לעיתים קרובות אני נשאל על ידי לקוחות האם יחסי הציבור הם מדידים? האם אפשר למדוד את יעילות יחסי ציבור. התשובה לשאלה היא חיובי, אפשר למדוד, אך המדידה היא מורכבת מעט.
אך עוד טרם המדידה, יש תחילה לברר מה הן מטרות יחסי הציבור.
אם מטרות יחסי הציבור הן להפיץ את שמו של הארגון ברבים, הרי שבהחלט ניתן למדוד את כמות הפרסומים. ניתן אף למדוד את הפרסומים בצורה טובה יותר על פי נתוני תפוצה של המדיום בו פורסמה הכתבה/ידיעה. באותה מידה אפשר גם לתת ציונים איכותיים לכל אמצעי תקשורת בו הופיע שם הארגון.
אם מטרת יחסי הציבור היא לייצר תנועה ולהביא גולשים לאתר מסוים, הרי בהחלט ניתן למדוד את התוצאה - כמה אנשים הגיעו לאתר. כך גם אפשר למדוד שיחות נכנסות טפסים שמולאו וכן הלאה.
על פי רוב, יחסי הציבור אינם מיועדים וגם אינם יכולים ליצור אפקט מיידי, להפיץ שם ארגון/המוצר, אלא מיועדים להעברת מסר תקשורתי שיווקי אל קהלי היעד.
מסיבה זו כל מדידה של כמות/איכות פרסומים תהיה מיותרת. יתכן שמו של הארגון הופיע מאות ואלפי פעמים בתקשורת, אך לאו דווקא עם ההקשרים להם התכוונו מנהלי הארגון. יתכן גם שהפרסומים אכן היו מרשימים, אך קהלי היעד הרלוונטים לא נחשפו אליהם.
להלן דוגמא קיצונית ומופרכת: פיצרייה שכונתית הפועלת באיזור דתי ושוכרת יחסי ציבור. המסרים העיקריים של הפיצה הם מן הסתם :"הפיצה שלנו הטובה ביותר, הזולה ביותר והזמינה ביותר" .
גם אם אותה פיצרייה תקבל חשיפה משמעותית בטלוויזיה ביומן סוף השבוע ביום שישי וכתבת צבע בעיתונות סוף השבוע של העיתונים היומיים הנפוצים, הרי שכל פעילות יחסי הציבור תהיה לריק. תושבי השכונה הדתיים לא נוהגים לצפות בטלוויזיה ביום שישי בערב וגם אינם קוראים עיתונים יומיים נפוצים.
כתבה צנועה בעיתון מקומי המחולק בחינם בשכונה תהיה אפקטיבית פי כמה וכמה.
הדוגמא לעיל מיועדת רק להדגיש את הנקודה כי יחסי הציבור אמורים להימדד על פי אפקטיביות, כלומר, האם המסרים של הארגון אכן הצליחו להגיע לקהלי היעד והאם הוטמעו על ידם.
בכדי למדוד את יעילות יחסי הציבור, יש תחילה לנסות ולבודד את כל מרכיבי השיווק האחרים, ולבדוק את הגידול במכירות. פעולה זו כמובן היא כמעט בלתי אפשרית. אף ארגון לא יסתפק אך ורק ביחסי ציבור כמרכיב הבלעדי בפעילות השיווק שלו ולכן נותרה רק שיטה אחת: סקר מקדים וסקר מסכם.
סקר עמדות בקרב קהל היעד יספק את נקודת ההתחלה עוד לפני פעילות יחסי הציבור וישמש ככלי השוואה לסקר המסכם. הסקר הראשוני, יוכל גםן לתת עמדות ראשוניות ולאפשר לארגון לשפר את המסרים שלו. כך אותה פיצה תגלה כי עדיף לשים את הדגש על המסר "הפיצה שלנו כשרה" הרבה יותר מאשר על המסר "הפיצה שלנו הכי טובה".
בתום תקופת פעילות יחסי הציבור (חצי שנה, שנה) יוכל הסקר המסכם לבדוק כי יחסי הציבור היו אכן יעילים והמסרים השיווקים והתקשורתיים נקלטו בקרב קהלי היעד.
אך עוד טרם המדידה, יש תחילה לברר מה הן מטרות יחסי הציבור.
אם מטרות יחסי הציבור הן להפיץ את שמו של הארגון ברבים, הרי שבהחלט ניתן למדוד את כמות הפרסומים. ניתן אף למדוד את הפרסומים בצורה טובה יותר על פי נתוני תפוצה של המדיום בו פורסמה הכתבה/ידיעה. באותה מידה אפשר גם לתת ציונים איכותיים לכל אמצעי תקשורת בו הופיע שם הארגון.
אם מטרת יחסי הציבור היא לייצר תנועה ולהביא גולשים לאתר מסוים, הרי בהחלט ניתן למדוד את התוצאה - כמה אנשים הגיעו לאתר. כך גם אפשר למדוד שיחות נכנסות טפסים שמולאו וכן הלאה.
על פי רוב, יחסי הציבור אינם מיועדים וגם אינם יכולים ליצור אפקט מיידי, להפיץ שם ארגון/המוצר, אלא מיועדים להעברת מסר תקשורתי שיווקי אל קהלי היעד.
מסיבה זו כל מדידה של כמות/איכות פרסומים תהיה מיותרת. יתכן שמו של הארגון הופיע מאות ואלפי פעמים בתקשורת, אך לאו דווקא עם ההקשרים להם התכוונו מנהלי הארגון. יתכן גם שהפרסומים אכן היו מרשימים, אך קהלי היעד הרלוונטים לא נחשפו אליהם.
להלן דוגמא קיצונית ומופרכת: פיצרייה שכונתית הפועלת באיזור דתי ושוכרת יחסי ציבור. המסרים העיקריים של הפיצה הם מן הסתם :"הפיצה שלנו הטובה ביותר, הזולה ביותר והזמינה ביותר" .
גם אם אותה פיצרייה תקבל חשיפה משמעותית בטלוויזיה ביומן סוף השבוע ביום שישי וכתבת צבע בעיתונות סוף השבוע של העיתונים היומיים הנפוצים, הרי שכל פעילות יחסי הציבור תהיה לריק. תושבי השכונה הדתיים לא נוהגים לצפות בטלוויזיה ביום שישי בערב וגם אינם קוראים עיתונים יומיים נפוצים.
כתבה צנועה בעיתון מקומי המחולק בחינם בשכונה תהיה אפקטיבית פי כמה וכמה.
הדוגמא לעיל מיועדת רק להדגיש את הנקודה כי יחסי הציבור אמורים להימדד על פי אפקטיביות, כלומר, האם המסרים של הארגון אכן הצליחו להגיע לקהלי היעד והאם הוטמעו על ידם.
בכדי למדוד את יעילות יחסי הציבור, יש תחילה לנסות ולבודד את כל מרכיבי השיווק האחרים, ולבדוק את הגידול במכירות. פעולה זו כמובן היא כמעט בלתי אפשרית. אף ארגון לא יסתפק אך ורק ביחסי ציבור כמרכיב הבלעדי בפעילות השיווק שלו ולכן נותרה רק שיטה אחת: סקר מקדים וסקר מסכם.
סקר עמדות בקרב קהל היעד יספק את נקודת ההתחלה עוד לפני פעילות יחסי הציבור וישמש ככלי השוואה לסקר המסכם. הסקר הראשוני, יוכל גםן לתת עמדות ראשוניות ולאפשר לארגון לשפר את המסרים שלו. כך אותה פיצה תגלה כי עדיף לשים את הדגש על המסר "הפיצה שלנו כשרה" הרבה יותר מאשר על המסר "הפיצה שלנו הכי טובה".
בתום תקופת פעילות יחסי הציבור (חצי שנה, שנה) יוכל הסקר המסכם לבדוק כי יחסי הציבור היו אכן יעילים והמסרים השיווקים והתקשורתיים נקלטו בקרב קהלי היעד.
אמיר שחר מנהל משרד יחסי הציבור השם דגש על הפן השיווקי ומציע ללקוחותיו שירותי יחסי ציבור, קשרי עיתונות, יחסי ציבור באינטרנט, כתיבה
שיווקית, כתיבת תכנים לאינטנרט, ניוזלטרים, בלוגים מקצועים ועוד. באתר החברה תמצאו גם בלוג יחסי ציבור
שיווקית, כתיבת תכנים לאינטנרט, ניוזלטרים, בלוגים מקצועים ועוד. באתר החברה תמצאו גם בלוג יחסי ציבור
