יזמות איכות,שיווק ותקשורת ממשקים מקבילים 

יזמות, איכות שיווק ותקשורת-ממשקים מקבילים

הקמת תאגידים, דהיינו חברות, מזוהה עם רעיון "השוק החופשי" והסחר; חוק החברות מתייחס להקמת חברה לצורך "השאת רווחים". תכלית החברה, לפי התפיסה הקלאסית, היא מקסום רווחיה (אדרי, 2000).

דבר  המושפע מהמגמה העולמית של הגלובליזציה, שהיא: "פעולתם של מגעי הגומלין החברתיים בכלל והכלכליים בפרט אל מעבר להקשר המקומי ולהפיכתם לעולמיים, תוך חציית גבולות מדינות הלאום. בכלל זה תנועה מוגברת, מואצת ומתפשטת של בני אדם הון, סחורות ומסרים" (רם, 2005).

היזם בדרך כלל נקשר למגזר הפרטי, החופשי מכבלי הביורוקרטיה והפוליטיקה הכלכלית המתווכת.

יזם מוגדר כ"מי שעושה פעולה בשמה או במקומה של חברה שטרם התאגדה" (חוק החברות,

1999). מאפייני הפעילות היזמית, על פי פס"ד רוט: "גילוי רעיון או תכנית עסקית, חקירה בדבר

כדאיות של רעיון, הקמת חברה לגיוס ההון הראשוני" (אדרי, 2000). במישור המשפטי, היזם פועל

 על פי חוק השליחות ועומד במרכזן של שתי מערכות יחסים עיקריות: בין היזם לחברה העתידית

 והמשקיעים ובין זו לצדדים שלישיים (אדרי, 2000). במישור הקונספטואלי-פוליטי, מגמת ההפרטה

 נתנה את אותותיה והוגדרה כ"מדיניות של העברת שירותים, מוצרים ונכסים מניהולו ובבעלותו של

 הסקטור הציבורי לסקטור הפרטי, תופעה רחבה שלפיה נוטל על עצמו הסקטור הפרטי את הייצור

 וההספקה של מוצרים ושירותים שאותם ייצר וסיפק עד כה בלעדית, או בעיקר, הסקטור הציבורי"

 (כץ, 1997). מגמה זו נועדה להקטין בהדרגה (או לבטל) את חלקה של הממשלה בניהול חברות

 אלה, את השפעתה על ההצבעה באספות הכלליות שלהן ואת זכותה למנות בהן דירקטורים – או

 כל מעורבות אחרת של הממשלה (כץ, 1997).

יזמות עסקית היא למעשה יוזמה להקמתו של עסק חדש או של תחום פעילות חדש בעסק קיים , זהו

 תהליך שיטתי שמטרתו הוצאה לפועל של הרעיון העסקי למטרת רווח  .

יזמות העסקית נועדה ליישם רעיונות עסקים של יזמים , מתוך רצון לחבר בן אפשרות לענות

על צרכים של אוכלוסייה לאפות להרוויח כסף ממתן מענה על צרכים אלו  .

בפני היוזם עומדים מכשולים רבים בדרך ליישום רעיון העסקי והוצאתו לפועל ,

בין קשיים אלו ניתן למנות את התהליך השגת המימון למיזם , רישום פטנטים בארץ ובעולם, וקבלת

רישומים  רגולטורים במידת הצורך .

יזמות עסקית  דורשת  חשיבה יצירתית.

ניתן לראות זאת  בהרבה מאוד מהיוזמות הגדולות שהטביעו חותמם  על הכלכלה

העולמית  ,תוך שיטת ניסוי  והטעייה , תוך ניסיון והתמדה  בלתי  פוסקים לחדור לתודעת

החברה  העולמית  עד שהצליחו בכמה  יוזמות וגדלו  לממדים  האדירים  של  ההווה  .

נוסף ליזמות יש לבצע בדיקות איכות של המוצר ,כאן מן הראוי להזכיר את השיטה,

ל"ניהול לאיכות כוללת "T.Q.M

ניהול איכות כוללת הינה גישה ניהולית ומערכת עקרונות מנחים, שמטרתן לספק את כל הדרישות, הצרכים והציפיות של הלקוחות תוך כדי ביצוע שיפור מתמיד בארגון. עקרונות לניהול איכות כוללת – הפילוסופיה עפ"י דמינג:

•           פילוסופיית האיכות: חברה המתמקדת באיכות, מגדילה באופן מתמיד את חוג הלקוחות כיון שלקוח מרוצה מצרף לקוח נוסף למעגל.

•           בחירת ספקים – הבחירה על בסיס מכרזים מבטיחה את זכייתו של הספק בעל ההצעה הנמוכה ביותר אך לא בהכרח בעל האיכות הטובה יותר.

•           שיפור מערך הייצור והשירות בהתמדה.

בנוסף מן הראוי להתייחס למושג "השיווק"

משמעות השיווק:

השיווק היא פעילות ניהולית ואנושית שנועדה לספק צרכים ורצונות באמצעות תהליך החליפין. הפעילות הניהולית מורכבת מלימוד רצונות הפרט באמצעות מחקר שיווקי והפעלת מערכת החליפין לרווחת הצרכנים לעומת התועלת של היצרנים. הפעילות האנושית מתמקדת בעשייה שיווקית על מנת לקדם את רמת החיי של הפרט ולהגשים את רצונותיו (הורניק יעקב 1985).

סביבת הארגון:

בתחום זה הבחינה למעשה היא אין סופית, וכוללת בחובה בין השאר בחינת מגמות פנימיות, בדיקת השירות, מערכת הפצה ושיווק ובנוסף לבצע בחינה כללית שמטרתה איתור ואפיון מחסומים, הכוללים: צורך, מודעות, קבלת החלטה, נגישות, מחיר, התאמה. כל המידע נכנס למודל ניתוח עוצמות.

SWOT: חוזק – כוח, חולשות, הזדמנויות ואיומים.

תקשורת שיווקית:

•           שיפור מתמיד של תהליכים בארגון, הדרכת עובדים במקום העבודה ומתן אפשרות לשיפורים, רעיונות והצעות.

•           התמקדות בלקוחות החיצוניים של הארגון.

•           מעורבות ספקים בתהליך השיפור.

•           שימוש במדדים כמותיים ואיכותיים למדידת תהליך השיפור.

•           שימוש בכלים סטטיסטיים לבקרת תהליכים.

כיצד להשיג שיווק מעולה:

•           העמדת שירות הלקוחות כערך מרכזי עבור המחלקה.

•           הנחלת עקרונות השירות מרמת ההנהלה הבכירה ועד אחרון העובדים.

•           מקצוענות – הן בתחום העיסוק והן בתחום השירות. הדרכות וסדנאות לכלל המחלקה וזאת על מנת לשמר את רמת המקצועיות שלהם באופן שוטף

•           גיוס אנשים נכונים למערך השירות.

•           הנחלת אחריות קולקטיבית לשירות מעולה.

•           שימוש במנגנוני משוב לקוחות.

•           שימוש בתלונות לקוחות כמנוף לשיפור וכהזדמנות ליצירת לקוחות מרוצים ונאמנים – טיפול נכון בתלונות הוא הזדמנות שיווקית טובה להראות רצינות, אחריות ומקצוענות.

•           מעורבות צוות העובדים במתן רעיונות לשיפור השירות.

•           מעורבות ההנהלה בשירות – גם המנהלים נותנים שירות על מנת להבין ולהתמודד בעצמם עם הלקוחות.

•           בדיקה עצמית של מערך השירות הפנימי מידי פעם.

הגדרת שיווק

כפי שהגדרתי במבוא שיווק הינו פעילות ניהולית, חברתית שנועדה לספק צרכים, רצונות ותועלות מבוקשות באמצעות תהליך החליפין.

מטרתו של המשווק היא לספק צרכים בד"כ של בני אדם.

תהליך החילופין שגורם א' מחליף עם גורם ב' משווק וצרכן משווק לא חייב להיות יצרן.

מוצר – כל דבר שניתן להציעו בשוק הצרכים, לתשומת לב, לרכישה או לצריכה ועשוי לספק צורך או תועלת מבוקשת, מוצר יכול להיות גם שירות.

בד"כ המשווק מקבל כסף אולם זה לא מחייב, הוא מקבל תמורה.

המשווק מפעיל אסטרטגיה והיא מתחלקת למרכיבים:

•           מוצר

•           מחיר

•           הפצה

•           קידום.

אם כך המושג שווקים מתקשר עם המושג "שיווק" וכך נסגר המעגל. שיווק פירושו עבודה עם שווקים למימוש חליפין אפשריים כדי לספק צרכים ורצונות של אנשים וכן אנו חוזרים להגדרתנו אל השיווק כתהליך שבעזרתו בודדים וקבוצות משיגים את אשר הם צריכים ורוצים באמצעות יצירת והחלפת מוצרים ושווה ערך עם האחרים.

תהליכי החליפין כרוכים בפעולות, מוכרים צריכים לחפש אחר קונים לזהות את צרכיהם לתכנן מוצרים טובים, לקדם את המוצרים לאחסן ולהוביל אותם לקבוע להם מחירים ולספק שירות שלאחר המכירה.

פעילויות כגון: מחקר, פיתוח מוצר, תקשורת, הפצה, תמחור ושירות מהווה את תמצית פעילויות השיווק.

גישות בשיווק:– תפיסה ניהולית אשר מנחה את המשווק בתכנון האסטרטגיה השיווקית בישומה.

קיימות 5 גישות בשיווק:

גישת הייצור:

תפיסה ניהולית שבסיסה ההנחה, העיקרון המרכזי הבא: צרכנים מעדיפים מוצרים שהינם בהישג ידם הן מבחינת המיקום והן מבחינת המחיר.

הצרכנים מעדיפים מוצרים זמינים וזולים, מוצרים שיהיו זמינים מבחינתם ואשר יהיו בקרבתם. הצרכנים מתעלמים ואינם מייחסים חשיבות להבדלים שאינם הבדלי מחיר, האיכות מעניינת אותם פחות.

פעילות המשווק עפ"י גישת הייצור מתבקשת להתייעל ולהוזיל את עלויות הייצור והשיווק כדי לשווק מוצרים זולים יותר. בד"כ גישה זו מאפיינת ייצור המוני (הוזלת עלויות, אין פילוח שוק ולא סיפוק צרכנים של צרכני מטרה). לדוגמא: לחם אחיד, משווק לכל בתי ישראל לחם שחור ולבן לכן, הייצור המוני והמחירים נמוכים.

גישת המוצר:

ההנחה המרכזית בגישת המוצר שהצרכנים ידיפו או מעדיפים לרכוש את המוצרים בעלי האיכות הגבוהה ביותר.

הצרכנים נותנים חשיבות להבדלי האיכות בין המוצרים אשר נמצאים בקטגוריה מסוימת כגון: סוגי מזרונים, הצרכנים אינם מייחסים חשיבות להבדלי המחיר, מה שמעניין אותם זו האיכות בלבד.

גישת המכירות:

גישת המכירות מניחה שהצרכנים ירכשו או ימנעו מלרכוש את המוצרים או מוצרי המשווק בהתאם למוצרי הפירמה לעניינם ברכישת המוצר. ניתן לשכנע את הצרכנים לרכוש מוצרים בשיטות שיווק אגרסיביות, גם מוצרים שהצרכנים אדישים אליהם ולא מעוניינים בהם.

פעולת המשווק:

המשווק צריך להתמקד בכוח המכירה של הפירמה ולהשקיע בשיטות שיווק אגרסיביות. לדוגמה: מכירות יחידות נופש, ביטוחים.

גישת השיווק מניחה את ההנחה המרכזית הבאה: המפתח להשגת יעדי המשווק נעוץ או טמון באיתור וסיפוק הצרכים, התועלות המבוקשות של פלחי המטרה.

פילוח השוק – רואים את הצרכנים (בוחרים באיזה פלח לבחור) כגון: נעלי גברים או נשים.

כאשר יש לנו פילוח שוק 3 הגישות הראשונות מבוטלות.

איתור הצרכים של פלחי המטרה (רשת שילב מייצרת מוצרים שונים לתינוקות בהתאם לצרכי ההורים)

התאמת המוצרים לסיפוק התועלות המבוקשות. (כאשר הייצור מותאם לדרישות הצרכן). לדוגמא: בנק הפועלים עושה פילוח הוא מאתר את הצרכנים. לחיילים הוא נותן הלוואה בריבית שונה. חברת סלקום מתאימה את המוצר לכל שכבות הגיל.

גישת שיווק חברתית:

על פי גישה זו המפתח להשגת יעדי הפירמה, יעדי המשווק טמון באיתור (סיפוק הצרכים) של צרכני המטרה טוב יותר מהמתחרים תוך ראיית התועלת של כלל החברה לטווח הארוך, מכאן נגזרים 3 העקרונות:

•           פילוח השוק

•           איתור צרכים

•           התאמת המוצרים, ראיית התועלת של כלל הציבור.

בגישה החברתית למשווק יש פלחי מטרה. המשווק עפ"י הגישה החברתית מניח שצרכן המטרה או פלחי המטרה שלו יעדיפו מוצרים שמשווקים רואים גם את תועלת כלל הציבור בשיווק מוצריהם.

תועלת כלל הציבור – איכות הסביבה, מחזור, נושאים אנטי גזעניים, העלאת נושאים חברתיים ותרומות לקהילה.

תקשורת שיווקית:

זוהי תקשורת אשר תומכת במכירות, המסייעת להשגת המטרות העסקיות של הארגון. כוללת את כל סוגי אמצעי התקשורת בהם ניתן להשתמש כדי להעביר מסרים לקהל היעד, החל משילוט, ביגוד או מחזיקי מפתחות נושא לוגו דרך חומר מודפס, מצגות או וידאו, ועד הפקת תערוכות ואירועים אחרים ללקוחות.

פרסום הוא אמצעי ליצירת דיאלוג עם קהלי היעד באמצעות תקשורת המונים. הפרסום כתהליך הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים, מטרותיו העיקריות של הפרסום הן : יידוע, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה.

יחסי ציבור :

זוהי פעילות תקשורת המונים שמטרתה להשפיע על הציבור, או על קהל יעד מסוים, לבניית מוניטין רצוי ליזום פעילות זו. היחצ"ן להבדיל מפרסומאי משתמש בחלק העיתונאי של אמצעי התקשורת. השפעה ישירה או עקיפה על עיתונאי להכנסת כתבה אוהדת לעיתון היא פעילות יחסי ציבור.

שיווק למגזרים:

זהו חלק ממערך מעמיק של פילוח השוק, באמצעות פילוח יעיל ניתן לזהות את התנהגותם של חלקים מכלל השוק באמצעות מאפיינים דומים המהווים דפוס אחיד או דומה של התנהגות רכישה או חיפוש מידע לפני רכישה וכמובן אופן והיקף שימוש במוצרים ושירותים.

השיווק למגזרים הוא היכולת להוציא מהתכנון אל הפועל את המכנה המשותף של מגזר זה או אחר ולבדל אותו ממגזר אחר. בידול יכול להתבסס על : מוצרים שונים, שירותים שונים, ערוצי הפצה ייחודיים, כוח אדם ותדמית.

השיווק למגזרים מתאפיין במחקר מוקדם מעמיק להכרת המגזר על כל מאפייני התנהלות לשם התאמת מאמצי שיווק ומכירה יעילים. 

פרסום

פרסום הוא פעולת תקשורת מתוכננת, המיועדת להעביר מסר אחד או מספר מסרים מצומצמים לקהלי מטרה רחבים, לרוב באמצעות ערוצי התקשורת המסחריים, מטרותיו העיקריות של הפרסום הן יידוע, שכנוע, אזכור, חיזוק עמדות והנעה לפעולה. הפרסום, בניגוד לתוכן תקשורתי אחר, מניחה את קידום נושא הפרסום בתכליתו, ומכפיף את שאר הגורמים (השפעה על הקהל, השפעה סביבתית, השפעה על התקשורת וכו') כמשניים לו.

אמצעי הפרסום:

האמצעים המשמשים לפרסום, נבחרים בהתאם לנושא המפורסם ולאופיו של קהל היעד, תוך התחשבות במגבלות התקציב. את האמצעים הנפוצים ניתן לחלק לשניים – אמצעים מסורתיים המשמשים לפרסום המגיע להמונים ואמצעים אלטרנטיביים שהשימוש בחלקם שנוי במחלוקת וחלקם מאפשר הגעה לקהל יעד מצומצם ביותר ולכן נחשבים כפחות אפקטיביים.

מטרת הפרסום ומדידת אפקטיביות פרסום:

ישנם שישה יעדים אותם מנסה הפרסום להשיג, שעל פיהם נמדדת בדרך כלל מידת האפקטיביות של הפרסום אצל קהל היעד הרלוונטי:

•           חשיפה – האם קהל היעד נחשף למסר הפרסומי. מבדיקת נתונים אלו ניתן להסיק אודות הצלחת פרישת המדיה של הפרסום.

•           זכירה – האם קהל היעד זוכר כי נחשף למסר? בדרך כלל מחלקים את הזכירה (או המודעות למסר) לזכירה בלתי נעזרת – כזו שקהל היעד יכול לספר עליה ללא אזכורים, נעזרת למחצה – כזו שקהל היעד יכול להציג לאחר שנשאל שאלות מסייעות, או זכירה נעזרת המעידה על כך שקהל היעד הודה הי הוא זוכר מסר פרסומי רק לאחר שנשאל על כך באופן ישיר.

•           אהדה – האם לקהל היעד עמדות חיוביות כלפי המסר הפרסומי. בדרך כלל מטרת הפרסום ליצור אהדה, למרות שאהדה אין פירושה בהכרח שכנוע.

•           הבנת המסר – האם ברור לקהל היעד מה "ניסו להגיד" בפרסומת? לעיתם קרובות מתברר שצרכנים אהבו פרסומת כזו או אחרת, אבל טעו בהבנת המסר שלה.

•           הנעה לפעולה או כוונת רכישה – האם הפרסומת שכנעה את קהל היעד לנקוט בהתנהגות הרצויה? (בדרך כלל להתנסות במוצר או בשירות)

•           יצירת עמדות הקשורות למותג – לעיתים אין מטרתה של הפרסומת רק לשנות התנהגות, אלא לחזק תפיסות וערכים של מותג.

 הנה כי כן יזמות, איכות שיווק ותקשורת מהווים ממשקים מקבילים המסייעים ליזם בפעילותו, בנוסף על ההיבטים בהם הוא מארגן את היוזמה לכדי עסק ממשי-הכרוך בחוזים, בהיבטי מיסוי וביכולת להוציא לפועל את החזון לכדי מציאות ממשית.