פרסומות הסופרבול: עולם ומלואו - יורי גנקין 

פרסומות הסופרבול: עולם ומלואו - יורי גנקין

ביום ראשון הקרוב לקראת ערב, 01:30 שעון ישראל, יתאספו להם מאות מיליוני אמריקאים ויצפו באירוע הספורט הגדול ביותר של השנה. לא, אין הכוונה לאולימפיאדה כי אם לסופרבול ה-46 אשר יפגיש את הניו-אינגלנד פטריוטס והניו-יורק ג'ייאנטס. אין ספק שמדובר בעימות ספורטיבי בעל ערך אך בסופו של דבר את מרכז הבמה, כמו בכל שנה כמעט, יתפסו הפרסומות ששברו השנה שיאים חדשים – 3.5 מיליון דולר לפרסומת בת 30 שניות – כאמור שיא כל הזמנים. מדובר על סכומים בלתי נתפסים אך השאלה הגדולה היא האם הם גם מצדיקים את עצמם?

לאורך השנים קיבלה תעשיית הפרסומות בסופרבול חיים עצמאיים לחלוטין והפכה לדבר לא פחות גדול מאשר העימות על הדשא. מרביתן המוחלט של החברות שרכשו את זמני השידור היקרים ביותר אי פעם דואגות להדליף את הנכס היקר ביותר שלהן לרשת כשבועיים לפני האירוע  - הבאז והמיתוג הופכים לדבר החשוב ביותר.

עד היום הפרסומות הזכורות ביותר בתולדות הסופרבול הן אלו של אפל (משנת 1984), מקדונלדס (משנת 1993) וקוקה קולה (משנת 1980). שלושה מותגי ענק שהיו אז בתחילת דרכם. כיום תתקשו למצוא אדם אחד בתבל שלא שמע על אחת משלוש החברות הללו. ברור ונהיר הוא שכל מפרסם מבקש לראות רווח אבסולוטי בטבלאות הסיכום של הטווח הקצר אך פעמים רבות מדובר בהוצאה שתצדיק את עצמה מבחינה כלכלית אך ורק בטווח הארוך. הניסיון מראה כי המיתוג של החברה אשר נתפסת ככזו המסוגלת לשחק בליגה של הגדולים הוא הוא זה אשר מוביל את מקבלי ההחלטות להקצות הון עתק לטובת התשדיר ושידורו.

בה בעת אסור לשכוח שבמדינה כמו ארצות הברית, בה כל החלטה נמדדת באינספור מדדי דעת קהל, הפרסומות יכולות לא רק לעזור למותג אלא גם לפגוע בו – לא מאמינים? תשאלו את גרופון שהפיקה פרסומת אשר התייחסה לטיבט ונתפסה על ידי רבים ככזו שעברה את גבול הטעם הטוב, במיוחד על רקע ההתקוממות העממיות שקרמו עור וגידים בשנה החולפת.

למען הסר ספק חשוב לזכור שלא כל המרבה במחיר זוכה בכבוד המיוחל שכן ישנה וועדה מיוחדת הבוחנת ומאשרת את הפרסומות בטרם שידורן. הפרדוקס הגדול הוא שלא פעם הרבה מאוד חברות שנדחות על ידי המארגנים, מוצאות את עצמן רוכבות על גל פרסומי עצום שכמעט ולא עולה להן כסף – וזאת כתוצאה מסיקור הסיבות שהובילו לדחייה, סיקור שטומן בחובו אינספור כתבות שערכן הסגולי עבור המפרסם – לא יסולא בפז.

ואף על פי כן, באם נניח את המסורת בצד ונבחן את תעשיית הפרסומות של הסופרבול במונחים קרים של עלות-תועלת בלבד נגיע למסקנה כי בעידן הגלובלי בו אנו חיים מדובר על פי רוב בהשקעה לא משתלמת וזאת ממספר סיבות. ראשית, כיום כמות הפרסומות הממוצעת שאותן רואים הצופים במהלך השידור עומדת על סביבות ה-45. בסופר בול הקרוב יצפו האמריקאים ביותר מ-50 פרסומות. מדובר במצב אבסורדי שיוצר תרחיש בעייתי ביותר בו הצרכנים פשוט לא מצליחים לקשר בין הפרסומת לבין המוצר שעומד מאחוריה. במילים אחרות – הלך המיתוג.

שנית, יש שיטענו במידה רבה של צדק כי במקום להפיק פרסומת של 30 שניות בעלות חסרת תקדים של 3.5 מיליון דולר עדיף להפיק 10 פרסומות בעלות של 350,000 דולר ליחידה. בצורה כזו ניתן למקסם את החשיפה במגוון רחב של אפיקים וזאת מבלי לשים את כל הביצים בסל אחד, סל שבין כה וכה, כפי שניתן לראות בנקל, כבר לא כל כך משתלם בזכות עצמו.

לבסוף, עולם הפרסום השתנה ללא היכר בשנים האחרונות עם עליית קרנו של הפרסום ברשת האינטרנט. כיום לכל סרטון יוטיוב יש סיכוי לצבור מיליוני צופים בתקופה קצרה יחסית – וזאת מבלי להשקיע ולו אגורה שחוקה אחת. מישהו אמר סוזן בויל? ליוטיוב וכמובן שגם גוגל מצטרפת באופן טבעי הרשת החברתית הגדולה בעולם – פייסבוק, שכוללת היום לא פחות מ-845 מיליון משתמשים (וממשיכה לגדול מדי יום ביומו). פוטנציאל הפרסום בפייסבוק גדל בהתמדה ואם ניקח בחשבון את תדירות השיתוף הבינאישי נגיע שוב לאותה המסקנה – ניתן להשיג אפקט מרשים גם מבלי לבזבז 3.5 מיליון דולר ל-30 שניות, קל וחומר לפרסומות שנמשכות יותר מדקה.

אז מה בכל זאת גורם למפרסמים לשבור שיאים חדשים מדי שנה ולגרום לכולם לחשוב שהמשבר הכלכלי לא באמת כאן. תמיד אמרו על התקשורת שאם אתה לא שם – אתה לא קיים. סביר להניח שהדבר דומה בכל הנוגע לפרסום בסופרבול – מותגים גדולים או כאלה השואפים להיות כמוהם רואים את ההשתתפות בסופרבול יותר כמחווה סימבולית אשר תסייע להם בטווח הארוך, גם אם בטווח הקצר סביר להניח שההשקעה פשוט לא תצדיק את עצמה. כך למשל, בשנה שעברה החליטה חברת פפסיקו (PepsiCo) לחזור לסופרבול רק בגלל שהיא לא רצתה להשאיר את הבמה כולה לקוקה-קולה.

כל שנותר לנו הוא לקוות שהשחקנים שיעלו על הדשא יציגו משחק לא פחות איכותי מהפרסומות שיוצגו על המסך הקטן. אחרי הכל יש להם קצת יותר מ-30 שניות.

כותב הפוסט הוא יורי גנקין – יועץ אסטרטגי המתמחה בתחום המיתוג האישי והעסקי -  מייסד ומנהל The Brand