איך לא בונים מותג - חלק ב' - מאת יורי גנקין
• · התעלמות משגרירי מותג פנימיים – כל מותג עסקי באשר הוא חייב לרתום למלאכת המיתוג את עובדיו. החל מדרגת המנכ"ל וכלה בעובד הצעיר והזוטר ביותר. כל אחד מהעובדים הינו בבחינת שגריר מותג פוטנציאלי – אדם שמסוגל לשדר ולהעביר את ערכי המותג לסובבים אותו. בהקשר הזה, לא פעם חוטאים מנהלי המותג בהתעלמות מאותו מלאי שגרירים אדיר שיכול המותג להצמיח. זכרו, טיפוח הנאמנות של העובדים למותג יכול לעשות פלאים.
• · התעלמות מפוטנציאל המיתוג של הלקוחות המרוצים – מדובר אמנם במקרה נדיר יותר, אך גם כאן לא פעם כושלים מנהלי המותג בניצול הפוטנציאל הטמון בלקוחות המרוצים – עד תומו. כל לקוח מרוצה גם הוא שגריר של המותג. העסק חייב לאמץ את הלקוח המרוצה לחיקו י ולרתום אותו לטובת קידום העסק (במידה והלקוח ירצה בכך – המחקרים מראים כי מרביתם אכן רוצים). כך למשל, ברגע שהגיע לעסק שלכם לקוח מרוצה, כמובן שהדבר הראשון שיהיה עליכם לעשות הוא להודות לו. בשלב הבא - נסו לבקש ממנו לקחת חלק בסרטון בו הוא יאמר מספר מילים על חווית השימוש במותג שלכם. עליכם לזכור כי אין תחליף לשגרירים אותנטיים של המותג.
• · בחירה בשגריר המותג הלא נכון – כיום לכל מותג גדול ישנו שגריר על. קרי, אדם שהופך ל"פנים" של המותג על כל המשתמע מכך. אדם שאמור לגלם את הערכים שאותם מבקש המותג לשדר – לדוגמה - אלגנטיות ורצינות או שמא שמחת חיים ושובבות. לא פעם בוחרים מנהלי המותג בשגריר זה או אחר אך ורק בגלל שמדובר באישיות מוכרת – וזאת ללא כל קשר אסוציאטיבי זה או אחר בינה לבין המותג. זוהי אולי אסטרטגיה טובה לטווח הקצר אך בטווח הארוך – אם הקישור שבין השגריר למותג ייתפס בעיני קהל היעד כלא אמין בעליל – צפוי המותג שלכם להיפגע.
• · איכות לא תספיק – ישנם לא מעט מנהלי מותגים המתפארים ביכולתו של המותג שלהם לספק את המוצר האיכותי ביותר בשוק. זה נחמד (אם זה בכלל נכון) אבל בעולם שבו התחרות בין המותגים עזה ביותר – נתפסת אמירה מהסוג הזה יותר כמו שחצנות חסרת תכלית מאשר כמו אמירה שהמותג יכול לעמוד מאחוריה. לכן, האיכות לבד לא תספיק – כל העת חייבים מנהלי המותג, בשיתוף עם בית העסק לחשוב כיצד ניתן להשתפר ומהו הצעד הבא שעליהם לעשות על מנת להפוך למותג הכי חזק בשוק – ללא עוררין – הן בכל הנוגע לאיכות והן ככל הנוגע לחווית השימוש, האטרקטיביות וכיוצא באלה.
• · הקיפאון הוא האויב – לבסוף, מותגים רבים המגיעים לארץ המובטחת והופכים לשיחת היום בתחומם נוטים לנוח על זרי הדפנה תחת הנימוק שהרכב מנצח לא מחליפים. גם במקרה הזה – הקלישאה הזו מביאה עמה יותר נזק מאשר תועלת. הקיפאון והסטגנציה הם האויב של המותג משום שכל הפסקה פירושה חיזוקם של המתחרים. הירידה בערכם של מותגים כמו טויוטה, HP או Panasonic טומנת בחובה לקח פשוט אחד – לא לעולם חוסן.
כותב הפוסט הוא יורי גנקין – יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי - מייסד ומנהל הבלוג The Brand
מתמחה במתן ייעוץ בתחום המיתוג האישי והעסקי. מנהל בלוג פוליטי בכתובת: http://www.yurigankin.com בוגר תואר ראשון במדע המדינה ותקשורת ותואר שני בדיפלומטיה מאוניברסיטת תל אביב.. לשעבר עוזר ליועצה הפוליטי הבכיר של שרת החוץ ציפי לבני, עוזר אישי למנהל האגף לקשרי חוץ באוניברסיטת תל אביב ומנהל תוכן בחברת TOP-G העוסקת בייצוג בכירים.
