עבודתו של קופירייטר אינה קלה ממילא. ראשו קודח בכיוונים רבים, מוציא קיטור, אף אם זה האחרון אינו נראה בגלוי כעשן שמיתמר מבין שתי אוזניו או מבצבץ מנחיריו. סביב ראשו, קרונות רבים של רכבות חולפים על מסילות ופסי מחשבתו הנשלחים החוצה באין רואים. לעיתים, ראשו כה קודח ושורץ כיווני מחשבה מגוונים עד כי המרק הקבוע של ארוחת הצהריים מתקרר, ואימו או אשתו צועקת לו דרך קבע, עזוב לרגע את הכל – עשה קצת מנוחה וגש לאכול את המרק, הוא מתקרר. יש גם עוד דברים חוץ מעבודה....
לא עעעעכשיו, הוא בדרך כלל צועק, למשמע מטח צרור הזעקות הקולניות, ומושיט שוב את שתי ידיו קדימה, מתנער ממטח הצווחות השגרתיות המייסר ככלב המנער מעליו טיפות מים לאחר מקלחת גשם פתאומית,משנס את המותניים, ויוקד שוב גיצי ברקים בעיניים רושפות אל מטח כיווני מחשבות חדשות ונוצצות.עיניו נכבות, הדמיון נדלק ויצירתיות חדשה נמתחת סביב חלל התוכן הרצוי כאוהלי קרקס מרהיב. מקפצות חינניות מתוחות בד יריעה, מקפיצות עליהן לוליינים של תכנים, שיוט אקרובאטיקת אקרובאטים על נדנדות רעיונות יוצר קסמי ופלאי יצירת נוסחים וקהל אדיר דמיוני מוחא כפיים בהתלהבות. אחרי כל רעיון שנוצר, אחרי כל ניסוח.
העניין הוא שהקופירייטר יושב לרוב לבד, בביתו ללא אף אדם, גלמוד, בודד ומביט על עצמו מרוצה. אולם, מלבד זאת, אין ממש קהל או צבעוניות. אלא עבודה קשה, לפעמים קשה מאד – שדורשת הלהבה רצינית ביותר והצתה של דימיון. וכאשר כל אלו דרושים, מוטב יהיה להבין ומראש, עד כמה הקופירייטר יודע את עבודתו וניחן ביצירתיות טבעית ואמיתית. במיוחד משום שהעבודה מייגעת ועצובה – דבר אשר יוצר את הבריחה לדמיונות מגיל מוקדם. קופירייטר איננו עובד טכני אלא סוג אדם שאת מרבית זמנו הוא מקדיש לעולמו הפנימי. או לעולמם של אנשים אחרים. עבודתו מצריכה יכולת יצירתית גבוהה ביותר, חדה והרפתקנית. הרבה אל מעבר לגבולות המוכר. יכולת יצירתית זו באמת נוצרת מרגישות לטיבם של אנשים ובאמצעות לימוד נוקב.
קופירייטר טבעי אמור לדעת ליצור קרקס, ואפילו באמצעות מילה אחת או מספר מילים היוצרות את המשפט המוביל המנצח. כזה הוא – הסלוגן. סיסמה שנמצאית בצמוד לשם העסק. עליה להיות מרתקת, יצירתית, או חדה וקרה או מכל סוג שימצא לנכון. אך מה שחשוב לזכור הוא הדבר הבא : בכדי ליצור אותה רצוי לדעת מצוין להתמקד בה. סיסמה זו היא חתיכת הברזל הקטנה ביותר שמחזיקה את כל יריעות האוהל העצום הפרסומי – קרקסי מרהיב. היא זו שמשדרת את אווירת כל הדברים. אין דבר שישווה לה.
סיסמה פרסומית נועדה להבליח לשניות ספורות בלבד ברגעי המבט הראשון במוצר, תוך כדי החזרה השנייה אל המוצר, והיא מבצעת עבודה לא פחות חשובה מכל מרכיב אחר בפרסום. כאשר היא מצוינת, מקורת, מפתיעה, נוגעת – מרגשת או יודעת למכור את המוצר, היא נושאת את כל קהל הקרקס המהנה הפרסומי אל תוך אוהל ההתרחשות בחיוך מזמין.
פרסום הינו לרוב סוג של יריד, המציג תועלות, ערך של מוצר, הנאה, חופש מדאגות (שהמוצר רק יהיה לי טוב), הגשמה של חלומות ופניות לחלקים ילדותיים בתוך אופי הלקוחות. כולם אוהבים דברים יפים ופשוטים כמו פעם. בייחוד במציאות הפרסומית הקשה. לכן, סיסמה שתהיה פשוטה יחסית ולא "קרה" מסחרית, גם יכולה לעשות את העבודה ובאופן טוב וחייכני. לא נורא לבדוק זאת ולנסות לבצע הגברת הופעה נכונה מול עיני ותודעת הלקוח באמצעות סיסמה אחת ויחידה. הן במשולב עם כל המערך הפרסומי, או אם בנפרד, למען הבדיקה בלבד.
http://www.winwrite.co.il אריק שני
