התמודדות עם תחרות מחירים 

התמודדות עם תחרות מחירים

כל מנהל שבו אני נתקל במסגרת עבודת הייעוץ האסטרטגי שאנחנו מבצעים, מעיד על כך כי בענף בו הוא פועל יש תחרות מחירים. המקרים היחידים אולי שבהם אין תחרות מחירים הם כאשר אין תחרות, כלומר הארגון פועל כמונופול, אבל גם אז, בדרך כלל יש תחליפים המפעילים לחץ על המחיר. ככל שהתחרות מארצות ייצור זולות, כמו סין והודו, הולכת וגוברת, כך גם התחרות על המחיר הולכת וגוברת כמעט בכל ענף. לכן, מנהלים חייבים למצוא דרכים להתמודד עם המצב.

ההתמודדות עם תחרות מחירים בנויה מעץ החלטות, כאשר בכל צומת החלטה יש בדרך כלל שתי אפשרויות או יותר. לחברה המתמודדת עם תחרות מחירים יש שני נתיבים אסטרטגיים אפשריים: הורדת מחירים או העלאת הערך. הורדת מחירים אפשרית אם ישנן דרכים להוזיל עלויות או שניתן להוזיל את המחיר "הנתפש", כפי שיתואר בהמשך. העלאת הערך צריכה להיעשות על ידי הוספת תועלות, אשר הלקוחות יהיו מוכנים לשלם עבורן מחיר גבוה יותר.

הבחירה בין שני הנתיבים האסטרטגיים הללו צריכה להיעשות על-פי מספר פרמטרים:

• רגישות למחיר – ככל שהשוק בו פועלת החברה רגיש יותר למחיר, סביר להניח שיהיה צורך לנקוט במהלכים של הורדת מחירים. לעומת זאת, בשווקים בהם הרגישות למחיר היא נמוכה יחסית, למשל השוק הביטחוני או שוק הרפואי, הנתיב האסטרטגי המועדף יהיה העלאת הערך או הוספת תועלות.
• שונות הלקוחות – בשווקים בהם קיימת שונות גבוהה באופי הלקוחות וצרכיהם, יש מקום לבצע פעולות של העלאת ערך, על ידי מתן פתרון מותאם טוב יותר לצרכי הלקוחות השונים ועל ידי כך לשמור על רמת מחירים. שוק הומוגני, שבו קשה לבצע פילוח בעל משמעות, הנטייה תהיה בדרך כלל למהלך של הורדת מחיר, כי לא ניתן ליצור בידול מול הלקוחות השונים.
• מבנה עלויות – ברור שבמצב שבו מבנה העלויות מאפשר הורדת מחירים, על ידי הקטנת רווחיות לאורך השרשרת או התייעלות, יהיה קל יותר ונוח יותר להוריד מחירים, בתנאי שעדיין נשמרת רמה סבירה של רווחיות. מבנה עלויות שבו אין מקום לצמצומים והתייעלות, לא ישאיר ברירה, אלא לבצע מהלכים של העלאת ערך, כדי לשמור על מבנה העלויות הקיים.
• עמדה תחרותית – ככל שלחברה ומוצריה יש עמדה תחרותית חזקה יותר, מבחינת מעמד המותג, מוניטין, נתח שוק ופריסה בשוק, יהיה קל יותר להימנע מהורדת מחירים ולשמר את המחיר הגבוה על ידי פעולות של העלאת ערך. חברה עם עמדה תחרותי חלשה, תהיה יותר מושפעת ממהלכי הורדת המחירים של המתחרים ותאלץ להיגרר לפעולות של הורדת מחיר.
• עוצמת התחרות – מעבר לעוצמה של החרבה, חשוב גם מה העוצמה של התחרות שמבצעת את הורת המחירים. אם המתחרה אינו בעל מוניטין ומהלכי הורת המחירים נתפסים בשוק כנואשים, או כי המוצר של המתחרים נחות מבחינת איכות, יהיה קל יותר להימנע מהורדת מחירים. במקרה שבו המתחרים הם בעלי מוניטין ונתפסים כאיכותיים, יהיה מאוד קשה להימנע מהורדת מחיר ולשכנע את הלקוחות בערך הגבוה יותר שהחברה מציעה.
• שותפים עסקיים – אלה הם מפיצים או חברות איתן מבצעים שיתופי פעולה שיווקיים. אם לחברה יש שליטה בשוק בעזרת מפיצים חזקים ודומיננטיים והיא משתפת פעולה עם חברות מובילות בעלות מוניטין, לא יהיה צורך להיגרר להורדת מחיר וניתן יהיה ביתר קלות לשכנע את הלקוחות כי החברה מעניקה ערך גבוה יותר. בנוסף, אם החברה שולטת בערוצי ההפצה, לשחקן חדש הנכנס עם מחירים נמוכים יהיה קשה להגיע ללקוחות. כמובן שכדי לשמר את היתרון הזה יש צורך בשיתוף פעולה מהשותפים העסקיים.

לאחר ניתוח של כל הגורמים הללו, ניתן לקבל החלטה באיזה נתיב אסטרטגי לנקוט:

הורדת מחירים

ההחלטה הראשונה בנתיב של הורדת המחירים היא האם לבצע הורדה של המחיר הנומינלי, כלומר המחיר בפועל, או הורדת המחיר הנתפש, כלומר תפישת המחיר בעיני הלקוחות. הורדת מחיר נומינלי כרוכה בשינויים אמיתיים במבנה העלויות של החברה, בזמן שהורדת מחיר נתפש הוא מהלך שיווקי, שלא מצריך שינוי אמיתי במבנה העלויות.

הורדת מחיר נומינלי

הורדת מחירים נומינלי יכולה להיעשות על ידי שני מהלכים: צמצום מרווחים או צמצום עלויות. צמצום מרווחים זוהי החלטה אסטרטגית, המתאפשרת במידה וישנם מרווחי רווח מספיקים. החלטה על צמצום המרווחים בוודאי תפגע ברווחיות וברווח הכולל, אך היא מאפשרת תגובה מיידית וקלה לתחרות מחירים.

האפשרות השנייה היא צמצום עלויות, אשר גם אותה ניתן לחלק לשני מהלכים אפשריים שכל אחד יכול לנבוע מכמה כיוונים:

• עלויות ייצור: היתרון של חברות מארצות ייצור זולות הוא בהגדרה "עלויות ייצור זולות". אך גם חברות הפועלות בשווקים מפותחים, יכולות לבצע מהלכים לצמצום עלויות ייצור:
• התייעלות – למרות שהתייעלות הוא מהלך שצריך לבצע כל הזמן, שעת דוחק מאיצה את המהלך ומאפשרת לזהות מקומות לצמצום עלויות ושיפור התפוקה.
• אוטומציה – בחברות בהן מרכיב כוח האדם מהווה חלק נכבד מהעלויות, ומכיוון שתחרות מארצות ייצור זולות נובעת בדרך כלל מעלויות כוח אדם נמוכות, אוטומציה היא פתרון לצמצום עלויות לאורך זמן. זהו מהלך שמצריך השקעה ראשונית, אך אם נעשה בצורה נכונה, הוא יכול להחזיר את ההשקעה לאורך זמן.
• העברת ייצור – ישנו הביטוי באנגלית: if you can’t beat them, join them, כלומר אם אי אפשר לנצח את היצרנים ממדינות ייצור זולות, אפשר להצטרף אליהם, כלומר להעביר את הייצור למקומות כמו הודו, סין ומזרח אירופה. כמובן שבמהלך כזה ישנם סיכונים ואתגרים, אבל אם הוא נעשה בצורה טובה, הוא מאפשר הוזלה של עלויות הייצור והורדת מחירים מבלי לפגוע ברווחיות
• מיקור חוץ – חברות רבות עוסקות בהרבה פעילויות שאינן יכולות הליבה שלהן ולכן הן לא עושות אותן בצורה אופטימלית, כמו רכש, מערכות מידע, לוגיסטיקה ואפילו הייצור עצמו. על ידי מיקור חוץ של פעולות מסוג זה, חברות רבות יכולות להוזיל עלויות.
• עלויות הפצה – רוב החברות לא שולטות בכל הגורמים לאורך שרשרת ההפצה, אלא נעזרות בגורמי ביניים בדרך ללקוח הקצה או בספקים. ניתן לבצע מהלכים לצמצום העלויות לאורך השרשרת הזו.
• שותפים עסקיים – אחת האפשרויות לצמצום העלויות היא לא לעשות זאת לבד, אלא להשיג את שיתוף הפעולה של השותפים העסקיים לאורך שרשרת ההפצה, אשר גם כן ישתתפו בהורדת מחירים על ידי צמצום מרווחים או צמצום עלויות.
• צמצום שרשרת ההפצה – ישנה האפשרות של צמצום שרשרת ההפצה, על ידי התקרבות ללקוח הקצה. היום, בעזרת האינטרנט, חברות רבות עוקפות את המפיצים ועוברות למכור ישירות ללקוחות הקצה ובכך לחסוך את מהעלויות ההפצה שהן שילמו לגורמי ביניים. צריך כמובן להיזהר מליצור אנטגוניזם אצל אותם מפיצים  איתם החברה רוצה להמשיך לעבוד.

הורדת מחיר נתפש

כאמור המחיר הנתפש הוא כיצד הלקוחות תופשים את המחיר, כאשר הוא אינו בהכרח משקף את המחיר האמיתי. לעיתים קרובות ללקוחות ישנה תפיסה מוטעית לגבי מחיר המוצר מכל מיני סיבות וביכולתו של ארגון, בעזרת שני מהלכים שיווקיים מרכזיים, לגרום ללקוחות לשנות את דעתם לגבי המחיר:

• חבילות – חברות רבות חוברות מספר מוצרים או מוצרים ושירותים יחד לכדי חבילה אחת ואותה מתמחרים. מהלך כזה מקשה על הלקוחות להשוות מחירים בין מוצרים, כי כמעט תמיד החבילות שונות בין המתחרים השונים. כאשר הלקוחות נחשפים לחבילה של מספר מוצרים ושירותים, נוצר הרושם כי החבילה זולה יותר ממרכיביה ובכך ישנה ירידה במחיר הנתפש.
• מבצעים – בעזרת מבצעים תקופתיים של הורדת מחיר, 1+1 או קנה אחד קבל השני במחיר מוזל, ניתן ליצור רושם של מוצר זול יותר ממה שהוא באמת. גם מבצעים של "סוף עונה" או לתקופת זמן מוגבלת יוצרים את הרושם של מוצר זול יותר, גם אחרי שהמבצע נגמר, ובכך מורידים את המחיר הנתפש.

 העלאת ערך

הנתיב האסטרטגי המקביל להורדת מחירים הוא העלאת ערך ההצעה ללקוחות. העלאת הערך נעשית על ידי הוספת תועלות למוצר או השירות, בצורה כזו שהלקוחות יהיו מוכנים לשלם עבורם מחיר גבוה יותר ממחיר ההצעות הזולות בשוק. גם את הנתיב של העלאת הערך ניתן לחלק לשני כיוונים אפשריים: ליבה ומעטפת.

ליבה

הליבה מתייחסת למוצר או השירות עצמו, והיא יכולה להכיל מספר מרכיבים:

• טכנולוגיה – פיתוח של טכנולוגיה חדשה המוסיפה תועלת ללקוחות יכולה בהחלט להעלות את ערך המוצר. שיפור טכנולוגי חייב להיות מתורגם לערך ללקוחות ולא יכול להישאר רק ברמת הטכנולוגיה, כלומר הטכנולוגיה צריכה להשפיע על ביצועי המוצר.
• ממשק – כיום יותר ויותר מוצרים שמים את הדגש על ממשק המשתמש, גם אם מדובר במוצר שלא פונה לצרכנים, כמו למשל מערכות צבאיות או ציוד מכני ומכונות ייצור. היכולת לשפר את הממשק של המשתמש עם המוצר יכולה להוות יתרון תחרותי משמעותי, אשר לקוחות יהיו מוכנים לשלם עבורו. בממשק אפשר גם להכניס את הקושי בלימוד השימוש במוצר ועד כמה הוא אינטואיטיבי ומהיר. מכיוון שאנחנו נחשפים כיום למגוון רחב של מוצרים חדשים בקצב מאוד מהיר, המידה שבה הממשק מאפשר לנו ללמוד להשתמש במוצר בצורה יעילה ומהירה היא קריטית לבחירת מוצר ולנכונות לשלם.
• נוחות – מעבר לממשק עם המוצר ישנו מרכיב הנוחות, שכולל את נוחות השימוש. בדומה לממשק, כמעט בכל ארגון כיום דואגים לרווחת העובדים ולכן לנוחות יש משמעות רבה. גם אם במקרים מסוימים הנוחות נראית כשולית, היא בהחלט יכולה להוות סיבה לשלם יותר. המשתמשים במוצר יפעילו לחץ על מקבלי ההחלטות להעדיף מוצרים נוחים לשימוש, גם אם זה כרוך בתשלום מחיר גבוה יותר.

מעטפת

במעטפת כלול כל מה שהוא לא המוצר עצמו. התועלות שבמעטפת יכולות לנבוע במעטפת של המוצר עצמו או בתועלות הנובעות מהחברה, אשר מתייחסים לכל המוצרים שאותה חברה מייצרת.

• מעטפת המוצר
• אריזה – במוצרים רבים האריזה יכולה להוות תועלת מההיבט של עיצוב האריזה, הנוחות בפתיחת האריזה, אחסון המוצר באריזה לאחר הפתיחה וכמובן כיצד נפטרים מהאריזה.
• עיצוב – עיצוב המוצר הולך ונהיה יותר ויותר משמעותי, במיוחד בתחומים בהם הרבה אנשים נחשפים למוצר ולעיצוב שלו. לקוחות של טלפונים סלולריים, מחשבים, מכוניות כבר מזמן משלמים יותר עבור מוצרים מעוצבים, אבל כיום אפילו עבור ציוד רפואי, תעשייתי וצבאי הרבה לקוחות יהיו מוכנים לשלם יותר עבור מוצר מעוצב ואסטטי.
• מעטפת החברה
• שירות – מתן שירות טוב, עם תגובתיות גבוהה סביב השעון יכולה לעשות הבדל משמעותי וישנם לקוחות שיהיו מוכנים לשלם עבור כך. לשירות טוב יש מחיר, אבל הוא אחד הדברים שיכולים בחלט להוות תועלת שלקוחות ישלמו עבורו.
• אחראיות – מתן אחראיות לאורך זמן כרוכה בעלויות לחברה, אבל מעבר לכך שאחראיות נותנת תועלת אמיתית היא גם משדרת על אמינות של החברה ושל המוצר.
• הפצה – נגישות של המוצר במקרים רבים יכולה להוות תועלת שיניו מוכנים לשלם עבורה. ככל שחברה משפרת את ההפצה ומאפשר ללקוחות גישה נוחה ומהירה למוצר, יש סיכוי טוב יותר שלקוחות ייקנו את המוצר במחיר גבוה יותר.
• ייעוץ – במקרים רבים חברות יכולות לספק ייעוץ מקצועי לגבי שימוש טוב יותר במוצר, או בכלל לפעילות הלקוחות. חברות הנותנות את הייעוץ יחד עם המוצר מעניקות ללקוחות תועלת ששווה כסף.

אסטרטגיה דואלית

שני הנתיבים שהוצגו עד כה כנתיבים נפרדים, למעשה יכולים להיות נתיבים מקבילים. קיימת אפשרות לפעול בשני הנתיבים באסטרטגיה דואלית. בגישה הזו החברה מציגה שני פתרונות או מוצרים, האחד במחיר נמוך שנועד להתחרות במוצרים הזולים והשני במחיר גבוה, שבדרך כלל יהווה המוצר המרכזי של החברה.

כדי לפעול באסטרטגיה דואלית, יש צורך לשינוי משמעותי בחברה, המאפשר ייצור, פיתוח וישווק של מוצרים במיצובים שונים. זהו לא מהלך פשוט, אשר מצריך בדרך כלל יצירת שתי "חברות" נפרדות עם פונקציות של פיתוח, ייצור ושיווק נפרדות. זהו מהלך מורכב המצריך גיבוש אסטרטגיה שיווקית מתאימה. זהו נושא המצריך התייחסות נפרדת ומקיפה.