מחקרי שוק ככלי של יחסי ציבור 

מחקר שוק משמש פעמים רבות כדי ללמוד את השוק לעומק. הוא יכול לספק מידע על צרכים וציפיות של השוק. הוא יכול לסייע בזיהוי ומיפוי קהלי יעד פוטינציאליים. הוא יכול לסייע בקבלת היזון חוזר על פעילותו של מזמין המחקר: עסק, חברה, ארגון ואפילו גורם פוליטי.

לעיתים, היוזמה לקיומו של מחקר שוק יכולה לבוא גם מצד איש יחסי הציבור. זה עשוי לקרות כאשר לקוח פועל בשוק על סמך הנחות, תחושות בטן ואינטואיציות, ומתכוון להשקיע ממון רב בפיתוח כלשהו, מבלי שיש בידו ולו בדל ראייה לכך שהנחות היסוד העסקיות שלו
נכונות. איש יחסי ציבור איכותי, יראה את התמונה המלאה ולא יסתפק במבט צר של מי שאמור לדווח על ההשקעה או על הפיתוח החדש לאמצעי התקשורת - אלא ינסה להתריע ולדרוש בדיקה אובייקטיבית, שתבחן אם הצעד העסקי הוא נכון מראשיתו, או שמא כדאי לותר עליו.

איש יחסי ציבור שיש לו ראייה שיווקית רחבה - עשוי להציע מחקר שוק כאשר הלקוח פועל בשוק מקצועי בלבד ולא מול קהל הצרכנים הכללי. במצב זה, מחקר שוק עשוי לספק מידע איכותי ביותר ויקר מפז על אוכלוסיה מאוד ממוקדת. ממצאי מחקר שוק כזה עשויים להצעיד את הלקוח לעבר פריצות דרך עסקיות וכלכליות, ע"י קבלת יתרון על פני המתחרים ברמת הבנת השוק וצרכיו, וגם בשל הבנה טובה יותר של האופן בו הוא נתפס ע"י השוק. במקרה כזה, ממצאי המחקר יסייעו לאיש יחסי הציבור ככלי לניתוח התדמית הכללית של הלקוח שבעקבותיו תגענה הצעות מעשיות כיצד לשפר את הדימוי או לחזקו.

אבל, במקרים מסויימים, איש יחסי הציבור עשוי להציע ללקוח שלו לקיים מחקר שוק, לצרכים של יחסי ציבור בלבד. יהיו מי שיטענו שבמישור האתי, מחקר שוק כזה לא מתבצע בונה פידה (בתום לב), אלא כמניפולציה מכוונת. זה נכון ברמה מוגבלת. כל עוד המחקר נעשה בצורה מקצועית ואינו מוטה באופן מלאכותי - הרי שאין כל פסול בשימוש בכישוריו של מי שיודע לשאול.

מי שיודע לשאול עשוי לזהות מגמות מעניינות בשוק, להציף ממצאים מפתיעים ולעיתים אפילו שערורייתיים. בכל אחד מהמקרים הללו מדובר במידע שיש לו חשיבות ועניין ציבורי ולכן גם פוטנציאל לא מבוטל לפרסום וחשיפה באמצעי התקשורת. אחד היתרונות שבפרסום ממצאי מחקרי שוק הוא היכולת לתפוס "פאטרונז'" מקצועי על התחום, להציג פתרונות אפשריים למצבים שונים, להגיב על תקן גורם מקצועי שעבורו הוזמן המחקר ולהנות מפרסטיז'ה מקצועית ובת סמכא בתחום.

הערך התדמיתי של חשיפה כזו עשוי להיות משמעותי ביותר, שכן אפילו חברה קטנה עשוייה לפתע פתאום להצטייר כגורם מוביל ומנהיגותי, כגורם עם אצבע על דופק השוק ולהנות מיתרון יחסי של מי שהמידע היה בידיו קודם והיה לו זמן לחשוב כיצד לעשות בו שימוש באופן שידגיש את יתרונותיו ופתרונותיו. פרסום של ממצאים מרתקים ממחקר שוק בתחום מסויים עשויים להותיר את מזמין המחקר בבדידות או בלעדיות מזהרת בתוך הכתבה או הידיעה העיתונאית או למצער כגורם בולט שהיה לו מספיק זמן לעכל את המימצאים ולהגיב עליהם שלא בשליפה מן המותן.