כל מה שצריך לדעת על ספין תקשורתי 

כל מה שצריך לדעת על ספין תקשורתי

מאת: רמי הסמן

המושג ספין בשנים האחרונות נזרק לחלל האוויר כמעט בכל הזדמנות שמתנהל מאבק תקשורתי בין שני גורמים. צד אחד טוען שדברי היריב הינם ספין תקשורתי, והדברים שלו עצמו הינם אמת יצוקה בסלע. אותו דבר טוען הצד שמנגד. אז מה, כולם דוברי אמת?! אולי ואולי לא.

מה משמעות המושג? ספין איננו האמת, אבל גם איננו שקר. משהו ביניהם. הניסיון להיות יצירתי ולכופף את האמת, בכדי לגרום לאירועים להראות טובים או רעים ככל האפשר, מותנה בכוונותינו. הקשר הלא קדוש בין יחסי ציבור, פוליטיקה, עסקים ועיתונאות.

האמת, כל בני האדם עוסקים בספין, מראשית ימי ההיסטוריה האנושית. מלכים, פילוסופים, ראשי הכנסייה עסקו בספין, במטרה לתת למעשיהם נופך מוסרי. הרודוטוס במאה החמישית לפנה"ס, מייסד מדע ההיסטוריה, המציא את הבסיס לתורת הספין. סיפר סיפורי מעשיות, והבין כלל מרכזי בעדכון חדשותי - לא די בלדווח על חדשות, יש להפוך את הדיווח למבדר. איסוקראטס שחי במאה הרביעית לפנה"ס, שכלל את תורת הספין. מרופאי הספין המקצועיים הראשונים המוכרים בהיסטוריה. נואם, רטוריקן ומורה אתונאי, הרוויח את מחייתו מכתיבת נאומים עבור אישי ציבור שהופיעו בפני מערכת בתי המשפט. התעניין בעיקר ביכולת ביטוי משופשפת. חשדו שהיה מוכן למכור את שירותיו וכישוריו לקידום כל מטרה. אנשי דת התמחו בעשיית ספין על תפיסתנו את המוות. וויליאם שקספיר גרס שכל בני האדם עוסקים בספין - "כל העולם במה . . . ".

בתקופה המודרנית בעולם הפוליטי, גורמים רבים מקימים חדרי ספין ושוכרים שירותי מומחי תקשורת בכדי לקדם את מועמדותם. מתי פוליטיקאי עוסק בספין? כשהוא מתחיל לדבר. במיוחד כשהוא פותח ואומר: "תן לי להציג את הדברים כך . . .". עורכי דין עוסקים בספין ובונים תדמית חיובית ללקוחותיהם, במטרה לכסות על התנהגות פושעת. רשתות טלוויזיה עוסקות בספין במסגרת שידורי החדשות. תעשיית הקולנוע בהוליווד בנויה על ספין. כלי מרכזי בעולם העסקים. במדורי העסקים בעיתונים היומיים, מופיעות ידיעות שחברות מצהירות על ניצחון, מאחר וההפסדים הרבעונים לא היו כה גרועים כפי שציפו, ופיטורין הופכים לשינוי מבנה ארגוני. אנשי מכירות עוסקים בספין, בהסבירם את מעשי הקסם שמוצריהם מסוגלים לבצע. בקוקטיילים נשים וגברים עוסקים בספין, בכדי להגביר אטרקטיביות מינית, זה לזו, זה לזה או זו לזו. שיא הספין המודרני האישי בא לידי ביטוי באתרי ההיכרויות באינטרנט. במסגרתם כל אחד יכול להיות מי שהוא רוצה. לא תמיד ספין ברור לעיני כל.

המקור המודרני לספין? ספרו של ג'ורג' אורוול - 1984. על פיו Doublethink הוביל ל-Doublespeak. המשמעות? אדם אומר ההפך ממה שמתכוון ומאמין שזה נכון - "מלחמה זה שלום", "חופש זה עבדות", לדוגמה. בשימוש המודרני של Washingtonspeak מקובל לוותר על מילים ומושגים מסוימים, להחליפם באחרים, במטרה לשנות עמדות על אותו רעיון תחת שמו החדש (במקום - Gun Control, לקרוא לחוק Gun Safety; אותו חוק, אך תפיסתית שני מושגים שונים).

לכל סלבריטאי יש רופא ספין. ספין לעיתים מסייע ביציאה ממצבים מביכים, בהשגת משרה במקום עבודה חדש, ברכישת חברים והשפעה. בעת מלחמה מסייע לאיחוד אומות מול אויביהן. מהווה כלי הישרדות חיוני בעולם המודרני. יש הגורסים כי אנו חיים בעידן הספין, ומסווגים את כל העוסקים בפעילות תקשורתית כמומחי ספין - פרסומאים, מומחי יחסי ציבור, לוביסטים, חוקרי דעת קהל ועורכי קבוצות מיקוד, כותבי נאומים, אנשי תקשורת והעוסקים בטלמרקטינג. יחדיו מרכיבים את תעשיית הספין העולמית, שהצליחה להביא לשיאים את חוסר אמון הציבור הרחב כלפי פוליטיקאים והשווקים הפיננסיים.

מהן טקטיקות ספין מקובלות? הראשונה - הצגת חדשות רעות באור חיובי. השנייה - לומר ההיפך ממה שמתכוונים. השלישית - יצירת מסיכה. העמדת פנים כאילו אתה מה שאתה לא. הרביעית - להטיל אשמת האירועים על עובדת היותך צעיר, וכשצעירים מותר לנהוג בחוסר אחריות. החמישית - להטיל אשמה על מישהו אחר. השישית - ניתוח האירועים מותנה בפרשנות. השביעית - הכל בחינם. יוצרים תחושה שקרית בקרב צרכנים שהכל בחינם, כשבפועל זה לא כך. השמינית - סטטיסטיקה. אנשים מתרשמים ממספרים, ולא עוצרים לרגע לבדוק אם המספרים הינם בדיה. התשיעית - הקורבן. נוכלים בונים לעצמם תדמית של קורבן וכך מושכים סימפטיה. העשירית - הסתרת האמת.

מה ההבדל בין שקר לספין? כשאדם מצהיר על אמירה משמעותית במטרה לרמות או לפגוע באדם אחר, או משאיר את הציבור הרחב באי ידיעה בהתייחס לנושא בעל חשיבות עליונה, זהו שקר. כשאדם משחק, מעוות או מגזים עם האמת, במטרה לתת לאירועים נופך חיובי, או להעניק לעצמו יתרון טקטי זהו ספין. לאדם הנתפס בספין יסלחו, ויוכל לחזור על מעשהו שוב ושוב. לאדם הנתפס בשקר, זהו סופו. לא יאמינו לו יותר לעולם.

מומחי הספין המובילים בעולם הם העיתונאים. ספין היא האומנות לספר סיפור, גם כשאין כל סיפור לספר. וויליאם רנדולף הרסט, מגדולי המו"לים של תעשיית העיתונות בארה"ב בראשית המאה ה-20, היה מומחה ביצירת חדשות מכלום. וואלטר ליפמן, מהעיתונאים המובילים בארה"ב, גרס כי דעת הקהל מזינה את תפיסותיה משלושה מקורות עיקרים. הראשון - מעולם בו חווים ישירות חוויות. השני - מתמונות עולם מחוץ לניסיון הישיר. השלישי - ממחשבות ומתחושות הנוצרות כתגובה לאותן תמונות. מי שם תמונות אלו במוחות הציבור? העיתונאים. אלו תמונות יפיקו? מותנה בהם. האם יאמינו להם? תלוי עד כמה יהיו משכנעים.

בעולם הפוליטי הספין הגיע לביטוי אולטימטיבי. מהי פוליטיקה ביסודה? אדם אחד משכנע את האחר שהוא יותר טוב ממנו. פוליטיקאי לעולם לא יודה שמשהו נכשל, הכל תמיד מצליח והתוצאות נבעו מהנסיבות. אחת מהשיטות של פוליטיקאים להתמודד עם אשמה, היא לטעון כי הם קורבן המדיה. מהי המתכונת ליצירת ספין פוליטי? גיבוש רשימת נקודות שיחה בת עמוד אחד, עליהן יחזור הפוליטיקאי שוב ושוב בכל ראיון תקשורתי, בלא קשר לשאלה עליה נתבקש להשיב. כל פוליטיקאי המסתבך בצרות, ייעזר בספין בכדי להיחלץ ממשבר. הנשיא ביל קלינטון הפך את הספין לאומנות, בסיוע רופאי הספין - ג'יימס קרוויל וג'ורג' סטפנופולוס. לדברי סטפנופולוס, רופא ספין טוב הוא כמו עורך דין. מדגיש נקודות שיסייעו לטיעון הלקוח, ומחליש נקודות שיפגעו בו. הצוות של קלינטון הקים חדר מלחמה, משם נוהלה מלחמת הספין. פיתחו אסטרטגיה של תגובה מיידית לכל ידיעה שהגיעה לתקשורת.

טוני בלייר, ראש ממשלת בריטניה לשעבר, היה מוכר כספין מאייסטר המוביל ביבשת אירופה. הצליח לגרום לכולם להאמין שהוא מסכים עם מה שהם חושבים. יועציו הפכו את התחום לאומנות, ובראשם רופא הספין אליסטר קמבל, שהצליח להסעיר את ממלכת הוד מלכותה מעת לעת. דוברו האישי של ראש הממשלה ומנהל התקשורת והאסטרטגיה. השתתף בישיבות הממשלה, תקף שרים, נתן הוראות לעובדי מדינה, הנחה את כל דוברי משרדי הממשלה ומבעלי השליטה המובילים במערכת הציבורית. ערך מניפולציות על התקשורת הבריטית, באמצעות עסקאות שסגר ורקם עם קבוצה נבחרת של עיתונים ועיתונאים. זאת למרות שעם תחילת המילניום הנוכחי האהדה להתנהגות תקשורתית מניפולטיבית הגיעה לקיצה, ולבריטים נמאס ממושגים כמו ממסרים קליטים והזדמנויות צילום.

גם אוסמה בין לאדן, טרוריסט מספר אחד בעולם, הינו מניפולאטור ידוע של המדיה. כל פעולות הטרור שנערכו תחת הנחייתו לקחו בחשבון את השפעתן על המדיה (לדוגמה, ה-20 דקות שעברו בין פגיעת המטוס במגדל התאומים הראשון, לבין הפגיעה במגדל השני; די זמן שיאפשר לצוותי הטלוויזיה להגיע לאתר הפיגוע, ולהעביר את האירוע בשידור חי לכל תושבי כדור הארץ).

מלחמות היום נערכות במסגרת כלי המדיה ולא בשדות הקרב. האסטרטגיה המועדפת במסגרת ספין היא מתקפה. במקום לתת לחדשות הרעות להגיע לאמצעי התקשורת ללא שליטה, מוציאים מידע למדיה בליווי עמדות ותגובות הגורם המדברר.

מה קורה באולמות בתי המשפט? ההגדרה של חבר מושבעים לדברי המשורר האמריקאי רוברט פרוסט - 12 אנשים הקובעים למי מהלקוחות העורך דין הטוב יותר. בדומה לעולם התקשורת ועולם הפוליטיקה, המערכת המשפטית מלאה במקצוענים העוסקים בספין למחייתם. פוליטיקאים רבים צמחו מהתחום. ההבדל בין עורכי דין לפוליטיקאים, שהראשונים לרוב לא מאמינים לספין של עצמם. תפקיד עורך הדין בבית המשפט איננו לומר את האמת, גם לא לשקר, אלא לעשות ספין בכדי שהעובדות יראו באור הכי חיובי ולנצח בעבור הלקוח. במשפטים פליליים, כלי הספין מופעל לפני המשפט, במהלכו ועם סיומו. התביעה לפני משפט עושה ספין למידע שברשותה, במטרה לשכנע את הציבור שיש בסיס לתביעה נגד המואשם. הקונספט "זכאי עד שהוכחה אשמתו", איננו רלוונטי. התביעה מחסלת את הנאשם עוד לפני המשפט. לתפיסת אנשי התביעה, כל בני אדם אשמים עד שהוכחה חפותם, והם יסובבו את העובדות ככל הניתן במטרה לזכות במשפט. תפקידו של הסנגור לטעון ההיפך הגמור - כי מרשו הוא קורבן הנסיבות ואיננו אשם. טקטיקות ספין אפשרויות במסגרת מערכת המשפט? טיעון של חוסר שפיות זמנית. משוגע על סרטים (מאחר והמואשם ראה כה הרבה סרטים, הוא החליט ליישם את מה שלמד מהקולנוע). ההורים אשמים. החברה אשמה. טכנולוגיה מודרנית אשמה. גם לשופטים תרומה בהווי הספין. הם מביאים לכס הרם את דעתם האישית והפוליטית ועל פיה דנים נאשמים.

בקיצור, כנאמר: שלא יעבדו עליכם!

מה יש לגנרל-פילוסוף הסיני הדגול סאן טצו לומר בנדון: "הטאו של הפרדוקס. אלו העוסקים בחכמת האסטרטגיה מסתייעים בטאו של הפרדוקס. כשהם בעלי יכולת הם נראים כחסרי יכולת. כשהם עסוקים הם נראים כמובטלים. כשהם קרובים הם נראים כרחוקים. הם מפתים באמצעות יתרונות ומשתלטים באמצעות הבלבול. כשהם מסיימים הם נראים כמתכוננים. כשהם חזקים הם נראים כמתחמקים. כשהם כועסים הם נראים כמוותרים. כשהם גאים הם נראים כצנועים. כשהם חיוניים הם נראים כמותשים. כשהם מאוחדים הם נראים כנפרדים. הם תוקפים כשהיריב לא מוכן, במקום בו ציפו להם הכי פחות. זוהי דרכו של האסטרטג לניצחון. אין לשוחח על-כך לפני המעשה." סאן טצו. סין. 300 לפנה"ס.