ערוצי הפצה ככלי להרחבת הזדמנויות שיווקיות 

לעבוד עם מפיצים

 מפיצים הם ספקים שקונים כמויות סיטונאיות של סחורה מיצרנים או יבואנים ומוכרים אותה לספקים אחרים, בדרך כלל קמעונאים, וחברות VAR, שלעיתים "משדרגות" את המוצר הקיים ומוכרות אותו הלאה. העבודה עם מפיצים, כערוץ נוסף לשיווק מוצרים, כדאית בעיקר משום שתהליך הרכישה דרכם הרבה יותר פשוט וקצר ומאופיין במינימום לוגיסטיקה, אפשר לשלם להם באשראי או קרדיט רק אחרי שמוכרים את הסחורה, להחזיר להם מוצרים שלא נמכרו, ולאחסן את הסחורה במחסנים שלהם.

בנוסף לכך, המפיצים הגדולים מכירים היטב את השוק והנפשות הפועלות בתחום, יודעים מי מתחרה באותם קמעונאים וחברות VAR ומי משווק מוצרים משלימים לאלה שלהם, יש להם מאגר נרחב של לקוחות שמשתמשים בשירותי ההפצה שלהם, ותכניות מובנות לקידום מכירות. יתרונות אלו מאפשרים לאלו הבוחרים לשווק את מוצריהם באמצעות מפיצים לבחור את ערוצי ההפצה המתאימים להם ביותר ולהגיע אליהם בקלות רבה יותר.

יחד עם זאת, לעבודה עם מפיצים יש גם חסרונות. אתם לא תמיד יודעים מי קנה את המוצר שלכם, ולכן לא תוכלו לבנות עם הצרכן הסופי מערכת יחסים ישירה, ובנוסף לזה, עמלת התיווך שהם דורשים גורמת לכם, כמשווקים, להעלות את מחיר המוצרים כדי להרוויח.

איך לגייס מפיצים?

ככל שתחום הפעילות שלכם יותר משיק לעולם הצרכני ומציע ערך מוסף גבוה / ייחודי יותר, כך יהיה לכם קל יותר לגייס מפיצים, בין אם בעולם הפיזי או בזירה המקוונת. הדרך לגייס מפיצים די פשוטה. פונים לגורם הרלוונטי לתחום הפעילות שלכם במשרדי המפיץ הראשיים ומציגים בפניו את המוצר שלכם והמחיר. במקרים מסוימים הטיפול בפנייתכם יתבצע דרך גורם חיצוני לחברה, שמטפל עבורה בנושא בתמורה למקום במדפי החנויות, ומקפיד לבחור את המוצרים הטובים ביותר כדי למקסם את הרווחים עבור החנות ועבורו.

אופן השקת שיתוף פעולה עם רשת שיווק אזורית די דומה לזה שנעשה עם מפיצים ארציים או גלובאליים, אם כי ייתכן שייקח קצת יותר זמן לחבור אליהן. היתרון הוא שהרשתות האזוריות לא תמיד מכירות את "חוקי המשחק", מה שמוזיל את פערי התיווך.

בכל מקרה מוצרים איכותיים, אריזה אטרקטיבית, קשרים אישיים עם הגורמים הנכונים והכרת "חוקי המשחק", תמיד יועילו לחבור למפיץ שאתם מעוניינים בו ויעניקו לכם יתרון על פני המתחרים, ולמוצרים שלכם מקום של כבוד על מדפי החנות הפיזית או הווירטואלית.

איתור ובחירת VAR/System Integrator

יש משווקים שמעדיפים לעבוד ישירות עם קמעונאי, VAR או System Integrator, בשונה מהסיטונאים ורשתות השיווק, מוכרים כמויות קטנות של מוצרים לצרכן הפרטי / סופי. איתור ה- VAR ו/או ה- System integrator המתאים לכם יכול להיות הרבה יותר מאתגר משום שלמרות שלחלק קטן מה- System integrators הגדולים יש עשרות סניפים, הרי שלמרבית חברות ה-VAR יש רק סניף אחד.

לפני שעובדים עם ערוצי הפצה אלה צריך להגדיר את מטרת שיתוף הפעולה באופן הרבה יותר מדויק ולבחור את הערוץ המתאים בקפידה, שכן מרבית הקמעונאים / VAR's  / System Integrators נוטים להתמקד בפלח שוק מסוים או בסוג / מחיר מסוימים של מוצרים, שמתאימים לקהלי היעד בתחומים הספציפיים בהם הם פועלים.

בנוסף לכך, לאחר איתור ה- VAR הנכון עבורכם בהיבטי גודל, תחום התמחות, ניסיון ולקוחות , צריך להשקיע בין חצי שנה לשנה בהדרכתו לפני שהוא יצליח לסגור את העסקה הראשונה. משום כך, חשוב לקחת בחשבון שבשנה הראשונה נדרש ליווי צמוד של ה-VAR בכל הנוגע לתהליכי המכירה והטמעת המוצר שלכם, כתנאי הכרחי להצלחתו לשווק את המוצר שלכם באופן עצמאי בעתיד.

מינוף ערוצי ההפצה

יש לא מעט מקרים בהם תכניות השיווק וקידום המכירות של המפיצים מכוונות להנבת רווחים עבורם יותר מאשר להגדלת היקף המכירות. הבנה מעמיקה של אופן ההתנהלות וחוקי המשחק של המפיץ / הקמעונאי שבחרתם לעבוד איתו, תבטיח תמורה טובה יותר לעמלה שאתם משלמים, והחזר השקעה חיובי, בנוסף לשמירה על יחסיכם הטובים עם החנות- פיזית או וירטואלית.

אם בחרתם לעבוד ישירות עם קמעונאי עדיף להשקיע קצת יותר ולשלם על מיקום המוצר שלכם במדפים שבחזית שדרות המוצרים, היכן שתנועת הקונים גבוהה, כדי למקסם את חשיפת ונוכחות המוצר בחנות. בנוסף, מומלץ להציב עמדה להתנסות במוצר כולל הדרכה אישית על אופן השימוש בו, לתלות שלטים ממותגים בחנות, להשיק מבצע מכירות ולפרסמו בעיתונות המקומית, להעניק הנחה תקופתית על המוצר (למשל בחגים), וכדומה.  אותו כנ"ל כשמדובר בחנות וירטואלית, וודאו שהבאנר הפרסומי שלכם ממוקם בדף בו מבקרים יותר גולשים, השקיעו עוד קצת כדי שהמשווק יסכים לשתול באתר שלו כפתורים / אייקונים שמפנים למודעת הפרסום שלכם, הציעו גרסת התנסות, מבצעי הנחה וכדומה.

שעובדים עם VAR's ו/או System integrators מומלץ לכלול בתכנית השיווק טקטיקות כמו: התנסות במוצר לתקופה מסוימת תמורת משוב לשאלון לגבי המוצר, עריכת יום עיון מקצועי ללקוחות, עסקאות בנדל של "קנה קבל" או "קנה וקבל בהנחה", ולהעניק הנחה על תמיכה ושירות.

קרוב ל- 70% מהלקוחות שמבקרים בחנויות מבקשים את חוות דעתו / המלצתו של נציג המכירות ו-97% מתוכם יקנו או לא יקנו עקב כך. כשמדובר ב-  VAR's ו- System integrators השיעורים אף גבוהים יותר. כדי למקסם את הזדמנויות המכירה בערוצי ההפצה השונים העניקו תמריצים גם לצוותי המכירות של המפיץ, במקביל למבצעי המכירות שאתם עורכים ללקוחות, ושלבו בתוכנית השיווק גם תכנית מסודרת הכוללת הגדרת יעדים, אפשרויות תגמול, ומעקב אחר עמידה ביעדי המכירה האישיים. בזירה הוירטואלית תוכלו לחבור אל בלוגרים, אנילסטים ומובילי דעה רלוונטיים לתחום פעילותכם, לספק להם מידע על המוצרים שלכם, לשלוח להם סרטון ודוגמאות להתנסות, להזמין אותם ליום עיון מקצועי וכדומה, כדי שיכתבו על המוצר וימליצו עליו בבלוג וברשתות החברתיות.

מערכת יחסים לטווח ארוך

מפיצים הם ערוץ המכירה הנוסף שלכם והשקעה בהם היא אמצעי שיווקי יעיל ביותר, לעיתים אף יותר ממבצעי מכירות ללקוחות. הניחו למתחרים להשקיע בפרסום מוצריהם המקבילים לאלו שלכם, השקיעו את משאבי הפרסום שחסכתם באספקת מוצרים להתנסות ע"י המפיצים ובהדרכתם, וכשהלקוחות יגיעו לחנויות, המפיצים באופן טבעי יקדמו את המוצרים שלכם. כדי לשמר את יחס ההמרה לטווח ארוך ולוודא שהמפיצים יקדמו דווקא את מוצריכם,  מכרו להם את המוצרים בהם התנסו במחיר מוזל במיוחד, משום שהם בדרך כלל נוטים למכור את המוצרים שהם מכירים.

בנוסף לכך, למרבית המפיצים אין מערך שיווק והם אינם מצטיינים ביצירת לידים. העמידו לרשותם את מערך השיווק שלכם, ונקטו פעולות שיווקיות שונות שיעודדו אותם לפעול לטובתכם, כגון:

• פרסמו מאמרים מקצועיים במדיה הרלוונטית שישמשו את המפיץ הן כחומר מקצועי והן ככלי שיסייע לקדם את מוצר שתפו פעולה עם בלוגרים ו- Trend Setters (מובילי דעה) כדי  שימליצו על המוצרים שלכם. 
• הפיקו עבור המפיץ חומרי שיווק ייעודיים אלקטרונים ומודפסים, כגון: דפי מוצר, White Papers, סרטוני הדרכה ותדמית על המוצר, גרסאות דמו להמחשת תועלות המוצר, וכדומה.
• הפיקו יחד עם המפיץ קמפיינים שיווקיים משותפים.
• ערכו ימי עיון ממוקדים ו- webinars באינטרנט למפיצים / המשווקים שלכם או העבירו להם הדרכות פרטניות אודות המוצר/ים שלכם.
• שלבו בתוכנית העבודה התייחסות לתקציב Rebate שיניע את המפיץ לעבור את יעדי המכירה. כך למשל, בכל חודש בו היקף המכירות עבר את היעד, אחוז מסוים מההכנסות יופרש לטובת שיווק פעילות המפיץ, אשר עליה ידווח לכם לשם קבלת את התקציב. לחילופין תוכלו להציע לו להפיק את הפעילות השיווקית עבורו באותה מסגרת תקציב ש"הרוויח", מה שעובד מצויין במיוחד למקרים בהם אם אין למפיץ מערך שיווק מסודר.

ככל שהמערכת שתבנו תתמוך בשיתוף הפעולה עם המפיצים ותעמיק אותו, כך תרכשו את אמונם מהר יותר, תניעו אותם למכור דווקא את המוצרים שלכם, ותצליחו ליצור מערכת יחסים של שותפות עסקית מניבה לאורך זמן.