טעויות בבניית אסטרטגיה עסקית המוגדרת באמצעות חזון 

מודל 5 האיומים של פורטר הנו מודל בסיסי טוב לבניית אסטרטגיה עסקית שכן הוא ממפה את הסביבה בה פועל עסק לפי 5 איומים (כוחות) בהם צריך להתחשב:

הספקים- איזה כוח יש להם, האם הם רבים או מעטים, רחוקים או קרובים, גמישים או קשיחים?
הלקוחות- האם הם נאמנים, מוטי מחיר, מעטים או רבים, מאוגדים או יחידים?
התחליפים- מה רמת המחירים, האם הלקוחות נוטים להחליף ומה עלות ההחלפה?
נכנסים חדשים- האם יש חסמים ועלויות, תשתיות, מיסים, עלויות החלפה, מותג חזק ומהי נאמנות הלקוחות?
המתחרים- רבים או מעטים, מזוהים או אקראיים, מה עלות ההחלפה, האם יש חסמי החלפה, מה ההבדלים בין המוצרים והאם הם מבודלים?

המודל של פורטר מאפשר לעסק לנתח את האסטרטגיה העסקית שלו בהווה, להתכונן לקראת שינויים בעתיד וכן לבנות אסטרטגיה תחרותית הולמת יותר לצרכיו שתיתן מענה שישפר את הכנסותיו ורווחיותו של העסק. לעתים, בניסיון לנסח אסטרטגיה עסקית לפי המודל, התוצאה המתקבלת מניתוח המודל איננה אסטרטגיה עסקית המוגדרת באמצעות חזון אלא למעשה רק יעד או מטרה בדרך לעמידה באותה אסטרטגיה ויישומה, למשל:

• שפה שיווקית היא לא (בהכרח) אסטרטגיה עסקית
בהרבה מקרים החזון הארגוני מודגם באמצעות השפה השיווקית בה חברה בוחרת לפרסם את עצמה, כמו "למשל בנק הפועלים- להיות ראשון זה מחייב", ובלי לנתח את פועלם, הרעיון הוא שהחזון הוא אכן שורת מחץ אבל עסקים חייבים לתרגם את החזון למעשים ברורים וזאת באמצעות פירוקו למטרות (למשל "להיות ראשון בדרוג בנק ישראל בקטגוריה XYZ") ואותן באמצעות יעדים (שיפור דירוג שביעות רצון לקוחות מדי חודש) מי שרוצה להיות "הכי" במשהו צריך להיות ייחודי בכל ההיבטים של העשייה שלו כדי שהוא אכן יהיה "הכי" במה שהוא מתיימר. למשל מי שרוצה להיות הכי "ירוק", לא יכול רק לפרסם את עצמו כ"ירוק", הוא צריך לשפר היבטים "ירוקים" בכל כל שרשרת האספקה (מלאי, משאיות, מחסן, צוות שרות ומכירה, וכו').

• יתרון תחרותי הוא לא (בהכרח) אסטרטגיה עסקית
זה נכון שחשוב לבנות עסק נכון ולנהל עסק נכון, אבל הצטיינות מסוימת איננה יכולה להחליף אסטרטגיה עסקית, גם אם בעיניכם בניתם משהו נפלא. פגשתי לא מזמן לקוח שעמל רבות על מרכז לוגיסטי משוכלל. אכן מרכז כזה הוא יתרון עצום- היכולת לפרוק מכולה, לנהל מלאי, להעמיס משאית ולספק סחורה מהר ומדייק הוא אכן יתרון תחרותי אך זה בינו ובין הספקים שלו, בנוסף, יתרון כזה עשוי להיות מאוד זמני ולכן הוא יחסי בלבד, ובנוסף - רק מעט מזה מעניין את הלקוחות. באסטרטגיה עסקית מסומנת מטרה- למשל, להיות ראשון. להיות ראשון היא מטרה שאותה אפשר יהיה ליישם אם חלקים שונים בארגון יפעלו בהתאם- אחד מאותם חלקים הוא המרכז הלוגיסטי אשר יכול, בעזרת גודלו, מיומנותו וכו' לסייע לחברה להגיע ולממש את אותה האסטרטגיה העסקית. אסטרטגיה אמיתית תשקף יתרון שיש לכל החברה על פני המתחרים שלה, לא דגש שונה מהמתחרים על מאפיין במערך העסקי.

•  הכי גדול זו לא (בהכרח) אסטרטגיה עסקית
או לפחות היא לא צריכה להיות. יש גם אחרות, שאולי יוכיחו עצמן כרווחיות יותר, כדאיות יותר, נכונות יותר באופן אינדיבידואלי. על פי אחת הכותרות בעיתונות העסקית מהימים האחרונים רק תנובה הפסידה ממחאת הקוטג של קיץ 2011. לא תמיד גודל אבסולוטי צריך להיות מטרה. לפעמים חברות גדולות מדיי הן קשיחות מדיי ולא יכולות להתאים את עצמן מספיק מהר לשינויים בשוק, ולעתים הן בולטות ומעמידות עצמן כחשופות לביקורת נוקבת יותר מאשר "אחיותיהן" הבינוניות. יש בכך השקפת עולם קלאסית, לפיה הכי גדול זה הכי רווחי, הכי חזק והכי שורד. ישנם מקרים בהם להיות גדול יחסית עשוי להיות מספיק טוב, בדקו את המספרים היטב, אם יש לכם רשת חנויות, שמירה על כל החנויות רק בכדי להתרברב בכמותן עשויה להתגלות כיקרה אם חלקן אינן רווחיות ואינן עומדות ביעדים- האם לא עדיף להשאיר רק סניפים רווחיים, אמנם עם פחות סניפים מהמתחרים צריך שוב להגדיר אסטרטגיה עסקית חדשה (אם "הכי גדול" היה מה שהוגדר) אבל שורת הרווח תגדל, לעתים מעבר למה שנשאר לכם כשמנהלים כמות גדולה יותר של סניפים.

• יעד מכירות הוא לא אסטרטגיה עסקית (לא במדויק, בכל אופן)
אסטרטגיה עסקית היא לכל הפחות מיועדת לטווח הזמן הבינוני, אם לא הארוך. כל הגדרה זמנית של מכירה של כך וכך או נתח שוק כזה או אחר הוא יעד או מטרה זמניים. יעד יכול למלא מטרה אותה הצבנו לעצמנו והיא יכולה לקדם את הגשמת אותו חזון נשגב. אבל רק יעד מכירות (ועוד כזה המוגדר לתקופת זמן מסוימת) איננו מספק כאסטרטגיה, למרות שהוא בהחלט יכול להוות סמן שאנו בכוון הנכון לעמידה במטרה. אסטרטגיה היא מיקום בשוק לאורך זמן, אסטרטגיה נכונה תסייע לתדמית מסוימת אשר לאורך זמן תאפשר ותבסס יעד מכירות כזה או שאיפה ליעד כזה כאפשריים לאורך שנים ולא כחד פעמים.

לסיכום את האסטרטגיה העסקית אפשר לתמצת לחזון, שאינו יכול מושג או מוגשם באופן חד פעמי. הוא יעד בלתי מושג שאת השאיפה להגשמתו צריך לשמר לאורך זמן, וזאת באמצעות מטרות מוגדרות.
מטרות- שלבים/ צעדים מוחשיים כחלק מהגשמת החזון, אינם יעדים כמותיים, מספריים כי אם רחבים יותר והם מורכבים מיעדים מספריים.
יעדים- חלקים מספריים המכמתים את המטרות. אם המטרה היא נתח שוק אז היעדים הם מכירות בכסף או ביחידות אשר מילויים יגשים את המטרה המוגדרת של, נאמר, "הובלת שוק"/"כיבוש שוק" וכו'.
בבניית אסטרטגיה עסקית יש לשים לב כי האסטרטגיה אינה חלקית ועומדת בהגדרה של מטרה או יעד אלא היא תוצאה של ניתוח מעמיק של כל האיומים והכוחות בסביבתו של העסק והיא כזו שתוכל ללוות אותו לאורך זמן, להשתנות איתו ולשפר את רווחיותו.