הטוב, הרע והמכוער 

בלי שהרגשנו, עברה חלפה לה עוד שנה ואנחנו
שוב נדרשים לסיכומים. מה השגנו, לאן התקדמנו
מה היו הארועים הבולטים ומה ניתן ללמוד מהם.
אפתח בחדשות הטובות. תשס"ז, היתה שנה טובה
לתעשיית הפרסום הישראלית. הענף נהנה משגשוג,
העשייה היתה במיטבה ואפילו זכינו בפרסים חשובים
ולהכרה, בתחרויות הנחשבות בעולם.

אבל את עיקר תשומת הלב תפס התחום המשיק לפרסום
הלא הוא תחום
יחסי הציבור או אם תרצו ההתנהלות התקשורתית.
בתחום הזה בלטו השנה, הטוב הרע והמכוער.
3 פקידי ציבור בכירים שכיכבו בתקשורת ועשו בה
שימוש, לטוב ולרע והאפילו על כל השאר.

נתחיל עם הטוב.
הלא הוא היועץ המשפטי לממשלה, מר מני מזוז.
הוא נתגלה כבחור טוב, במובן הרע של המילה.
מר מזוז הוא בעל כוונות טובות, יש אומרים שהוא
גם איש מקצוע מעולה אך תמימותו ,היתה לו לרועץ.
והתייחסותו החובבנית לתקשורת, מפילה אותו בפח, שוב ושוב.
והוא לא לומד.

זה התחיל בתיק גלעד שרון והאי היווני, כשהיועץ הטרי
החליט לסגור את התיק ונימק זאת, לנוכח פני התקשורת,
בטיעון ששכר של 600,000$ עבור גלישה באינטרנט, זה
שכר סביר. ונותר עם הבושה.
זה המשיך בזה שהגיש תביעה נגד השר רמון ובה בעת שהתביעה
נידונה בבית המשפט הוא הודה,
שהגשת התביעה היתה טעות..

והפיאסקו הכי גדול שלו, היה בטיפול בתיק קצב.
בתחילה הוא הזדרז להכריז שהנ"ל הוא אנס סדרתי (מישהו פחות תמים
היה נמנע מהצהרות כאלה, בטרם עת) ובסוף עשה איתו עסקת טיעון
וניסה להגן עליה, במסיבת עיתונאים, בהסבר שהאישום בחיבוק ונשיקה
הוא אישום חמור ביותר. בהחלט פיל ולא עכבר.

אין לי ספק שכוונותיו תמימות אך התוצאות מכפירות.
המסקנה? היועץ המשפטי זקוק בדחיפות לייעוץ תקשורתי..
הוא צריך מישהו מקצועי , לידו שיגיד לו מה לאמר ובעיקר
מה לא לאמר.
אם היה לו יועץ מקצועי, הוא היה מסביר לו שהשכר של גלעד שרון,
איננו סביר, בשום קנה מידה ובוודאי אסור לו להצהיר עליו, ככזה.
בענין רמון, הוא היה מסביר לו שלעולם אסור לו להודות בטעות.
ובענין הנשיא לשעבר, הוא היה מציע לו לא לצאת בהצהרות מוקדמות
ולא לנסות לעטוף את עסקת הטיעון בהסברים בלתי מתקבלים
על הדעת.

הרע.
ד"ר ירון זליכה, החשב הכללי, הוא איש רע. במלוא מובן המילה. הטוב והרע.
הוא רע, כי הוא מגן על הקופה הציבורית, בחירוף נפש.
הוא רע, כי הוא לא נרתע מפני השררה והוא רע כי הוא לא
מתפשר ולא "משתף פעולה" עם שאר פקידי האוצר.
הוא רע, כי הוא טהרן וצדקן, לתיאבון.
הוא רע, כי הוא משוכנע שיש לו מונופול על היושר.
נכון, הוא רע כי הוא גם מלא מעצמו, נלחם על משרתו ועל כבודו
והוא רע כי הוא לא מוכן ללכת, כשמגרשים אותו.
אבל הוא בעיקר, רע כי הוא מיצב את עצמו ככזה.

התנהלותו התקשורתית והמיצוב שהוא בנה לעצמו הם מלאכת
מחשבת, מהדרגה העליונה. לתפארת בית מדרשו
של מוטי מורל.
ד"ר זליכה הבין שכדי להגן על עמדותיו עליו לתקוף. והוא תוקף
ללא רחם. הוא איננו בורר במלים ואומר את דבריו בצורה
הישירה והבוטה ביותר.
יתר על כן, הוא הבין שכדי לנצח הוא חייב למצב את עצמו מול
ראש הממשלה. לא פחות.
הוא פקיד בכיר באוצר אבל יש בכירים ממנו ומי בכלל זוכר את קודמיו, בתפקיד?
אבל הוא שידרג את עצמו לרמה אחת עם ראש הממשלה. ראש בראש.

המיצוב הזה דורש מהציבור לבחור צד.
וכשהציבור נדרש להחליט במי הוא תומך, טבעי שיתמוך בכל
מי שמתנגד לראש הממשלה שמידת הפופולריות שלו בציבור,
מגרדת את הרצפה.
המיצוב הזה מול ראש הממשלה משך לצידו, באופן אוטומטי,
את כל אותם עיתונאים, מובילים, שנמנים עם מתנגדיו של אולמרט,
כגון:-דן מרגלית, ארי שביט, יואב יצחק ועוד.
כיום, הוא ניצב בעמדת האביר בחליפה השחורה, העומד בגאון מול כל
כוחות הרשע והשחיתות ויכול להם.

המסקנה? ד"ר זליכה, לא צריך שום יועץ תקשורת. הוא עושה את
זה מצויין, בעצמו.
לאחר שיפרוש מתפקידו, יוכל לעמוד בראש קתדרה ללימודי
איסטרטגיה תקשורתית.

המכוער.
מבקר המדינה, השופט בדימוס מר לינדנשטראוס.
מר לינדנשטראוס מגלם את האנטי-תיזה לכל קודמיו בתפקיד.
עד בואו, נהגו מבקרי המדינה להיחבא אל הכלים. הם ערכו
את ביקורותיהם בשקט, הגישו את דוחותיהם פעם בשנה
ודווחו עליהם, בתקשורת, רק לאחר הגשתם לנשיא, בענווה
ובלשון המעטה.

במשך השנים נוצר מעין מודוס ויוונדי. המבקר מבקר,
חברי הכנסת נזעקים, השלטון מתעלם, הציבור מפהק
ועולם כמנהגו נוהג. עד שבא מר לינדנשטראוס והפר
סדרי בראשית. הוא החליט שלהבדיל מקודמיו הוא יהיה מבקר
"עם שיניים" הוא יגרום לממסד להתייחס לדו"חותיו ביראה.
עד כאן זאת החלטה מבורכת אלא שבדרך נתהפכו לו היוצרות
ותאוות הפרסום האישי שלו גברה על רצונו להשפיע.
הוא החליט שהוא לא ימתין לסוף השנה, אלא יגיש דו"חות בזמן אמת.
בפועל, יצרו גבר עליו והוא נהג לדווח לתקשורת עוד טרם
הגשת הדו"ח.
הוא החליט שהוא לא יגביל את עצמו לביקורת פעולות הממסד
הציבורי והרחיב את תחום חקירתו גם לבדיקת שחיתויות,
שזה בכלל תחום השייך למשטרה.
ומעל לכל הוא החליט שככל שהוא ייחשף יותר לתקשורת, כן
יגבר כחו.
אבל, כמו שקורה, פעמים רבות, חשיפת יתר בתקשורת, פועלת כבומרנג.
כך, קרה גם ללינדנשטראוס. הוא איבד את הכבוד שכל כך
ביקש. והפך למוקיון. חבל שלא הפנים את מאמר חז"ל
"הרודף אחר הכבוד, הכבוד בורח ממנו". (מסכת עירובין י"ג)

הנזק הגדול ביותר שגרם לנו מר לינדנשטראוס,
זה שהוא ביזבז את ההזדמנות להפוך את תפקיד המבקר
לתפקיד "עם שיניים" והפך אותו למעין מטרד חסר חשיבות.
המבקר הבא, כבר יחשוב פעמיים לפני שיחליט לחרוג ממה
שהיה מקובל עד כה. וחבל.

המסקנה? מר לינדנשטראוס זקוק ליועץ תקשורת שיידע לרסן
את יצר הפרסום שלו. האם יש סיכוי שזה יקרה? אין.
איש הרודף פרסום לעולם לא ישכור יועץ שימנע זאת ממנו.

שנה טובה.

הכותב הוא מנכ"ל ADMAN החברה למשאבי אנוש
לענפי הפרסום, השיווק והתקשורת

פורסם ב-YNET ב-17.9.07