בעשור האחרון חלו תמורות רבות המשפיעות על התחרותיות בין עורכי הדין.
הכמות האדירה של עורכי הדין הנוספים לשוק העבודה מידי שנה, השינוי במפת התקשורת, הטכנולוגיה המתפתחת והאתגר השיווקי העומד בפני עורכי הדין, מאלצים את לשכת עורכי הדין להתמודד עם סוגיות אתיות הנוגעות לפרסום עורכי דין.
מעת לעת מפרסמת ועדת היעוץ לענייני פרסומת, שבראשה עומד יו"ר ועדת האתיקה הארצית בלשכת עוה"ד, הנחיות והחלטות שבעיקר מתמודדות עם הלחצים מהשטח.
כעקרון, הועדה מרכזת פניות ומפרסמת מעת לעת את החלטותיה וממליצה לעו"ד המתלבט בשאלה הנוגעת לפרסום, לקבל אישור מראש.
אלא שהתחרות הגוברת מאלצת עו"ד לבדוק לעיתים את הגבולות וכך, למרות שכבר בפבואר 2012 נאסר על פרסום באתר המציע קופונים, באוקטובר אותה שנה סערה הארץ בעקבות פרסום כזה.
למרות שאנו מוצאים כי הועדה מפרסמת מידי שנה הנחיות, נדמה כי היא מתקשה לענות על המציאות המשתנה וכך במקרים רבים אנו מוצאים כי הקולות מהשטח מכתיבים את המציאות, כאשר הלשכה נוקטת בצעדי עונשין רק לעיתים רחוקות.
ברשימה זו נביא הגבלות עיקריות הנוגעות לשיווק ופרסום. את הנחיות והחלטות ועדת הייעוץ לענייני פרסומת ניתן למצוא בבטאון "אתיקה מקצועית" המתפרסם מעת לעת ונמצא גם באתר האינטרנט של לשכת עורכי הדין.
בתור משרד המעניק שירותי יחסי ציבור למשרדי עורכי דין רבים, חשוב לנו כי הפעילות השיווקית תעשה במסגרת כללי האתיקה.
שיווק
עו"ד רשאי להציע את שירותיו לקולגה מהשוק הפרטי עד פעמיים בשנה.
אסור שימוש בקופונים כאמצעי פרסומת ושיווק למשרד עורכי דין ואסור לעורכי דין לפרסם באתר המציע קופונים. כמו כן אי אפשר להציע מבצעים וקופונים.
אסור לפרסם על מוצרי פרסום כעטים, לוחות שנה וכיוב.
אפשר לתמוך כספית בספורטאי אבל אי אפשר לפרסם על גבי חולצות או במקומות נוספים. עם זאת להבנתי אין מניעה לציין עובדה זו בפרסומי המשרד באתר האינטרנט או בפרופיל העסקי.
צורות פרסומת:
כעקרון אין מגבלה על גודלו של השלט במשרד, אלא שעליו להיות סביר.
אפשר לפרסם בעיתון רק באיזורים המוגדרים לכך. אפשר לפרסם מודעת מילים בגוגל אדוורדס, אבל לא בשלטי חוצות וגם לא ברדיו ובטלוויזיה וגם לא לתת חסות- במיוחד לא במגזינים של גילדות אחרות.
אסורה חלוקת ברכות מודפסות לרגל החג לציבור הרחב שאינו בהכרח לקוחותיו של עו"ד.
אסור לפרסם תמונות או איורים בניוזלטר.
אתר האינטרנט
למרות שתכני הוידאו, הם האלמנט המוביל כיום בעולם האינטרנט והסלולר, משום מה לא ניתן לכלול קטעי וידאו עם או בלי סאונד באתר האינטרנט של המשרד. עם זאת, אין איסור לפרסם קטעי וידאו באתרי תוכן אחרים.
ככלל, בלשכה נצמדים למכתם 'אל תסתכל בקנקן..' ואוסרים על וידאו ואודיו באתר האינטרנט.
אתר האינטרנט של משרד עורכי הדין לא יכלול קישורים לאתרי אינטרנט של לקוחות.
פרסום הצלחות
הנחיה ארכנית משהו, מאפשרת לפרסם באתר המשרד פסקי דין בהם זכיתם, בהעדר התנגדות הלקוח כי שמו יפורסם. לדעתי, מדובר בהנחיה מוזרה, שכן ממילא פסקי דין רבים מפורסמים באתר בתי המשפט, באתרים משפטיים ובכלי התקשורת
עוד החלטה מוזרה היא שמותר לך להיות הוגה דעות, כל עוד תהיה מקורי: "אין לכלול בכותרת נייר המכתבים של המשרד ציטוט. למשל, ציטוט מהתנ"ך או של הוגה דעות".
ציון "זיכויים ואזכורים בתקשורת" במסגרת אתר האינטרנט - אסור. נראה לי שמישהו שכח מהסעיף הזה. אין כמעט אתר של עו"ד בישראל שלא מציין הופעות בתקשורת.
עוצמתו של כלי יחסי הציבור לעורכי דין, היא כפולה ומכופלת. אין מניעה להשתמש בשירותי יחסי ציבור על מנת לקדם את המשרד. הדבר משרת את המוניטין, מסייע ללקוח פוטנציאלי לקבל החלטה וכמובן- והכי חשוב- מביא לקוחות.
יחסי ציבור ממוקדים ויעילים מהווים כלי שיווקי שאין שני לו מבחינת אנשי מקצוע, לא כל שכן עורכי דין ותורמים הרבה יותר מכל סוג פרסום שהוא.
עו"ד שהצלחתו באה לידי ביטוי בידיעה תקשורתית, או שהוא מופיע כפרשן ומתראיין בענייני התמחותו, יתפס מהימן, מקצועי ואיכותי.
שיווק באינטרנט
אין מניעה לפרסם בגוגל אדוורדס ואפילו אפשר להחליף לינקים עם קולגות, אך אסור לפרסם באמצעות באנרים.
למרות הנטיה בשנים האחרונות, לא רק אצל עורכי הדין, להתמקצע ולהתמקד בתחומי עיסוק מסוימים, הועדה סבורה כי התמחות בתחום מסוים לא מאפשרת להשתמש בתואר "מומחה" אלא במילה "עוסק/ מטפל" מאחר ולכאורה אין רשות המוסמכת להעניק תואר מומחה לעורכי דין (להבדיל מרפואה למשל).
עיתונות הנחיות מוזרות
במאמר משפטי אותו כותב עורך הדין בעיתון אין לצרף תמונה למאמר. אבל מה קורה עם העיתון או אתר האינטרנט החדשותי מבקש תמונה ולא יכול לשלוח צלם?
גם במקרה זה, נדמה כי מדובר בסוג של גזירה שאי אפשר לעמוד בה, אם תרצו- מנותקת מהמציאות.
אין לפרסם מאמר/ראיון/ייעוץ מקצועי ולצדם ו/או בעמוד אחר מודעה, כאשר עורך הדין אינו משלם עבור הראיון ו/או הטור ו/או המודעה.
אין לנצל את המאמר לעשיית פרסומת. עורך הדין רשאי לציין במאמר אך ורק את שמו ותוארו כעורך דין ללא כל תוספות אחרות, לרבות דרכי התקשרות ותחומי עיסוק.
מותר לעו"ד לכתוב מאמר או להתראיין בעיתונות בסוגיה משפטית אך אין לפרסם במאמר או בכתבה את מענו או דרך התקשרות אחרת עימו.
שוב. בעידן התוכן השיווקי והתחרות המטורפת של כלי התקשורת, מדובר בהנחיה לא הוגנת בלשון המעטה שאני מסופק כי ועדת האתיקה תרצה לבחון אותה.
עשרות, אם לא מאות עו"ד מנהלים פורומים ויותר מכך. אני מסכים כי פרסום מספר טלפון או מייל בצמוד למאמר זו פרסומת בוטה, אולם קישור לאתר האינטרנט לגיטימי לחלוטין.
סיכומו של דבר. למי ששאל מה נשאר עוד לעשות בתחום השיווק. הרבה מאד.
נשמח אם תתקשרו להבהרות.
