השינויים הנדרשים בארבעת ה-Ps בחברות B2B 

אחת הדרכים המקובלות להגדיר את אסטרטגיה שיווקית היא לפי ארבעה תחומי אחראיות השיווק, שבאנגלית כולם מתחילים באות P ומכאן המונח The Four P’s. ארבעת המרכיבים המרכזיים באחראיות השיווק הם:

• Product – המוצר: אחראיות השיווק לזהות את הצרכים בשוק ולהגדיר את הפיתוחים הנדרשים במוצר, או פיתוח מוצרים חדשים, בכדי לענות טוב יותר על צרכי השוק וליצור יתרון תחרותי.
• Place – המיקום: השיווק מגדיר את ערוצי ההפצה של המוצר וקובע היכן יוכלו הלקוחות לרכוש אותו.
• Price – מחיר: ההמחרה המגדירה את המחיר ללקוח גם כן נקבעת על ידי השיווק, בהתאם לרמות הביקוש, מידת התחרות וכמובן העלויות.
• Promotion – קידום: לבסוף השיווק גם אחראי על הגברת הביקוש למוצר, על ידי ביצוע פעולות של קידום בעזרת תקשורת שיווקית ומבצעים.

ארבעת התחומים הללו מגדירים בצורה יפה את פעילות השיווק, אך הם בעיקר מוכוונים לחברות המשווקות מוצרים לצרכני קצה, חברות Business to Consumer (B2C). בגיבוש אסטרטגיה שיווקית בחברות המשווקות לעסקים ולא לצרכנים, חברות Business to Business (B2B), יש צורך לבצע התאמות בארבעת ה-P. השינויים הם בכל אחד מארבעת תחומי האחראיות הם:

ממוצר לפתרון

חברות B2B בדרך כלל אינן משווקות מוצר, אלא משווקות פתרון. בחברות המוכרות לעסקים בדרך כלל מערכת היחסים בין החברה ללקוח היא מורכבת ומתמשכת ולא חד פעמית, והלקוח מצפה לקבל יותר מרק את המוצר. חברות B2B ברוב המקרים יספקו גם אחראיות, תמיכה, ייעוץ ולעיתים רבות מוצרים סל מוצרים ושירותים המהווה פתרון כולל. לכן חברות B2B אחראיות השיווק היא לא רק להגדיר את המוצר העתידי, אלא להגדיר את הפתרון הכולל שיש לספק ללקוחות השונים.

ממחיר לערך

כאשר עסקים מבצעים רכישה הם בדרך כלל לא מסתכלים רק על המחיר, אלא על הערך הכולל שהם מקבלים מהמוצר לאורך זמן. זוהי הזדמנות לחברות B2B לצאת מתחרות מחירים ולגבות פרמיה על המוצר שלהן, על ידי הדגשת הערך ולא המחיר. לכן בשיווק לעסקים, תפקיד השיווק הוא ליצור ערך ללקוחות ולדאוג לכך שהלקוחות מעריכים את הערך שהם מקבלים.

ממיקום לנגישות

עסקים, בניגוד לצרכנים, לא מגיעים לנקודת המכירה לבצע את הרכישות, אלא נקודת הרכישה מגיעה אליהם. לכן, בשיווק B2B אין משמעות להגדרת מיקום הרכישה כי המיקום נתון, אלא יש משמעות להגדיר את מידת הנגישות שיש ללקוחות למוצר ולחברה. בשיווק לעסקים בניגוד ללקוחות פרטיים, יש לאפשר ללקוחות נגישות לא רק למוצר אלא גם למידע על המוצר, לנתונים תומכים ולעזרה ותמיכה.

מקידום לחינוך

במוצרי צריכה מרבית קידום המכירות נעשית על ידי תקשורת שיווקית (פרסום, יחסי ציבור) ומבצעי מכירות. הדרך כלל בשיווק B2B למהלכים יש מעט אם בכלל השפעה. לכן במקרים של שיווק מוצרים לעסקים השיווק צריך להתמקד בחינוך הלקוחות והשוק לגבי המוצר והחברה. התקשורת השיווקית צריכה להתמקד בהעברת מידע והדגשת התועלות ולא ביצירת קשר רגשי, כפי שמקובל בדרך כלל במוצרי צריכה.

אם מחברים את ארבעת המרכיבים הללו יחד, מתקבלים ראשי התיבות: פענח. זה ממצא את תפקיד השיווק בארגוני B2B. צריך לפענח את צרכי הלקוחות, לספק להם פתרון כולל המעניק ערך, בצורה נוחה וליידע את הלקוחות על התועלות הנוסעות מהמוצר. גיבוש אסטרטגיה שיווקית על בסיס השינויים הללו בשיווק B2B, תבטיח הצלחה.