שישה שלבים להצלחה בתערוכה בינלאומית 

תערוכות בינלאומיות הן אולי ההזדמנות היחידה שבה ניתן לפגוש לקוחות, מפיצים ומתחרים תחת קורת גג אחת. היערכות נכונה לתערוכה יכולה לחסוך כסף רב ולהוות מפתח להצלחתה. להלן שישה שלבים להצלחה בתערוכה בינלאומית.

שלב ראשון: הגדרת המטרה

 לפני ששוקלים השתתפות בתערוכה זו או אחרת יש להגדיר בבירור את המטרה. אם המטרה היא מכירות אנו נבחר בתערוכה מסחרית אליה מגיעים לקוחות רבים. אם המטרה היא תדמיתית אז נבחר בתערוכה בעלת המיצוב הרלוונטי והסיקור התקשורתי הרחב ביותר. בתחום הרפואי למשל, ישנן תערוכות בהן מספר המשתתפים מועט אך הן ממוצבות מאוד גבוה מאחר ובהן מתפרסמים המחקרים החשובים ביותר ולכן לעיתים תערוכות אלו מסוקרות יותר ותורמות למיצוב גבוה לחברות המשתתפות בה.

שלב שני: בחירת התערוכה האולטימטיבית

שלב זה מתאפיין בעיקר באיסוף מידע. בכל תעשיה יש מגוון רחב של תערוכות,  אך מאחר ועלויות ההשתתפות הן בד"כ גבוהות והתקציב המיועד מוגבל, יש לבחור בקפידה את התערוכות הטובות ביותר בתחום. לאחר ששמנו את המטרה לנגד עיננו אנו מתחילים בחיפוש. ישנם אתרים כמו BIZTRADE המרכזים את התערוכות החשובות לפי תחומים. דרך נוספת ומאוד יעילה היא להיכנס לאתרי המתחרים, או לאתרי חברות אחרות מהתעשייה למדור EVENTS ולבחון באילו תערוכות הן משתתפות. לאחר בחירת התערוכות הרלוונטיות אנו פונים למארגני התערוכה ומבקשים נתונים סטטיסטיים מהתערוכה האחרונה שנערכה. הנתונים יכללו את מספר המציגים, מספר המשתתפים, פרופיל המשתתפים, ממוצע עסקאות שנסגרו ( בתערוכות מסחריות), עלויות וכדומה. מידע זה חיוני לקבלת ההחלטה האם להשתתף או לוותר.

שלב שלישי: מיקום! מיקום! מיקום!

תערוכות רבות מנהלות את חלוקת שטחי הביתנים על פי שלושה עקרונות: "עקרון הלקוח מתמיד" - לקוחות ותיקים יזכו לקדימות ולמיקומים הטובים ביותר. "עקרון הלקוח המשלם" – לקוחות המזמינים שטחים גדולים יותר ו/או  לוקחים חסות (sponsoring) על התערוכה יזכו למיקום טוב יותר. "עיקרון המקדים זוכה" ככל שנקדים להזמין שטח כך נזכה למיקום טוב יותר.

ישנם שלושה שיקולים בבחירת מיקום: מיקום מתחרים, תנועת קהל ואילוצי תקציב.

מיקום מתחרים: בתערוכות גדולות  ללקוחות אין די זמן לבקר בכל הביתנים והם מעדיפים להתמקד במוצרים אשר מעניינים אותם. לכן, בתערוכת מכוניות למשל, אם אני יצרן של מכונית ספורט ארצה להיות ממוקם בסמוך ליצרניות מכוניות הספורט האחרות, כי הסבירות שחובבי מכוניות הספורט יגיעו אלי גבוהה יותר מאשר אם אהיה ממוקם באזור מכוניות המנהלים.

תנועת קהל: לא תמיד יש לנו תקציב לפרסום ובמקרים רבים המבקרים כלל לא שמים לב לפרסום ואין להם זמן וסבלנות לעיין במדריך התערוכה הארוך והמייגע. לכן, תנועת קהל טבעית תבטיח ביקורים רבים יותר בביתן. בד"כ ביתנים הממוקמים ליד הכניסה והיציאה של המתחם, ליד הכניסה לחדר ההרצאות, המסעדה ואפילו השירותים זוכים ליותר ביקורים מאחר ויש באזורים אלו תנועת קהל טבעית.

אילוצי תקציב: תקציב מוגבל ישפיע על גודל השטח ולכן גם על המיקום. בנוסף, אם יש לנו ביתן בגודל מסוים ואיננו מעוניינים להפיק ביתן חדש, נבחר שטח מתאים לגודל הביתן הקיים, דבר אשר ישפיע על המיקום.

שלב רביעי: הכנת תקציב

בשלב התקציב התזמון הוא קריטי. ככל שנקדים להתארגן לתערוכה כך נחסוך בעלויות. הגשת תקציב מסודר יחד עם הנתונים הסטטיסטיים תקל על מקבלי ההחלטות לאשר את ההשתתפות בתערוכה.

על התקציב לכלול מספר אלמנטים:

עלויות שטח התצוגה- עלויות אלו יגזרו מהשטח אותו אנו בוחרים. מחירי שטח הם לפי מטר מרובע וככל שהתערוכה פופולארית יותר העלויות גבוהות יותר.

עלויות הפקת ביתן- בסעיף זה השמיים הם הגבול והעלויות יכולות לנוע מ 5000 ש"ח לפופ-אפ פשוט ועד למאות אלפי שקלים לביתנים מורכבים ובנויים. לעיתים ניתן להזמין ביתן חד פעמי ממארגני התערוכה וכך לחסוך בעלויות שילוח. בביתנים אשר דורשים הרכבה מיוחדת יש לקחת בחשבון עלויות שכירת צוות הקמה ופירוק.

עלויות שילוח- יש חברות בישראל שההתמחות שלהן היא שילוח לתערוכות והן דואגות להביא את הביתן עד לשטח התערוכה. עלויות שילוח נמוכות בכ 50% אם השילוח מתבצע דרך הים ולא דרך האוויר, היערכות בעוד מועד תאפשר שילוח ימי.

עלויות של תוספות לביתן- השכרת שטח הביתן כוללת רק את המרחב. את כלל השירותים הנוספים יש להזמין בנפרד והמחירים הם בד"כ מופקעים. בנוסף לעלויות השטח, רצוי לקחת בחשבון עלויות חשמל, שטיח, שירותי ניקיון, תאורה, אביזרי אודיו, קורא תגים, ריהוט וכדומה.

עלויות נסיעה ואירוח- גם כאן לתזמון יש משקל מכריע בעלויות. ככל שנקדים להזמין טיסות ומלון כך נשלם פחות. בייחוד כאשר מדובר בתערוכה גדולה עתירת מבקרים כי אז המלונות הקרובים לאזור התערוכה מתמלאים במהירות והמחירים עולים בהתאם לביקוש הרב. חשוב להגיע למדינת היעד יום לפני על מנת לארגן את הביתן ולהתרענן לפני התערוכה. לעלויות הטיסה והלינה יש להוסיף עלויות נסיעות במוניות, רכבות ואש"ל. 

עלויות פרסום ושיווק- בכל תערוכה יש אפשרויות פרסום מגוונות  שלכולן מטרה אחת- למשוך מבקרים לביתן. לעלויות אלו יש להוסיף עלויות של הפקת חומרים שיווקיים ומתנות.

שלב חמישי: שיווק ופרסום

תערוכה היא קמפיין לכל דבר וכך יש להתייחס אליה. חשוב לבחור קונספט מוביל לתערוכה שילווה אותנו בכלל אמצעי הפרסום והשיווק. למשל, אם בחרנו בקונספט של "הגרלת חופשה בהוואי" אז המודעה במגזין התערוכה תציג חוף עם עצי קוקוס וכך גם ההזמנה שנשלח ללקוחות לפני התערוכה ואפילו הביתן עצמו יזכיר חופשה בהוואי. השיווק והפרסום ילווה אותנו לפני, במהלך ולאחר התערוכה.

פרסום לפני התערוכה: המטרה היא לידע מספר רב ביותר של משתתפים על השתתפותנו בתערוכה. ראשית, אנו נציין את השתתפותנו בכל האמצעים הפנימיים שלנו: עמוד הבית באתר שלנו, בבאנר בתחתית המייל של כלל עובדי החברה, בדיוור לכלל המאגרים שלנו, בידיעה חדשותית וכדומה. שנית, נבחן את חבילות פרסום שמציעה התערוכה. הפרסום הבסיסי ביותר הוא להופיע ברשימת המשתתפים בצורה ראויה עם לוגו חברה, נזכור כי לוגו תופס את העין יותר מאשר רק שם חברה. בנוסף, ניתן לפרסם באתר התערוכה, במגאזינים בתחום וכדומה.

פרסום במהלך התערוכה: לכל תערוכה יש את מגבלות הפרסום שלה. יש תערוכות המאשרות לחלק פליירים בכניסה למתחם, לתלות באנר מהתקרה מטה מעל הביתן כדי לציין את מיקומו, לפרסם על גבי שרוך תגי השם, על גבי תיק התערוכה וכדומה. אם אנו הולכים על קונספט "הגרלת חופשה בהוואי" למשל, נרצה לבקש ממארגני התערוכה להכריז על ההגרלה ברמקול הכללי, או נרצה שדיילות יחלקו שרשראות פרחים עם פלייר שלנו בכניסה. אפשרויות הפרסום מופיעות בד"כ במדריך התערוכה.

פרסום לאחר התערוכה: בתערוכה פגשנו לקוחות ואספנו כרטיסי ביקור. רשימה זו היא הנכס הכי חשוב שלנו ויש להכות בברזל בעודו חם. לאחר התערוכה נקפיד לשלוח מייל "תודה שביקרת אותנו" ונפרסם את הזוכה בחופשה בהוואי. ומכאן נמשיך בפעולות השיווק והמכירה שלנו תוך שמירה על קשר רציף עם הלקוח.

שלב שישי ואחרון: הכנת הצוות

ככל שהצוות יהיה מגובש יותר ויכיר היטב את הקונספט והמסרים העיקריים של התערוכה כך הנוכחות בתערוכה תהיה יותר אחידה ומקצועית. חשוב לרכז את הצוות המציג לפני התערוכה לצורך הצגת הנושאים החשובים להשתתפות בתערוכה, לוחות זמנים, כללים והוראות של מארגני התערוכה וכלל הנושאים הקשורים בהכנה לתערוכה. יש לקבוע כללי התנהגות פנימיים, למשל מתי יוצאים להפסקה, אופן העמידה בביתן, כיצד פונים ללקוח וכללי הלבוש הנהוגים. רצוי להציג לצוות את הקונספט המוביל ואת ה PITCH הרלוונטי על מנת שכולם ידברו באותה שפה. כדאי לבצע חלוקת תפקידים ברורה על מנת שכל אחד ידע את מקומו בתערוכה ולבצע פגישת סיכום יום מסודרת ומתועדת כל ערב לאחר שעות התערוכה. ולסיום, תמיד מומלץ לארגן ערב גיבוש במדינת היעד לילה לפני תחילת התערוכה על מנת להעלות את המורל ולהתאחד למען המטרה.

לסיכום, תערוכה היא נקודת מפגש חשובה עם כלל השחקנים בתעשייה, אך יש לזכור שבתערוכה אנחנו לא לבד, ואנו רוצים לבלוט בתוך ים הביתנים סביבנו. לכן, ארגון נכון של תערוכה הוא קריטי על מנת להביא לתוצאות עסקיות טובות יותר ועל מנת לפתוח שער לתערוכות נוספות כערוץ שיווק חיוני בחברה. אז שיהיה בהצלחה.