חדשנות במעוז השמרנות 

ביום ה' , ב' אלול, תשס"ז.(16.8.07 למניינם)
נפל דבר בישראל. מעוז השמרנות, האחרון, פינה דרך
לחדשנות.
מעשה שהיה, כך היה. בבוקר אותו יום היסטורי,
קמתי כהרגלי, לקפה של הבוקר כשעיתון הארץ,
פרוס, מול עיני. הכותרות בעמוד הראשון, היו
רגילות, בדרגה 6, בדירוג העניין. דפדפתי, לתומי
לעמודי החדשות ופתאום, בלי כל אזהרה מוקדמת,
"בום-טראח, קיבלתי בומבה בין העיניים" יסלחו לי,
קוראי הנאמנים, על ההתנסחות, אבל כך בדיוק הרגשתי
כשלנגד עיני התנוססה מודעת חצי עמוד של מרצדס,
מרוחה על פני כל רוחב, כפולת העמודים, בחלק העליון
של העמודים, מעל טקסט המערכת! ולא כמקובל,
מתחת למערכת. באופן אינסטינקטיבי, הפכתי את העיתון,
כי הייתי בטוח שאני מחזיק אותו הפוך. אולי בגלל שרעפי
השינה, שעדיין עפפוני. הסתכלתי שוב וראיתי שלא היא.
החזקתי את העיתון, נכון. שפשפתי את עיני, מחיטי את
משקפי, ואכן ראיתי מה שראיתי. התהפכו סדרי עולם.
ממש כך . עוד אני מנסה לעכל את גודל השעה, אני
עובר לדף הבא והנה שוב. מודעה עוקבת. המודעה למעלה, הטקסט למטה.
המפרסם אותו מפרסם. הגודל אותו גודל, המיקום
אותו מיקום.
(זה המקום, להתנצל שוב, על השפה הנמלצת, אך היא הולמת
את חשיבות האירוע)

למי שאיננו מצוי בחומר, עליו לדעת שלגרום לעיתונות היומית
הממוסדת, לחרוג מגבולות השבלונה המסורתית ומההרגלים
הישנים, זאת משימה על גבול הבלתי אפשרי.
אני זוכר, שבזמני כפרסומאי, בכל פעם שהיינו מנסים
"להתפרע" ולהזמין מודעה בגודל לא שגרתי או במיקום לא
שגרתי, בעיתונים היומיים, נתקלנו תמיד בתשובה שלילית
חד משמעית בתואנה, הבלתי ניתנת לערעור "המערכת לא מאשרת".
היה בזה גם ביטוי נאמן להיררכיה ששררה בעיתונים,
דהיינו עליונות המערכת על מח' המודעות.

מי היה מאמין, איפה, שמכונית יוקרה סולידית ועיתון סולידי
יולידו, יחדיו, חדשנות פרועה שכזאת?!
נכון, מאחורי המבצע הזה עמד משרד הפרסום- שלמור, אבנון, עמיחי
זה אותו המשרד שזוקף לזכותו את המהלך המפתיע של
מודעת טושיבה שהציגה עמוד חתוך שמתחתיו מתגלה עמוד
מערכת אמיתי, של אותו יום. גם המהלך הזה דרש שיתוף
פעולה מאוד נועז, מצד העיתונים.

אבל, כמו שכולנו יודעים, גם הפרסומאי הכי נועז, הכי יצירתי
והכי חדשני זקוק ללקוח שמוכן להקשיב לו
ולמדיה שמוכנה לשתף פעולה עם "שיגעונותיו"

כדי שהשילוש הנדיר הזה, יקרום עור וגידים ויהפוך למהלך
פרסומי נועז, צריך שיקרה נס. לא פחות.
המבצע דנן, הינו בעל חשיבות החורגת הרבה , מעל ומעבר
לכל מה שנעשה עד כה, בתחום המדיה.
המבצע הזה, מהווה הכרה פומבית בעליונות הפרסום
על התוכן. תרתי משמע.
או כמו שנהוג היה לאמר בכל מחלקות המודעות, בכל העיתונים,
ש"החומר המערכתי נועד למלא את החללים שבין
המודעות". אלא, שאיש, עד כה, לא העז להודות בכך,
קבל עם ועולם, כפי שעשה עיתון הארץ.

אני מניח, שלא ירחק היום ונראה עיתונים שידפיסו
מודעות חצי עמוד מעל לכותרת הראשית או אפילו יקדישו
את כל העמוד הראשון, למודעה.
אני יודע שהתחזית הזאת, תקומם עלי את כל שונאי הפרסום,
באשר הם, אבל זה מה שצופן לנו העתיד.
האם זה טוב, האם זה רע? הכל בעיני המתבונן.
דבר אחד ברור. בימינו, כאשר חינמונים, נולדים חדשים לבקרים,
ומופצים בכל
תחנה ובכל צומת, לעיתונים אין ברירה אלא
לשתף פעולה עם המפרסמים, אם הם רוצים להשאר בחיים.