מסטגנציה לצמיחה בחברות שירותים - מנהל השיווק כמנהיג 

בואו נדמיין ארגון העוסק במתן שירותים. מבחוץ, נראה שהארגון "מתקתק", אך כשבוחנים אותו לעומק, מגלים כי למרות שיש מוצר טוב, מערך מכירות חרוץ וגיוס שוטף של לקוחות, הארגון לא מצליח להגדיל את נתח השוק שלו. שביעות רצון הלקוחות אינה גבוהה במיוחד, המתחרים מצליחים להביא לשוק מוצרים ושירותים חדשים, והארגון עומד אך בקושי בקצב. מערך המכירות נותן יותר ויותר הנחות, ושיעור נטישת הלקוחות שווה, אם לא גבוה יותר, משיעור גיוס הלקוחות החדשים. בלית ברירה, העסק הדמיוני הזה מוצא את עצמו במצב שבו הוא נגרר אחרי המתחרים, פועל באסטרטגיית "Me Too", ואט אט מאבד את הגורמים המבדלים שלו. במקרה כזה, ניתוח של מבנה הארגון ושל חלוקת התפקידים בו יכול להצביע על היעדר פונקציה ארגונית מקצועית חזקה, שתפקידה לעסוק באסטרטגיה השיווקית.

לא פעם מתבלבלים מונחי השיווק, הפרסום ומכירות. אנשי מכירות נקראים בטעות אנשי שיווק, פרסום באינטרנט נחשב (בטעות) בארגונים רבים כתפקידו העיקרי של מנהל השיווק, ויצירת אסטרטגיה שיווקית היא פריבילגיה השמורה לארגונים גדולים בלבד. בעוד שכמעט בכל ארגון יש מערך מכירות ופיתוח עסקי שמביא עסקאות חדשות או לקוחות חדשים, במקרים רבים, ובייחוד בארגונים בינוניים, אין גורם שיווקי מקצועי. מצב זה פוגם ביכולת השגשוג בארגונים אלה, ומפריע להם להשיג את הפוטנציאל המקסימלי שלהם.

התפקיד של השיווק בארגון העוסק במתן שירותים הוא, בפשטות, להגדיר: איזה שירות אנחנו מציעים, למי אנחנו מציעים אותו ואיך אנחנו עושים את זה. בעולם המהיר של היום, שבו טכנולוגיות, מוצרים, אמצעי הפצה, ערוצי פרסום ויותר מכל - דרישות הלקוחות - משתנים בתכיפות כל-כך גבוהה, השאלות הללו צריכות להישאל בתדירות גבוהה יותר. זהו תפקידו האמיתי של מנהל השיווק.

מנהל שיווק מוצלח הוא כזה שמנהיג את הארגון להתפתחות בשאלות של זהות הארגון, דוחף ליצירת חזון מסחרי, ומייצר אסטרטגיות שיווקיות, היכולות לקדם את הארגון לשלב ההתפתחות הבא שלו.

הבנת צרכי הלקוחות, ניתוח השוק והמתחרים, הגדרת מטרות ויעדים, יצירת תמהיל חכם וסינרגטי של ה- 4 p's (תמחיר, ערוצי הפצה, פרסום ומוצרים) ויצירת שיתוף פעולה צמוד עם מערך המכירות הם כלי העבודה הבסיסיים והחשובים ביותר להעלאת הערך בכל ארגון.

בארגונים העוסקים בשירותים, רמת המעורבות של הלקוח בתהליך קבלת ההחלטה היא, בדרך כלל, בינונית או גבוהה, הקשר בין הלקוח לארגון נמשך לאורך תקופה ארוכה, ציפיות הלקוח מהארגון על פני ציר הזמן של מחזור חיי הלקוח משתנות, ושביעות רצון מהמרכיבים הרבים של השירות היא גורם מהותי בהחלטת הקנייה והקנייה החוזרת של הלקוח. הבנה של מאפיינים אלו, הייחודיים לארגון שירותים, וטיפול נכון בהם יכתיבו את רמת ההצלחה של הארגון. שימור לקוחות לאורך זמן, תוך שמירה על שביעות רצון גבוהה, הוא מרכיב קריטי בהצלחת ארגון השירותים.

למעשה, למנהל השיווק יש אחריות על תדמית הארגון בעיני הלקוח. בחברות שירותים מדובר על התפיסה של כלל תהליכי השירות, סיטואציה המחייבת את מנהל השיווק להיות שותף ומנהיג של הגדרת תהליכים אלה. גישה זו מחייבת את השיווק לפעול לא רק פנימית, בתוך מחלקת השיווק, אלא לעבוד מול כלל הממשקים בחברה (שירות, תפעול, מכירות, משאבי אנוש וכיו"ב), בכדי להביא את הארגון לעמידה ביעדי שביעות רצון הלקוחות.

לסיכום, בכדי שהארגון הדמיוני שלנו יוכל לעבור מקיפאון לצמיחה, חשוב וכדאי להגדיר מחדש את תפקיד מנהל השיווק בחברה. מינוי מנהל שיווק חזק כאחראי ליצירת חזון מסחרי, כאסטרטג וכגורם מעצב של תהליכי השירות, המקבל תמיכה וגיבוי של הנהלת הארגון, הוא הצעד הראשון. מנהל שיווק כזה יוכל להנהיג את תהליכי השינוי הנחוצים בארגון, מתוך הכרה שבעולם של היום, שינוי הוא הקבוע היחידי.