תנועת מבקרים מפולחת ניתנת להשגה ממספר מקורות בו זמנית, והיא הכרחית להצלחתו של כל מיזם אינטרנט שכן ללא תנועת מבקרים מפולחת נידון האתר לכשלון, והמאמצים והממון שהושקעו בהקמתו יורדים לטמיון. מאמר זה ינסה לסווג את סוגי התנועה השונים לפי שיוכם המזדמן או הקבוע, ויעמוד על ההבדלים ביניהם.
מספר הגדרות בסיס:
תנועה מזדמנת - תנועת גולשים המגיעה ממקורות חופשיים וכוללת בתוכה מקורות חופשיים שאינם בשליטתו של בעל האתר באופן ישיר.
תנועה יציבה - תנועת גולשים מפולחת המגיעה אל האתר ע"י שימוש במאמצים מובהקים של שיווק באינטרנט הנמצאים תחת שליטתו של מפעיל האתר.
מדוע עולה חשיבות התנועה היציבה והקבועה על פני המזדמנת?
חשיבות התנועה הקבועה היא רבה יותר בעיקר בגלל היציבות העסקית אותה היא מעניקה. אחד המרכיבים החשובים ביותר בהצלחתו של כל עסק (ולא רק בתחום האינטרנט) היא קביעות ויכולת התכנון האסטרטגי. אז נכון לומר שתכנון בכלל, ותכנון אסטרטגי וראיה לטווח הארוך אינם מן המאפיינים הבולטים של מדינתנו, אבל אין מה לעשות:
- קביעות=יציבות=תכנון ארוך טווח=הצלחה עסקית.
אבוי לו לאותו עסק אינטרנטי אשר איננו מסוגל לתכנן את מהלכיו קדימה לתקופה של 12 חודשים לפחות. מי שאינו מסוגל לתכנן את מהלכיו ולהציב לעצמו יעדים עיסקיים כמותיים ומדידים נידון "לריחוף" מתמיד בחלל האינטרנט וללא יכולת ממשית לתרגם את קיומו של האתר להצלחה כלכלית.
נקודה נוספת וחשובה בנוגע לתנועה קבועה היא העובדה שתנועה זו רק הולכת ומתגברת עם הזמן, אין יוצאי דופן ואין הפתעות, אין שינויי אלגוריתמים ואין תקציבי Retainer שצריך לממן. התנועה הקבועה כשמה היא - קבועה, והיא רק הולכת ומתגברת עם חלוף הזמן.
האם ישנם הבדלים ביחסי ההמרה בין תנועה קבועה ויציבה לבין תנועה מזדמנת?
ככלל, בהנחה שלא מדובר בתנועה עיוורת - יחס ההמרה של תנועה יציבה ותנועה מזדמנת דומה למדי מבחינת יכולת ההמרה, עם יתרון קל לתנועה היציבה אשר נוטה "להמיר" מעט טוב יותר. אבל אין זה העיקר בבואנו להשוות בין סוגי התנועה והדרכים לשימורה.
מהן נקודות התורפה העיקריות של תנועה מזדמנת?
תנועה מזדמנת סובלת בעיקר מן הבעיות הבאות:
דוגמאות לתנועה מזדמנת
חיפוש חופשי במנועי חיפוש - מרכזת את נפח התנועה המרכזי ביותר שאתר יכול להשיג, אך עם זאת חשופה לשינויים מתמידים של אלגוריתם מנועי החיפוש ויכולה להיעלם בין לילה.
כתבות "יזומות"ופירסומי PR - מרכזים נפח תנועה גדול בפרקי זמן קצרים מאד, עלות גבוהה ותרומה אפסית למדי בטווח הארוך. לאתרי החדשות הגדולים יש נטיה "לקבור" עמוק ומהר כתבות ופירסומים ישנים מעצם טבעם. תרומתם לטווח הארוך של פירסומים מעין אלו חזקה יותר בשיפור מיקומו של האתר במנועי החיפוש.
פירסום בגוגל Adwords - אפקטיבי מאד, יעיל מאד וזמין מאד. השקתו של כל אתר חדש מלווה בדרך כלל בקמפיין שכזה ולא לחינם. זהו אחד מערוצי הפרסום היעילים ביותר באינטרנט כיום. עם זאת, יש לזכור כי התוצאות מחזיקות מעמד כל עוד כרטיס האשראי ממשיל להיות מחוייב, ולמעשה מדובר בתנועה מזדמנת ביותר. לא שילמת - לא תקבל תנועה.
קמפיינים פירסומיים חולפים ברשת ומחוצה לה - כשמם כן הם, פירסומים חולפים. שלטי חוצות מוסרים בסופו של דבר, ובמודעות העיתונים ממרקים שמשות ועוטפים דגים מקץ כמה ימים. בשימוש בעיקר באתרי חברות גדולות ועתירות תקציב ללא כל יכולת מעקב אמיתי אחר יחס ההמרה של מודעות אלו. בשימוש נפוץ בקמפיינים "תדמיתיים" מטבעם ובהשקות של אתרים חדשים.
פירסום מחודש של מאמרים - פרסום מחודש של מאמרים הלקוחות מספריות מאמרים(תוך כדי מתן הקרדיט המתאים) ואשר נכתבו על ידי כותבים אחרים מספקים תנועה מזדמנת טובה למדי שכן הם לרוב מכילים מספר רב של ביטויים מדוייקים וארוכים.
רכישת באנרים - יכולים להניב תנועה מפולחת היטב אם ימוקמו באתרים הנכונים. החסרונת הבולטים בינם עלות גבוהה, יחס הקלקה נמוך , ובזמניותם, גם כאן תקף הכלל של אין תשלום - אין חשיפות ואין תנועה..
דוגמאות לתנועה קבועה
רישום באינדקסים - השקעה מצויינת לטווח הרחוק. נרשמים פעם אחת ומקבלים מספר רב של כניסות לאורך הזמן. רישום זה איננו חשוף לשינויים אלגוריתמים וברוב המקרים איננו כרוך בתשחום.
חילופי קישורים - קצרה היריעה מלהרחיב עד כמה ערוץ זה אפקטיבי ומתאפיין ביחס המרה גבוה במיוחד, עליה גוברת בזרם התנועה, וחסינות כמעט מוחלטת לתנודות מנועי החיפוש (אתרך מושפע בעיקר אם מיקומו של האתר המקשר נפגע) רבים ממקדמי האתרים מבצעים חילופי קישורים הנובעים משיקולי PageRank ושיפור מיקום בתוצאות מנועי החיפוש, מבלי להביא בחשבון את העובדה שחילופי קישורים טובים באמת הם אלו המביאים תנועה מפולחת היטב בעקבותיהם.
דיוור לרשימות תפוצה - יעיל, זול, אפקטיבי, ובעל יחס המרה גבוה במיוחד. קל יותר למכור שירותים ללקוחות אשר קנו ממך בעבר מאשר לשכנע לקוחות חדשים.
קישורים טבעיים - ערוץ חמקמק מעט אך אפקטיבי ביותר. אין כאן קיצורי דרך. אם האתר שלכם יהיה יעיל, שימושי, נוח לגלישה ובעל תוכן איכותי, היא ידכה לכמות לא מבוטלת של קישורים טבעיים אשר ילכו ויתעצמו עם חלוף הזמן.
ערוצי RSS - דרך מצויינת לנתב גולשים לאתר במן אמיתי ומהיר. ערוץ צומח בקצב משמעותי עם עתיד מזהיר בתחום השיווק באינטרנט. אתר ללא תמיכה ב RSS הוא אתר שאינו מבצע שיווק כהלכה באינטרנט.
שיתופי פעולה - זה נהנה וזה לא חסר. שיתופי פעולה מביאים תנועה מפולחת במיוחד ולרוב ללא הוצאה כלכלית גדולה אם בכלל. תנועה זו הינה יציבה במיוחד עם פוטנצאל גידול משמעותי לאורך השנים.
סינדיקציה של תכנים ופרסום מאמרים - פרסום מאמרים הינה דרך בדוקה להבאת תנועה מפולחת וממירה לאתרך. ערוץ זה הינו חופשי,חינמי, ובעל אפקטיביות גדלה והולכת. אם יש לך תכנים איכותיים באתרך, עליך לשקול סינדיקציה של חלק מתכנים אלו ולהנות מתנועה ממוקדת המגיעה מפירסומם.
קהילתיות (פורומים, תגובות למאמרים וכדומה) - תנועה יציבה במיוחד המאופיינת בריבוי של גולשים חוזרים. שימושית במיוחד לאתרי תוכן ופורטלים קהילתיים ונושאיים.
מהי התנועה הנכונה בשביל האתר שלי?
תכנון תמהיל נכון של תנועה לאתר אינטרנט לא יזניח אף אחד מערוצי התנועה וינסה להשיג כמות גדלה והולכת של תנועה מפולחת לאתר. השימוש בתנועה מזדמנת הינו מרכיב קריטי בתנועת הגולשים לאתר, ויש לשלבו במאמצי השיווק מתוך מודעות ועירנות למיגבלותיו.
עם זאת, מפעיל האתר חייב לשאוף ולהשקיע מאמצים מרובים בהגדלת אחוזי התנועה הקבועה אשר יסייעו לשיגשוג האתר בטווח הארוך והבינוני, תוך כדי הבנת הערך המוסף של מרכיבי תנועה זו על פני מרכיבי התנועה המזדמנת.
מספר הגדרות בסיס:
תנועה מזדמנת - תנועת גולשים המגיעה ממקורות חופשיים וכוללת בתוכה מקורות חופשיים שאינם בשליטתו של בעל האתר באופן ישיר.
תנועה יציבה - תנועת גולשים מפולחת המגיעה אל האתר ע"י שימוש במאמצים מובהקים של שיווק באינטרנט הנמצאים תחת שליטתו של מפעיל האתר.
מדוע עולה חשיבות התנועה היציבה והקבועה על פני המזדמנת?
חשיבות התנועה הקבועה היא רבה יותר בעיקר בגלל היציבות העסקית אותה היא מעניקה. אחד המרכיבים החשובים ביותר בהצלחתו של כל עסק (ולא רק בתחום האינטרנט) היא קביעות ויכולת התכנון האסטרטגי. אז נכון לומר שתכנון בכלל, ותכנון אסטרטגי וראיה לטווח הארוך אינם מן המאפיינים הבולטים של מדינתנו, אבל אין מה לעשות:
- קביעות=יציבות=תכנון ארוך טווח=הצלחה עסקית.
אבוי לו לאותו עסק אינטרנטי אשר איננו מסוגל לתכנן את מהלכיו קדימה לתקופה של 12 חודשים לפחות. מי שאינו מסוגל לתכנן את מהלכיו ולהציב לעצמו יעדים עיסקיים כמותיים ומדידים נידון "לריחוף" מתמיד בחלל האינטרנט וללא יכולת ממשית לתרגם את קיומו של האתר להצלחה כלכלית.
נקודה נוספת וחשובה בנוגע לתנועה קבועה היא העובדה שתנועה זו רק הולכת ומתגברת עם הזמן, אין יוצאי דופן ואין הפתעות, אין שינויי אלגוריתמים ואין תקציבי Retainer שצריך לממן. התנועה הקבועה כשמה היא - קבועה, והיא רק הולכת ומתגברת עם חלוף הזמן.
האם ישנם הבדלים ביחסי ההמרה בין תנועה קבועה ויציבה לבין תנועה מזדמנת?
ככלל, בהנחה שלא מדובר בתנועה עיוורת - יחס ההמרה של תנועה יציבה ותנועה מזדמנת דומה למדי מבחינת יכולת ההמרה, עם יתרון קל לתנועה היציבה אשר נוטה "להמיר" מעט טוב יותר. אבל אין זה העיקר בבואנו להשוות בין סוגי התנועה והדרכים לשימורה.
מהן נקודות התורפה העיקריות של תנועה מזדמנת?
תנועה מזדמנת סובלת בעיקר מן הבעיות הבאות:
• חוסר יכולת לתכנון לטווח הארוך
• תנודתית , עונתייות, וחוסר יציבות כרונית
• חשיפה גבוהה לעדכוני תוכנה ושינויים אלגוריתמיים תכופים של צד שלישי
• עלות ישירה ועקיפה גבוהה
• ללא כל ערך מוסף לטווח הארוך
• יכולת גידול מינורית או שלילית
דוגמאות לתנועה מזדמנת
חיפוש חופשי במנועי חיפוש - מרכזת את נפח התנועה המרכזי ביותר שאתר יכול להשיג, אך עם זאת חשופה לשינויים מתמידים של אלגוריתם מנועי החיפוש ויכולה להיעלם בין לילה.
כתבות "יזומות"ופירסומי PR - מרכזים נפח תנועה גדול בפרקי זמן קצרים מאד, עלות גבוהה ותרומה אפסית למדי בטווח הארוך. לאתרי החדשות הגדולים יש נטיה "לקבור" עמוק ומהר כתבות ופירסומים ישנים מעצם טבעם. תרומתם לטווח הארוך של פירסומים מעין אלו חזקה יותר בשיפור מיקומו של האתר במנועי החיפוש.
פירסום בגוגל Adwords - אפקטיבי מאד, יעיל מאד וזמין מאד. השקתו של כל אתר חדש מלווה בדרך כלל בקמפיין שכזה ולא לחינם. זהו אחד מערוצי הפרסום היעילים ביותר באינטרנט כיום. עם זאת, יש לזכור כי התוצאות מחזיקות מעמד כל עוד כרטיס האשראי ממשיל להיות מחוייב, ולמעשה מדובר בתנועה מזדמנת ביותר. לא שילמת - לא תקבל תנועה.
קמפיינים פירסומיים חולפים ברשת ומחוצה לה - כשמם כן הם, פירסומים חולפים. שלטי חוצות מוסרים בסופו של דבר, ובמודעות העיתונים ממרקים שמשות ועוטפים דגים מקץ כמה ימים. בשימוש בעיקר באתרי חברות גדולות ועתירות תקציב ללא כל יכולת מעקב אמיתי אחר יחס ההמרה של מודעות אלו. בשימוש נפוץ בקמפיינים "תדמיתיים" מטבעם ובהשקות של אתרים חדשים.
פירסום מחודש של מאמרים - פרסום מחודש של מאמרים הלקוחות מספריות מאמרים(תוך כדי מתן הקרדיט המתאים) ואשר נכתבו על ידי כותבים אחרים מספקים תנועה מזדמנת טובה למדי שכן הם לרוב מכילים מספר רב של ביטויים מדוייקים וארוכים.
רכישת באנרים - יכולים להניב תנועה מפולחת היטב אם ימוקמו באתרים הנכונים. החסרונת הבולטים בינם עלות גבוהה, יחס הקלקה נמוך , ובזמניותם, גם כאן תקף הכלל של אין תשלום - אין חשיפות ואין תנועה..
דוגמאות לתנועה קבועה
רישום באינדקסים - השקעה מצויינת לטווח הרחוק. נרשמים פעם אחת ומקבלים מספר רב של כניסות לאורך הזמן. רישום זה איננו חשוף לשינויים אלגוריתמים וברוב המקרים איננו כרוך בתשחום.
חילופי קישורים - קצרה היריעה מלהרחיב עד כמה ערוץ זה אפקטיבי ומתאפיין ביחס המרה גבוה במיוחד, עליה גוברת בזרם התנועה, וחסינות כמעט מוחלטת לתנודות מנועי החיפוש (אתרך מושפע בעיקר אם מיקומו של האתר המקשר נפגע) רבים ממקדמי האתרים מבצעים חילופי קישורים הנובעים משיקולי PageRank ושיפור מיקום בתוצאות מנועי החיפוש, מבלי להביא בחשבון את העובדה שחילופי קישורים טובים באמת הם אלו המביאים תנועה מפולחת היטב בעקבותיהם.
דיוור לרשימות תפוצה - יעיל, זול, אפקטיבי, ובעל יחס המרה גבוה במיוחד. קל יותר למכור שירותים ללקוחות אשר קנו ממך בעבר מאשר לשכנע לקוחות חדשים.
קישורים טבעיים - ערוץ חמקמק מעט אך אפקטיבי ביותר. אין כאן קיצורי דרך. אם האתר שלכם יהיה יעיל, שימושי, נוח לגלישה ובעל תוכן איכותי, היא ידכה לכמות לא מבוטלת של קישורים טבעיים אשר ילכו ויתעצמו עם חלוף הזמן.
ערוצי RSS - דרך מצויינת לנתב גולשים לאתר במן אמיתי ומהיר. ערוץ צומח בקצב משמעותי עם עתיד מזהיר בתחום השיווק באינטרנט. אתר ללא תמיכה ב RSS הוא אתר שאינו מבצע שיווק כהלכה באינטרנט.
שיתופי פעולה - זה נהנה וזה לא חסר. שיתופי פעולה מביאים תנועה מפולחת במיוחד ולרוב ללא הוצאה כלכלית גדולה אם בכלל. תנועה זו הינה יציבה במיוחד עם פוטנצאל גידול משמעותי לאורך השנים.
סינדיקציה של תכנים ופרסום מאמרים - פרסום מאמרים הינה דרך בדוקה להבאת תנועה מפולחת וממירה לאתרך. ערוץ זה הינו חופשי,חינמי, ובעל אפקטיביות גדלה והולכת. אם יש לך תכנים איכותיים באתרך, עליך לשקול סינדיקציה של חלק מתכנים אלו ולהנות מתנועה ממוקדת המגיעה מפירסומם.
קהילתיות (פורומים, תגובות למאמרים וכדומה) - תנועה יציבה במיוחד המאופיינת בריבוי של גולשים חוזרים. שימושית במיוחד לאתרי תוכן ופורטלים קהילתיים ונושאיים.
מהי התנועה הנכונה בשביל האתר שלי?
תכנון תמהיל נכון של תנועה לאתר אינטרנט לא יזניח אף אחד מערוצי התנועה וינסה להשיג כמות גדלה והולכת של תנועה מפולחת לאתר. השימוש בתנועה מזדמנת הינו מרכיב קריטי בתנועת הגולשים לאתר, ויש לשלבו במאמצי השיווק מתוך מודעות ועירנות למיגבלותיו.
עם זאת, מפעיל האתר חייב לשאוף ולהשקיע מאמצים מרובים בהגדלת אחוזי התנועה הקבועה אשר יסייעו לשיגשוג האתר בטווח הארוך והבינוני, תוך כדי הבנת הערך המוסף של מרכיבי תנועה זו על פני מרכיבי התנועה המזדמנת.
יצחק מורנו הינו המנהל בפועל של חברת מורנו'ס - שיווק באינטרנט וקידום אתרים המתמחה בפתרונות שיווק כוללים ברשת האינטרנט.
