מהי תנועה עיוורת, מדוע יש להימנע ממנה, ומדוע הנזק שעלול להיגרם מתנועה זו עולה על התועלת שבשימוש בה.
מהי ההגדרה המדוייקת לתנועה עיוורת?
תנועה "עיוורת" - תנועה לא מפולחת אשר מגיעה לאתר האינטרנט ממקורות שונים , ובדרך כלל ממקורות ללא קשר ממשי או תוכני לנושאי האתר אליו היא מנותבת .
ישנם סוגים רבים של תנועה לאתר,תנועה עיוורת היא הרעה מכולן.
תנועה עיוורת היא ללא ספק התנועה הגרועה מכולן. תנועה עיוורת מצויה בדרך כלל באתרי SPAM, אתרי "מחטף" (בואו נעשה קופה ונברח), אתרים של מפעילים חדשים וללא ניסיון, אתרי תדמית חסרי תוכן וכדומה.
את התנועה משיגים באמצעות משלוח דואר זבל בכמויות המוניות, הפניות משמות דומיין שפג תוקפן ונרכשו מחדש, חלונות קופצים Pop-Ups, באנרים מטעים, פירסום לא ממוקד (חשיפות באנרים בפורטלים גדולים וכלליים מדי), הצפת מודעות גוגל אדוורדס במילות פרסום שאינם קשורות (גם יקר וגם לא יעיל), רכישת תנועה ממקורות מפוקפקים וכדומה.
האם תנועה עיוורת שווה משהו במונחים כלכליים?
תנועה עיוורת איננה שווה הרבה אם בכלל, ולרוב היא איננה מצליחה לכסות אפילו את עלות רכישת המדייה , הקמפיין, או אמצעי ההפצה. יתרה מזאת - תנועה עיוורת יכולה אפילו להסב יותר נזק מאשר תועלת, לייצר פגיעה תדמיתית, להעסיק לשווא צוותי מכירות ושרות לקוחות, לשבש את מעקב נתוני הסטטיסטיקה של המבקרים באתר, והחשוב מכל: יכולת ההמרה של תנועה שכזו שואפת לאפס!
בכדי לייצר מכירות,הכנסות, או הפניות עסקיות באמצעות תנועה עיוורת יש ליצור מצב של תנועה הגדולה פי 10 פי 100 ואף יותר מתנועה ממוקדת בכדי להשיג המרה כלשהיא באתר.
מדוע אנשים ממשיכים לרכוש או ליזום תנועה עיוורת?
הסיבה המרכזית היא חוסר מודעות והבנה למהותה של תנועה זו, והנחת יסוד שגויה למדי כי ככל שיעברו יותר מבקרים באתר אז גם יקנו בו יותר. סיבות נוספות הן חיפזון ומהירות (האתר באוויר, מיעוט גולשים, מה אפשר לעשות ומהר?) כמו גם רצון טבעי להשיג את אותו "מפתח קסמים" ששימוש בו יביא לאתר שגשוג ופריחה בין לילה. ולא, אני לא מכיר כזה מפתח אבל עדיין ממשיך לחפש :)
אתרים הניזונים מתנועה עיוורת הם בדרך כלל אתרים שאינם מודעים להבדלים בין סוגי התנועה השונים, ולחילופין אתרים דלי תוכן שזוהי להם הדרך היחידה להשיג תנועה כלשהיא לאתר.
ראיתי מודעה בסגנון של "אלפי גולשים בין לילה, תנועה מיידית במחיר מבצע" במה בדיוק מדובר?
באופן עקרוני שי להיזהר ממודעות המבטיחות הרים וגבעות בכל תחום, ובתחום השיווק באינטרנט על אחת כמה וכמה. תנועה ממוקדת איננה דבר זול, ומי שיש לו גישה לתנועה איכותית ומפולחת לא ממהר למכור אותה או להעביר אותה לאחרים, סביר להניח שימיר אותה בעצמו לרווח כלכלי. אז עם מה נשארנו? עם אחת מהאפשרויות הבאות:
איך מזהים תנועה עיוורת?
נושא זה הינו קל יחסית לזיהוי מיידי ובהנחה כי ביצענו בדיקות שימושיות מקיפות לאתר בכדי לבצע אלימינציה לחוסר המרה הנגרם על ידי חווית משתמש נמוכה. אם חווית המשתמש הינה טובה ונמוכה אזי אתר צריך להמיר באחוזים דומים ומקובלים לאתרים מקבילים בענף. רוב האתרים ממירים ביחס של עד 3% הנחשב ליחס המרה מצויין, כמובן שישנם יוצאי דופן לחיוב ולשלילה בתחומים שונים.
במידה שהאתר איננו מבצע זאת כהלכה יש לבצע בדיקה מקיפה של משך הזמן אותו מבלים הגולשים באתר - אתרים הסובלים מבעיה כרונית של תנועה עיוורת ולא ממוקדת יציגו בדרך כלל מצב שבו למעלה מ 50% מהגולשים והמבקרים באתר נוטשים אותו מיד לאחר 5 שניות או פחות. משך ביקור קצר + מספר נמוך של דפים נצפים לגולש הינם אינדיקציה חדה לקיומה של תנועה עיוורת ובתנאי שניטרלנו את השפעת גורמי השימושיות של האתר.
איך נמנעים מתנועה עיוורת?
מפעילים מחשבה מרובה ומתחילים לשנות דפוסי חשיבה אינטרנטיים. הרבה זה לא בהכרח טוב, ואיכות לעולם חשובה מהכמות. מבצעים ניתוח מדוייק של קהל היעד אליו פונה האתר שלכם , מצמצמים ומחדדים את האיפיון שוב ושוב, ולאחר מכן מפעילים תוכנית שיווקית ממוקדת להבאת אותם גולשים לאתר באמצעים שונים. נוהג רווח הוא להתפאר במספר הגולשים באתר, ואף בעלי אתרים רבים הפונים אלינו מבקשים להכפיל ולהשליש את כמות המבקרים באתר מבלי להזכיר ולו רק פעם אחת את המילים תנועה מפולחת וממוקדת. אנו מכירים באופן ישיר אתרים בעלי מספר מבקרים של מאות ביום המייצרים יותר הכנסה למפעילהם מאשר אתרים מקבילים עם אופרציות תפעוליות גבוהות ומספרים של אלפי מבקרים ביום.
לסיכום:
בשיווק באינטרנט י ישנה חשיבות קריטית לאיכות ולא רק לכמות, תכנון מקדים ופעילות ממוקדת מייצרים הכנסות רבות יותר מאשר יריות באפילה - גם אם הירי מתבצע בצרורות. עבודה במאסות המוניות לא מפולחות איננה יכולה להיחשב כתוכנית שיווק מסודרת, וסופה לספק ביצועים כלכליים נמוכים יותר.
מהי ההגדרה המדוייקת לתנועה עיוורת?
תנועה "עיוורת" - תנועה לא מפולחת אשר מגיעה לאתר האינטרנט ממקורות שונים , ובדרך כלל ממקורות ללא קשר ממשי או תוכני לנושאי האתר אליו היא מנותבת .
ישנם סוגים רבים של תנועה לאתר,תנועה עיוורת היא הרעה מכולן.
תנועה עיוורת היא ללא ספק התנועה הגרועה מכולן. תנועה עיוורת מצויה בדרך כלל באתרי SPAM, אתרי "מחטף" (בואו נעשה קופה ונברח), אתרים של מפעילים חדשים וללא ניסיון, אתרי תדמית חסרי תוכן וכדומה.
את התנועה משיגים באמצעות משלוח דואר זבל בכמויות המוניות, הפניות משמות דומיין שפג תוקפן ונרכשו מחדש, חלונות קופצים Pop-Ups, באנרים מטעים, פירסום לא ממוקד (חשיפות באנרים בפורטלים גדולים וכלליים מדי), הצפת מודעות גוגל אדוורדס במילות פרסום שאינם קשורות (גם יקר וגם לא יעיל), רכישת תנועה ממקורות מפוקפקים וכדומה.
האם תנועה עיוורת שווה משהו במונחים כלכליים?
תנועה עיוורת איננה שווה הרבה אם בכלל, ולרוב היא איננה מצליחה לכסות אפילו את עלות רכישת המדייה , הקמפיין, או אמצעי ההפצה. יתרה מזאת - תנועה עיוורת יכולה אפילו להסב יותר נזק מאשר תועלת, לייצר פגיעה תדמיתית, להעסיק לשווא צוותי מכירות ושרות לקוחות, לשבש את מעקב נתוני הסטטיסטיקה של המבקרים באתר, והחשוב מכל: יכולת ההמרה של תנועה שכזו שואפת לאפס!
בכדי לייצר מכירות,הכנסות, או הפניות עסקיות באמצעות תנועה עיוורת יש ליצור מצב של תנועה הגדולה פי 10 פי 100 ואף יותר מתנועה ממוקדת בכדי להשיג המרה כלשהיא באתר.
מדוע אנשים ממשיכים לרכוש או ליזום תנועה עיוורת?
הסיבה המרכזית היא חוסר מודעות והבנה למהותה של תנועה זו, והנחת יסוד שגויה למדי כי ככל שיעברו יותר מבקרים באתר אז גם יקנו בו יותר. סיבות נוספות הן חיפזון ומהירות (האתר באוויר, מיעוט גולשים, מה אפשר לעשות ומהר?) כמו גם רצון טבעי להשיג את אותו "מפתח קסמים" ששימוש בו יביא לאתר שגשוג ופריחה בין לילה. ולא, אני לא מכיר כזה מפתח אבל עדיין ממשיך לחפש :)
אתרים הניזונים מתנועה עיוורת הם בדרך כלל אתרים שאינם מודעים להבדלים בין סוגי התנועה השונים, ולחילופין אתרים דלי תוכן שזוהי להם הדרך היחידה להשיג תנועה כלשהיא לאתר.
ראיתי מודעה בסגנון של "אלפי גולשים בין לילה, תנועה מיידית במחיר מבצע" במה בדיוק מדובר?
באופן עקרוני שי להיזהר ממודעות המבטיחות הרים וגבעות בכל תחום, ובתחום השיווק באינטרנט על אחת כמה וכמה. תנועה ממוקדת איננה דבר זול, ומי שיש לו גישה לתנועה איכותית ומפולחת לא ממהר למכור אותה או להעביר אותה לאחרים, סביר להניח שימיר אותה בעצמו לרווח כלכלי. אז עם מה נשארנו? עם אחת מהאפשרויות הבאות:
• תנועת ClickBots - תנועה "מזוייפת" אשר מאחוריה אין למעשה גולשים אנושיים אלא רק תוכנה המדמה גולשים הנכנסים לאתר בקצב זה או אחר. ניתוח קצר של הלוג באתר יבהיר לכם באופן חד משמעי כי רוב התנועה זרם מאותה כתובת IP או מספר כתובות אחר מצומצם.
• תנועת "פג תוקף" - הכוונה בתנועה זו היא הפניית תנועה מאתרים מתים (אתרים אשר השתמשו בשם מתחם מסויים והפסיקו לפעול מסיבה כלשהיא) ישנם ברוקרים המתמחים ברכישת דומיינם שפג תוקפם ובעל האתר איננו מחדש את רכישתם, וכך למעשה הם ממנפים את מאמצי השיווק והקידום של אותו אתר לשעבר ומפנים את כל מי שמבקש לבקר בו אל האתר החדש שרכש את התנועה. למרות שלכאורה יכולה להיות התאמה נושאית (אתרי תיירות יפנו לתיירות, אתרי קניות לאתרי קניות וכדומה) קשה מאד להמיר תנועה שכזו שאיכותה נמוכה מלכתחילה. נפוץ במיוחד בעולם של שיווק אתרי פורנו, הימורים, וכדומה.
• תנועת "קבל כסף בכדי לגלוש" - לא להאמין אך ישנם עדיין רשתות גולשים המציעות לחברים בהם תגמול כלכלי על צפיה ב X פירסומות או ביקור במספר Y של אתרים בהתאם להנחיות שיקבלו. מן המותר לציין שגולשים אלו אינם מעונינים לקנות דבר וחצי דבר ובראש מעינינם עומד התשלום אותו יקבלו בעבור הזמן שביקרו באתרים.תנועה שכזו היא בעלת יכולת המרה אפסית.
איך מזהים תנועה עיוורת?
נושא זה הינו קל יחסית לזיהוי מיידי ובהנחה כי ביצענו בדיקות שימושיות מקיפות לאתר בכדי לבצע אלימינציה לחוסר המרה הנגרם על ידי חווית משתמש נמוכה. אם חווית המשתמש הינה טובה ונמוכה אזי אתר צריך להמיר באחוזים דומים ומקובלים לאתרים מקבילים בענף. רוב האתרים ממירים ביחס של עד 3% הנחשב ליחס המרה מצויין, כמובן שישנם יוצאי דופן לחיוב ולשלילה בתחומים שונים.
במידה שהאתר איננו מבצע זאת כהלכה יש לבצע בדיקה מקיפה של משך הזמן אותו מבלים הגולשים באתר - אתרים הסובלים מבעיה כרונית של תנועה עיוורת ולא ממוקדת יציגו בדרך כלל מצב שבו למעלה מ 50% מהגולשים והמבקרים באתר נוטשים אותו מיד לאחר 5 שניות או פחות. משך ביקור קצר + מספר נמוך של דפים נצפים לגולש הינם אינדיקציה חדה לקיומה של תנועה עיוורת ובתנאי שניטרלנו את השפעת גורמי השימושיות של האתר.
איך נמנעים מתנועה עיוורת?
מפעילים מחשבה מרובה ומתחילים לשנות דפוסי חשיבה אינטרנטיים. הרבה זה לא בהכרח טוב, ואיכות לעולם חשובה מהכמות. מבצעים ניתוח מדוייק של קהל היעד אליו פונה האתר שלכם , מצמצמים ומחדדים את האיפיון שוב ושוב, ולאחר מכן מפעילים תוכנית שיווקית ממוקדת להבאת אותם גולשים לאתר באמצעים שונים. נוהג רווח הוא להתפאר במספר הגולשים באתר, ואף בעלי אתרים רבים הפונים אלינו מבקשים להכפיל ולהשליש את כמות המבקרים באתר מבלי להזכיר ולו רק פעם אחת את המילים תנועה מפולחת וממוקדת. אנו מכירים באופן ישיר אתרים בעלי מספר מבקרים של מאות ביום המייצרים יותר הכנסה למפעילהם מאשר אתרים מקבילים עם אופרציות תפעוליות גבוהות ומספרים של אלפי מבקרים ביום.
לסיכום:
בשיווק באינטרנט י ישנה חשיבות קריטית לאיכות ולא רק לכמות, תכנון מקדים ופעילות ממוקדת מייצרים הכנסות רבות יותר מאשר יריות באפילה - גם אם הירי מתבצע בצרורות. עבודה במאסות המוניות לא מפולחות איננה יכולה להיחשב כתוכנית שיווק מסודרת, וסופה לספק ביצועים כלכליים נמוכים יותר.
יצחק מורנו הינו המנהל בפועל של חברת מורנו'ס - שיווק באינטרנט וקידום אתרים המתמחה בפתרונות שיווק כוללים ברשת האינטרנט.
