מעיר נכשלת למותג מצליח: הטרנד החדש של מיתוג ערים 

לאחרונה אנחנו מתבשרים על יותר ויותר ערים המבקשות למתג את עצמן ולהפוך להיות "עיר ה...". לאחר המיתוג המוצלח שעברה חולון כ "עיר הילדים", שבעקבותיה זכה ראש העיר מוטי ששון בהכרה והוכתר על ידי המגזין הבריטי  monocle כאחד מעשרת ראשי הערים הטובים בעולם. נראה שכל הערים בישראל שואפות לחקות את המהלך המוצלח של חולון.

לכאורה המהלך נשמע הגיוני ומחובר למציאות בתקופה בה אנו חיים, כאשר כל בעל עסק, חברה, וגוף ציבורי ממתג את עצמו מחדש וכל ילד הופך למדיה הולכת על שתיים עבור מותגי העל. אך החלטה על יציאה למהלך שכזה נושאת עימה השלכות רבות שאין להקל בהן ראש

 באופן טבעי ובדומה למותגים מסחריים הקמפיין של מיתוג עיר חייב להתבסס על מסר חד,פשוט וברור: עיר הילדים, עיר האורות, עיר הנופש, עיר ללא הפסקה ועוד.

על המסר להיות ייחודי ולהביא לידי ביטוי את היתרונות היחסיים הקיימים של העיר: מיקום גיאורפי, אתרים היסטורים, תרבות, קהילה וכדומה.

כאשר עיר ללא נכסים וללא ערך מוסף בולט חייבת לעבוד על שינוי ולייצר ערך עבור תושביה בראש ובראשונה ואחר כך גם עבור קהלי היעד השונים אליהם היא פונה.

 ערים רבות עברו בשנים האחרונות תהליך מיתוג: ניו יורק וסלוגן הידוע  I LOVE NY,סן פרנסיסקו עם הסלוגן  "רק בסן פרנסיסקו", תל אביב עיר ללא הפסקה ועוד רבות וטובות.

 הצורך לחבר תג לעיר הוא בכדי לבנות לה זהות ולאפיין אותה, להכניסה למשבצת מיצובית. דימוי העיר מובנה ומושתת על המציאות: ההיסטוריה, התרבות והאנשים. כשבונים מותג אותנטי- נאחזים במציאות!

בידול העיר מאפשר למשוך אוכלוסיה איכותית יותר, להשיג תקציבים ממשלתיים לקידום פרויקטים, חיזוק הפטריוטיות והנאמנות של תושבי העיר, העלאה של מחירי הנדל"ן, חיזוק תיירות פנים וחוץ וקבלת החלטות אסטרטגיות המאפשרות למצב את העיר באופן ברור.

 מיתוג עיר יכול להעשות ע"י הובלת דעה בנושא מסויים, הדגשת פיתוח סביבתי ויצירת תחושת גאווה מקומית, שינוי סטיגמה (שינוי כינוי העבר המעליב חובת"ים לתושבי חולון שעברה תהליך מיתוג מוצלח בהפיכתה לעיר הילדים), בניית תדמית יציבה והבלטת יתרונות של מאפיינים יחודיים וחיוביים של העיר.

 מיתוג טוב אם כך, נאחז במציאות ומתפתח אורגנית. כך למשל פריז סביב הרומנטיקה, תל אביב כעיר ללא הפסקה והונג קונג בהקשר של מסחר. אך האם "הנחתה מלמעלה" ללא כל אחיזה במציאות תצליח "להרים" עיר חלשה?

לדוגמא, לאחרונה החל תהליך מיתוג של קריית מלאכי. המיתוג המוצא הוא: עיר האוכל. הבחירה מעלה את השאלה, האם אין קריית מלאכי נאחזת באילנות גבוהים מדי? האם מישהו שמע על מסעדה יוצאת דופן הממוקמת שם? נסע במיוחד לארוחה טובה בעיר? אכל ארוחת דגים בטיילת לחוף הים? אם כך איזה משמעות אמיתית תהיה למיתוגה כעיר האוכל כאשר המיתוג מנותק מהוויות העיר?

תהליך מיתוג נכון ראוי שיתחיל מבפנים, מתוך הארגון והקהילה ויביא לידי ביטוי את תחושת התושבים המקומיים שהם הנכס העיקרי של העיר, ברגע שזכתה העיר באהדתם ותמיכתם יהיו השגרירים ומפיצי הבשורה הטובים ביותר למותג.

 האם גם בית שמש שעלתה לאחרונה לכותרות, תוכל לבצע תהליך מיתוג מוצלח ובאיזה כובע, עיר "מהודרת" - (מלשון הדרה) האם יתכן מיתוג שיפנה לקהל יעד חילוני וחרדי תחת מטרייה אחת? אם כך ואם כך, ראשי ערים צריכים להפנים שטרם פניה למשרדי פרסום, יח"צ ומיתוג, חייבים הם ליצור שינוי, לבנות תשתית אמיתית ולקבל את את אהדת התושבים ותמיכתם ביצירת מוקדי משיכה חזקים לעיר כדי שבעתיד תוכל להאחז בהם כנכסים לבניית המותג.

עיר שלא תעמוד בהבטחת המותג ותכשל במבחן המציאות, תאבד את אמון התושבים ועלולה למצוא עצמה במצב אף פחות טוב מאשר בו הייתה לפני תחילת התהליך.