הכישלון המודיעיני של המנהלים 

בנובמבר 2009 נשא פיטר ריצ'רדסון, מנהל המודיעין האסטרטגי של נוקיה, הרצאה בכנס של האגודה הבינלאומית למודיעין תחרותי (SCIP) שהתקיים באמסטרדם. בתום הרצאתו על תרומת המודיעין לקבלת החלטות, נשאל על מקומו של המודיעין בכישלונות החברה. ריצ'רדסון ענה: "הערכנו כי שוק הסמארטפונים יצמח, אך טעינו בהערכת קצב הצמיחה. כתוצאה מכך, ומסיבות נוספות שאינן קשורות לתחום המודיעיני, לא מיהרה הנהלת החברה להאיץ את החדירה לשוק זה". ואכן, מאז השקת האייפון ב-2007 פלח השוק של נוקיה בסמארטפונים נמצא בצניחה. השוק ממשיך בצמיחה מהירה וההערכות הפסימיות בדבר יכולתה של נוקיה להתמודד בשוק זה התממשו.

בראשית 2011 מונה לנוקיה מנכ"ל חדש, סטיבן אלופ. כמה שבועות לאחר מכן הוא שלח אימייל לעובדי החברה, שבו הציג את מצבה התחרותי העגום של נוקיה בשוק הסמארטפונים. בהודעתו נאמר כי "אפל שינתה את כללי המשחק בשוק. עשינו סדרה של טעויות ולא הגבנו במהירות מספקת לשינויים בשוק. המתחרים לוקחים לנו את השוק (...) נוקיה בוערת".

ייחודה של ההודעה הוא בכך שמנהל בכיר מתייחס לחוסר היכולת של ההנהלה להבין את סביבת התחרות כסיבה העיקרית למצבה הקשה. נהוג לבחון כישלונות של ארגונים דרך משקפיים של קשיים שיווקיים, כספיים וכדומה, אך מנכ"ל נוקיה התמקד בסיבה שונה - טעויות בהבנת סביבת התחרות ואי-היערכות מתאימה. קשיים כמו אלה מסיטים את הזרקור לשאלה כיצד הנהלות נערכות להתמודדות בסביבת תחרות אינטנסיבית בסיוע מודיעין תחרותי?

מודיעין תחרותי הוא נגזרת של המודיעין האסטרטגי הפועל בתוך הפירמה, ועניינו איסוף מידע עסקי גלוי והעברת הפרשנות למידע, כלומר המודיעין, למקבלי ההחלטות בארגון. בהיבט האסטרטגי, חשוב לארגון להעריך מה יכול להיות המהלך הבא של המתחרה, לאן פונה השוק ומה יכול המתחרה לעשות כדי לסכל את המהלך הבא "שלנו". התמקדות יתר במודיעין הטקטי מסיטה את תשומת לבם של מנהלים מהטווח הארוך, שם מתרחשים מהלכים שללא היערכות לקראתם, היכולת ליזום ולהגיב היא מוגבלת. מודיעין טקטי עוסק בשאלות של כאן ועכשיו, בהיערכות לטווח הקצר. לדוגמה, מבצעים חדשים של המתחרה, קשיים של המתחרה מול לקוח גדול, יתרונות של מוצרי החברה "שלנו" על פני מוצרי המתחרים וכדומה. השפעת התשובות על התחרות חשובה, אך לטווח הארוך אינה מכרעת. לא ניתן לפתח תוכנית עסקית אסטרטגית ללא הערכה של מה עשוי להתרחש בסביבה העסקית ואיך יפעלו המתחרים.

בשנים האחרונות נדרש המודיעין התחרותי לשים יותר דגש על הבנת היכולות הטכנולוגיות של המתחרה, מאחר שאלה הסימנים המעידים באופן משמעותי על המגמות העתידיות שלו. ניתוח של טכנולוגיות חדשות מאפשר להעריך את היישום האפשרי שלהן, אם הן מהוות איום ואם המתחרה יוכל להשיג באמצעותן יתרון. הניסיון מלמד כי כישלון מודיעיני בתחום העסקי נעוץ בדרך כלל בהבנת העולם התחרותי שבו החברה פועלת. לעתים קרובות זהו כישלון שמאפייניו דומים לכישלון מודיעיני לאומי - אופטימיות בלתי מבוססת, wishful thinking וקריאה לא נכונה של מפת התחרות. לעתים רחוקות הסיבה היא היעדר במודיעין. 

הערה: פורסם ב the marker  ב 5 לאפריל 2012.