חופש הבחירה 

לאחרונה נאלצתי להכריע בין רכישת נעליים אדומות לשחורות. התלבטתי רבות בחנות ולבסוף יצאתי עם שקית אשר בתוכה נחו להם זוג נעליים שחורות.

בנסיעתי חזרה הביתה שיחזרתי לעצמי את הסיבות שבגינן בחרתי דווקא בזוג הנעליים השחורות, והשתכנעתי לגמרי כי החלטתי נכונה ומתאימה לצרכיי.

זו דוגמה לתופעה פסיכולוגית מוכרת, וחזקה למדי; לאחר שאנחנו מכריעים בין שתי אפשרויות שערכן שווה בעינינו, אנו נוטים להעריך את האפשרות שבחרנו יותר מאשר בתחילה, ואת האפשרות שפסלנו – פחות.

את התופעה הזו גילה לראשונה הפסיכולוג ג'ק ברהם בשנת 1956 בניסוי שערך ונקרא "פרדיגמת הבחירה החופשית". הניסוי של ברהם שוחזר מאות פעמים עד היום, והרעיון שפעולותינו משנות את ההעדפות שלנו קיבל מאז תימוכין רבים.

מדוע בטרם קבלנו החלטה איזה מועמד לקבל לתפקיד אנו שוקלים את המועמדים הרלוונטיים ומתלבטים חזור והתלבט ביניהם, אך מרגע שההחלטה התקבלה, אנחנו חשים – באמת ובתמים – מרוצים, ומאמינים בלב שלם שאין מתאים מהרכש החדש לתפקיד?

תיאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי שהגה הפסיכולוג לאון פסטינגר מספקת הסבר לתופעה; על פי התיאוריה, הצורך לבחור בין שתי אפשרויות רצויות במידה שווה מעורר אי-נוחות פסיכולוגית. זאת מפני שההחלטה סותרת את ההיבטים הרצויים של האפשרות שאנו דוחים וכן את ההיבטים הלא-רצויים של האפשרות שאנו בוחרים. על פי תיאוריית הדיסוננס הקוגניטיבי, הערכה מחדש של האפשרויות לאחר הבחירה שלנו, באופן שעולה בקנה אחד עם ההחלטה שקיבלנו, מפחיתה את המתח הפסיכולוגי.

יתירה מכך, הערכה מחודשת של האפשרויות לאחר קבלת החלטה מגבירה את ההנאה שאנו צופים שנפיק מן האפשרות שבחרנו, מגבירה את מחויבותנו לפעולה שבחרנו, ומניעה אותנו קדימה.

אך מה קורה כאשר חופש הבחירה מוגזם? האם הסלוגן של סטארבאקס "האושר הוא בבחירות שלך" עומד במבחן המציאות? פרופ' בארי שוורץ בספרו "The Paradox of Choice: Why More is Less" טוען, כי לחופש בחירה מוגזם נודעות שתי תוצאות שליליות על אנשים. תוצאה שלילית אחת היא שהחופש, באופן פרדוקסלי, יוצר שיתוק במקום שחרור. עם כל כך הרבה אפשרויות בחירה, לאנשים פשוט קשה לבחור, וכתוצאה מכך הם יטו לדחות את הבחירה - דחיינות המנוגדת לאינטרס שלהם. דוגמה טובה לכך היא מכשיר ההליכה הביתי המנוון שיושב לו בפינה ומשמש כקולב בבתים רבים. הניסיון להגדיל את מספר השעות הזמינות לפעילות ספורטיבית על-ידי רכישת ההליכון, מוביל לכך שאנו לא מצליחים להחליט מתי להתעמל ובפועל פשוט לא עושים!  

התוצאה השלילית השנייה היא, שגם אם אנו מצליחים להתגבר על השיתוק, ובוחרים בסופו של דבר, אנחנו פחות מרוצים מתוצאות הבחירה מאשר היינו לו חופש הבחירה שלנו היה מוגבל יותר. החשיפה לשלל האלטרנטיבות גוררת עלייה בציפיות הגורמת לירידה בשביעות הרצון מהתוצאות, אפילו כשהתוצאות טובות. 

טרם אותרה המידה האידאלית לחופש הבחירה, וספק אם קיימת כזו. עם זאת, כפי שמציגה פרופ' שינה ינגר בספרה "אומנות הבחירה", ניתן בהחלט לפתח כלים שיסייעו לנו לעשות שימוש מושכל בחופש הבחירה שאנו מעניקים לעובדינו וללקוחותינו, וגם לנו עצמנו. להלן, כמה כללי אצבע מנחים:

• עיצוב התפיסה. כדי לגרום לעובד, למשל, להעריך דבר-מה לאחר שבחר בו, על העובד להיות מקבל ההחלטה או לפחות עליו לתפוס עצמו כמקבל ההחלטה. אם העובד תופס את המנהל/הארגון כמחליט, לא נצפה כל שינוי בערך אצל העובד.
• פחות הוא יותר. הוכח, כי דווקא צמצום מגוון המוצרים המוצע, מגביר את המכירות, מפחית עלויות, ומשפר את חוויית הבחירה של הלקוח.
• קונקרטיזציה. כדי שאנשים יוכלו להבין את ההבדלים בין אפשרויות הבחירה השונות, הם צריכים להיות מסוגלים להבין את ההשלכות הקשורות לכל בחירה, וההשלכות הללו צריכות להיות מוחשיות ככל הניתן.
• קטגוריזציה. ניתן להתמודד עם ריבוי האפשרויות על-ידי סיווג האפשרויות לקטגוריות. באופן זה אנחנו מצמצמים את האפשרויות בצורה משמעותית, מקלים על מלאכת הבחירה, ומונעים דחיינות.