתמיד תהיה להם אלטרנטיבה. בפועל, מודל זה לא תמיד מתרחש כפי שהוא מתואר בלימודי הכלכלה מכיוון שכדי למצוא את אותה האלטרנטיבה צריך לחפש, ולמי יש כוח לזה? מאמר זה נועד בראש ובראשונה לשכנע אתכם שהחיפוש שווה את ההשקעה, במיוחד כשמדובר בהוצאות גבוהות של משק הבית.
כלכלת מחירים, ומקצוע התמחור בפרט, מניחה שהמודל הבסיסי חלף מן העולם עבור מוצרים רבים. רובכם לא ידעתם שהמחירים של תנובה גבוהים מהמחירים בחו"ל עד שצרכנים מתוסכלים החלו לבצע השוואות מחירים לאירופה ולארה"ב. רובכם לא ידעתם שמחירי רכבים למעשה נמוכים בהרבה ממה ששילמתם עבור הרכב שלכם עד שהעיתונות פרסמה כמה משלמות חברות הליסינג בעבור אותם רכבים. נכון, לא כל צרכן זהה לחברו – חברת ליסינג קונה אלפי רכבים בשנה ואתם תקנו רכב אחד פעם בשלוש עד שש שנים. כלכלנים המתמחים בנושא מעירים כי אין מודל אחד לתמחור מכיוון שהמוצרים אינם זהים. מאידך, אותם כלכלנים מדווחים כי ככל שהמידע שקוף יותר לצרכנים והם מקבלים תמונה מלאה של הצעות המחיר של הפירמות במשק, מחיר המוצר יורד באופן דראסטי. הדבר נכון גם עבור מחירים עתידיים, כך שצרכנים מבצעים דחיית הרכישה ("דחיית סיפוקים") אם הם יודעים מחיר המוצר צפוי לרדת (או להיפך, אם הוא יעלה). דוגמא טובה לכך הינה מחיר האייפון אשר ירד למחצית ממחירו המקורי בתוך פחות משנה אחת.
מתי משתלם להשוות מחירים?
ככלכלן, דעתי הינה שצרכנים צריכים להשוות מחירים כמה שיותר, ולפרסם מחירים הידועים להם בציבור. לצערי לא תמיד עומדים לרשותם הכלים הדרושים לכך, והם מסתמכים על האינטרנט ועל אמצעי תקשורת נוספים כדי לברר מהו מחיר סביר למוצר שהם מבקשים לרכוש. ההחלטה אם ומתי לבצע השוואת מחירים ובאיזה היקף לבצע אותה תלויה ביחס העלות-תועלת האישית של כל אחד. כלכלנים מכירים מושג זה היטב כבר בשלב לימודי הכלכלה – האם העלות של הפעילות אותה אני מבצע נמוכה מהתועלת שאשיג מביצועה?
כדי לבחון את הנושא אבצע ניסוי קצר. עבור ניסוי זה אניח שאפשר למדוד את התועלת מהחיסכון במחיר המוצר (משמע: היכולת שלי להשיגו) בכסף אף על פי שהדבר לא תמיד מתרחש (שוב, רכישת אייפון ב-3,000 ש"ח מול היכולת לראות סרטים ביו-טיוב..?). אם אני מרוויח 10,000 ש"ח נטו בחודש עבור 200 שעות עבודה (וקצת חי בסרט), המשמעות היא ששעת עבודה עבורי שווה 50 ש"ח. כמה זמן אהיה מוכן להשקיע מתוך שעות העבודה כדי לחפש טלוויזיה חדשה? כמה זמן איה מוכן להשקיע כדי לחפש מכונית חדשה, בעיקר אם מדובר במכונית משומשת? הכלכלן הרציונאלי (התיאורטי) יקציב לעצמו זמן בהתאם לחסכון הצפוי, וכאשר אלו ישתוו (מצב של שיווי משקל, בעצם), יקבל את ההחלטה זמן יקציב לכך. רוב הסיכויים הם שהצרכן המצוי לא יעשה זאת.
מדוע השוואת מחירים מביאה תועלת לכלל המשק, ולא רק לצרכנים?
מדובר בשאלה אשר מציגים לסטודנטים לכלכלה, מכיוון שהיא אינה פשוטה והתשובה אליה אינה מיידית. קל לומר מדוע הצרכנים מרוויחים כאשר מחירים יורדים, וגם פשוט להסביר מדוע מחירים אלו יורדים כאשר המידע לגביהם זמין לציבור, אם מדוע הפירמות מרוויחות?
כאשר מחיר מוצר יורד, בפועל הפירמות מרוויחות פחות. אך המצב המתואר כאן הוא מצב בו הפירמות מרוויחות יותר מדי יחסית לביקוש האמיתי למוצר שלהן בשוק כי הצרכנים לא יודעים מהו המחיר ה"אמיתי", והן – כן יודעות. המשמעות הינה שקימת אפשרות להצפה של המוצר בשוק בלי שהצרכנים יודעים, ועוד פירמות ירצו להיכנס ולהרוויח. תהליך זה יימשך עד לשלב שבו המידע לגבי מחיר המוצר ידלוף החוצה – והצרכנים יסרבו לקנות אותו ללא השוואה אמיתית של המחירים. כך יירד מחיר המוצר ויתקרב שוב למחירו האמיתי.
וכאן אנו מגיעים למצב בו כלל המשק מרוויח: רק כאשר המוצר יימכר במחירו האמיתי תהיה מוטיבציה לפירמות לייעל את אופן הייצור שלו על מנת להנמיך את מחירו עוד יותר. הפירמה שתצליח בכך תהיה היחידה שתוכל למכור את המוצר במחיר נמוך משאר הפירמות בלי שאלו יצטרפו אליה ויורידו מחירים. בכך המשק הרוויח – בוצע שימוש ראשוני בטכנולוגיה חדשה, במודל יעיל יותר ונעשה חסכון במשאבים.
לסיכום, כולנו מכירים את המחאה הצרכנית והחברתית המשתוללת ברחובותינו בתקופה האחרונה. השוואת מחירים והבאתם למצב של שיווי משקל אמיתי תועיל לכולנו ותוביל אותנו למצב כלכלי טוב יותר. סטודנטים לכלכלה – זוהי מטרתכם העיקרית!
למידע נוסף אודות קריירת כלכלנים, לימודי כלכלה ומוסדות לימוד המציעים מסלולים לתארים בכלכלה, מומלץ לגלוש לאתר כלכלנים המספק מידע השוואתי בנושא.
איתי קורקוס – לשעבר כלכלן במשרד פרסום והיום יועץ כלכלי לניהול משק הבית, בעל תואר ראשון בכלכלה ומנהל עסקים ותואר שני בכלכלה
