פרובוקציה להמונים 

לא תאמינו. הגיעו אלי התסריטים החדשים של סרטוני הפרסומת לפלאפון. מרוב שזה סודי אני חייב לשתף אתכם בהם. בראשון רפי גינת מתערב עם חבר שהוא ימצא חגבים בשקיות של בייגלה. הוא הפסיד בהתערבות. רפי גינת מגלח את הזקן הנצחי שלו!!! בתסריט השני אסי דיין מתערב עם הבן שלו ומנצח בהתערבות. אסי דיין מקבל מנה חינם ומזריק לוריד מול המצלמה!!! הסרטים האלו הולכים לעשות באזז מטורף, כולם הולכים לדבר עליהם, כותרות ראשיות בעיתונים, כתבה מיוחדת בחדשות השבת של ערוץ 2, תמונות היסטריות מאחורי הקלעים, ראיונות בלעדיים...

הזוי? לא נראה לי. אם מישהו היה אומר לכם לפני שנה שגדי סוקניק יפרוש מהחדשות וידבר עם צב בפרסומת או שהאוליגרך, גאידמק, יפזז עם גופיה סביב ערימות חציר, הייתם חושבים שהוא התחרפן.
אבל במציאות הים תיכונית הקודרת כולם מנסים לבלוט. מותגים, ביודעין, שכחו את האסטרטגיה, זנחו את ערכי המותג, הפלנרים במשרדי הפרסום ירדו למחתרת. נכון להיום שם המשחק הוא פרובוקציה. זה אפילו לא הפרזנטור הקלאסי. פעם פרזנטור היה דמות ידועה שמתחברת לערכי המותג ומצליחה להשפיע על קהלי היעד לבחור בו. היום מיקי בוגנים מוכר את מחסני תאורה לא בגלל שאישיותו הדואלית ויוצאת הדופן מתחברת לאסטרטגיה השיווקית של הרשת. בוגנים במחסני תאורה, כי זה מושך תשומת לב, כי מדברים על זה, כי כותבים על זה ובעצם הדיון התקשורתי בסגולותיו הנשכניות של בוגנים מעניין יותר מהשלושים שניות בהן הוא מטריד (מילולית, כן?) גברברים מדליקים, להלן עובדי החנות.
או קחו את גב' טייב נינט והקרחת (והיא העצם רק קיצצה את השיער, אין שום קרחת), האייטם התקשורתי הרכילותי של השנה, שמתחרה ללא ספק בדו"ח וינוגרד מבחינת ההתייחסות של כל כלי התקשורת בישראל. אין פרופורציות, יש רק התמכרות של המותגים והמפרסמים לריגוש ולאדרנלין של הפרובוקציה.

המלחמה על התשומי...
הכל לגיטימי במלחמות השיווק. הפרסום והיחסי ציבור מתערבבים, המהלכים הם משותפים, יש אינטגרציה בין כל המדיות והכל כשר כדי להכריע את המתחרה.
קחו למשל את רשת ACE. מצאתי את עצמי בשישי האחרון מעניין במודעה שלהם ביתר תשומת לב. זה לא בגלל שהתחלתי להתעניין בסולם מפרקים 4.6 מ' או בארון דלתות מפלסטיק. בצד ימין של המודעה עמדה לה מירי בוהדנה עטופה בשמיכת פוך ומבט מגרה בעיניים שממסמר אותך מיד. המפרסם השיג את שלו. במקום להתעכב שנייה וחצי על המודעה בדרך לעמוד הבא הוא גורם לקהל היעד של המותג (גברים ישראלים חובבי מקדחות ובוהדנות) לעצור, לעיין, לחשוב מחשבות ואולי לבוא לקנות. הפכתי עמוד בעיתון. לעומת בוהדנה הסקסית פרצופה של מרגול מתנוסס במודעה של טרקלין חשמל, אבל משום מה המחשבות עליה היו אחרות מאשר על בוהדנה, מה שלא כל כך תרם לחיזוק המותג טרקלין ולהנאה לפעולה. אבל מה זה חשוב? העיקר שיש סלב בקמפיין, שאיתו אפשר לקבל רעש תקשורתי גדול יותר מאשר תמונות של פלאזמות ואימאז' בנק בנאליות. שקם אלקטריק בחרו לאחרונה בצביקה הדר. בטח יהיו דאחקות מחשמלות לפחות כמו של עדי אשכנזי, הפרזנטורית של ישיר משהו או אסי כהן של איזה בנק.

קמפיין פרווה? חבל, אין טעם.
בפרספקטיבה של פרסומאי וגם של צופה / צרכן אני מעדיף קמפיין פרובוקטיבי עם פרזנטור "עסיסי", שיהיה מעניין לראות שוב ושוב. הטריוויאלי והבאנלי הם מבחינת פרווה. אלון גל מפרסם את כלל פיננסים? נחמד, אבל לא חריג במיוחד. ענת הראל מפרסמת את דגנים פיטנס? נשמע בריא מאוד, אבל יח"צנות ובאזז לא יצא מזה.
אז מהו המתכון לפרובוקציה?
קודם כל צריך מותג גדול. צריך מפרסם עם ראש פתוח וכיס תפוח. אח"כ צריך להזמין אותו לחדר הישיבות הגדול במשרד הפרסום, להגיש סושי על כל סוגיו לנשנושי צהריים וכמובן סמול-טוק של שעה וחצי על המסיבה המטורפת בשבת בגינה של הרהבים. ואז על בטן מלאה מנהל הקריאייטיב מביא את הבומבה: "מצאנו פרזנטור חדש. מגה סלב שעושה משהו בלתי צפוי (תספורת כסאח, קעקוע בתחת, באנג'י מפחיד)."
"זה קצת חורג מאסטרטגית המיתוג שאתם מכרתם לנו לפני שנה" ממלמל סמנכ"ל השיווק. "עזוב אותך משטויות, קח קונוס סלמון" זורקת לו הסופרוייזרית "אתה רוצה שידברו עליך מהבוקר עד הלילה או שישכחו אותך שניה שנייה אחרי שהפרסומת יורדת?".
"שידברו, שידברו" נדלקות לו העיניים.

וכך מוצאים את עצמם בדרנים, אנשי תקשורת ומיטב אומני ישראל (חוץ מהצדיק האדמו"ר, שלמה ארצי) הופכים מרצון ומשקיקה (למזומנים, בעיקר) לפרובוקטורים, מתגייסים למשימה ועושים דברים שונים ומשונים. הכל כדי למשוך 15 דקות של תשומת לב מציבור קצת כבוי ואדיש, שכנראה מאוד קשה לעורר ולרגש אותו בימים אלה.