חברות רבות משקיעות במערך שיווק אנליטי ובטכנולוגיה תומכת מכירה ושירות, ומתגאות ביכולתן לחזות מראש את פוטנציאל הרכישות של כל לקוח. הן מגדירות את "ערכו" ביחידות כלכליות ובהתאם ליעדים ולמטרות העסקיות שנקבעו, מתאימות לו הצעות שיווקיות שעולות בקנה אחד עם כלל המידע שהצטבר בנוגע אליו.
מתוך רצון לייעל תהליכים ולהחליף אנשים בטכנולוגיה (self service), אנו עדים להשקעה מסיבית של ארגונים בטכנולוגיה שיווקית ובמערכות מתקדמות להגברת המכירה, מתוך מטרה לצמצם את כוח האדם במוקדי המכירה ולחסוך עלויות כבדות לחברה. כיום, חברה נתפסת כטובה יותר אם מחשב אחד מסוגל לבצע עבורה את עבודתם של חמישה אנשים.
האם זו חשיבה נכונה? האם חברה מצליחה למכור יותר בזכות הטמעת טכנולוגיה חדישה? בקונפליקט שבין חדש לישן - בין טכנולוגיה מסורתית, במסגרתה איש מכירות פותח את פנייתו/שיחת המכירה בשיחת חולין, לבין אנליסט שיווקי המנתח את צרכי הלקוח הפוטנציאלי מבלי לראות אותו ולו פעם אחת - מעניין לבחון אם ציבור הלקוחות התקדם אף הוא באותו הקצב בו התקדמה הטכנולוגיה.
לאורך שנים חונכו דורות של אנשי מכירות על מתודולוגיות מכירה דוגמת יצירת כימיה עם הלקוח, זיהוי צרכים, הצגת תועלות, טיפול בהתנגדויות וכו', אך נראה כי הקדמה והטכנולוגיה של המאה ה- 21 הביאו עמן שיטות מכירה חדשות המתיימרות להחליף שנים של מתודולוגיה מסורתית. העולם מתפתח בקצב טכנולוגי מסחרר, וערוצי מכירה ושירות חדשים נכנסים לחיינו- אתרי אינטרנט (e-commerce, self service), SMS, IM, IVR, ו- דוא"ל הן כבר לא מילים זרות ואליהן מצטרפות עוד Buzz Words שלעיתים גורמות לנו לעצור לרגע ולנסות להבין מה קרה בעולם השיווקי בשנים האחרונות.
על פניו נראה שהתשובה היא חיובית. אנשים עושים שימוש יומיומי וכמעט בלתי נתפס בהיקפו בעזרים טכנולוגיים כמו הטלפון הסלולארי והמחשב הנייד, גולשים באתרי אינטרנט ללא הפסקה ומחליפים דעות ושואבים מידע רב ברשת האינטרנט. כל זה טוב ויפה, אך אם נרד לעומקם של דברים נגלה כי לא נס ליחה של מתודולוגיית השיווק והמכירה המסורתית אשר מנצחת "בנוק אאוט" את המערכות הטכנולוגיות המתקדמות ביותר.
מסתבר שמרבית הלקוחות אינם עושים שימוש באתרי האינטרנט כפי שהיה מצופה שיהיה, וכפי שחברות וארגונים נוטים לחשוב ומשום כך משקיעים את מירב המשאבים בפיתוח אתרים אלו. מחקרים ונתונים סטטיסטים הן בארץ והן בעולם מראים כי למעלה מ-80% מהלקוחות מעדיפים להמתין דקות ארוכות על קו הטלפון או להגיע לסניף הקרוב. הם אינם בשלים עדיין לוויתור על "המרכיב האנושי," המקנה להם בטחון במידע אותו הם מקבלים מאיש המכירות, וזאת על אף המחיר הגבוה יותר שיידרשו לשלם עבור רכישה באמצעות נציג. החיוך על הפנים, האדיבות והשיחה הקולחת עדיין אינם יכולים להחליף מסך קר ודומם.
יקיים גם פער רחב בין תחזיות החברות המבוססות על ניתוח מתוחכם של היסטוריית הקניה לבין התנהגות הלקוח. זה אינו עומד תמיד ב"ציפיות" שהציבה לו החברה ואינו מתייחס בהכרח לפעילויות עסקיות שביצע בעבר, אותן פעילויות שעל בסיסן נמדד "ערכו". מנקודת מבטו של הלקוח, ההווה חשוב הרבה יותר מהעבר ולא בטוח שהרצונות והצרכים שלו חופפים את רצון החברה. שורש הבעיה נעוץ בכך שרצון הלקוח אינו מהווה מרכיב בעת תהליך המכירה המודרנית ומכאן הבעייתיות והחולשה שבטכנולוגיה החדשה בעולם המכירות והשיווק.
על החברות להשכיל ולהבין כי דווקא בעידן הנוכחי בו ההתפתחות הטכנולוגית מהירה, נדרשת התייחסות רבה יותר לפן האנושי, למכירה פנים מול פנים ולהתמודדות עם בעיות שהפתרון להן טמון ביכולותיו וכישוריו המקצועיים של איש המכירות. כאשר המודל האנליסטי מצביע על סיכויי רכישה גבוהים בקרב לקוח מסוים, אך אותו לקוח בוחר ממניעים שאינם ניתנים לכימות או לניתוח, שלא לרכוש את המוצר - כאן בדיוק נכנס לתמונה איש המכירות. הדבר נכון גם במקרה ההפוך - כאשר פוטנציאל הרכישה על פי המדד האנליטי הוא נמוך אך איש המכירות חש כי סיכויי המכירה דווקא גבוהים ופועל בהתאם.
השיחה האישית עם הלקוח, החיוך והאמפתיה, הידע וההכוונה הם אלו שיגרמו בסופו של דבר לביצוע עסקת המכירה ולא מודלים שיווקיים ומערכים טכנולוגיים.
העולם התחרותי בו אנו חיים כיום משופע בידע. גם הלקוחות יודעים זאת ועושים שימוש בעובדה זו לטובתם. הלקוח של היום מבין יותר, בקיא ולרוב יודע בדיוק מה ברצונו לרכוש ולאיזו מטרה. התחרות על לבו וכיסו של הצרכן מחייבת את החברות להשקיע לא רק בטכנולוגיה שסביב, אלא גם, ובעיקר, במערך המכירות ובאנשי המכירות. על החברות להבטיח שאלו יהיו הטובים והמקצועיים ביותר בתחומם ויוכלו לבצע עסקת מכירה מושלמת.
* הכותב הוא חבר במועצה המייעצת של מכללת "מכירות" המקיימת ביום שלישי הקרוב ועידה מקצועית ראשונה לעוסקים בענף. אילן הוא גם סמנכ"ל מכירות ולקוחות בחברת "ביטוח ישיר".
מתוך רצון לייעל תהליכים ולהחליף אנשים בטכנולוגיה (self service), אנו עדים להשקעה מסיבית של ארגונים בטכנולוגיה שיווקית ובמערכות מתקדמות להגברת המכירה, מתוך מטרה לצמצם את כוח האדם במוקדי המכירה ולחסוך עלויות כבדות לחברה. כיום, חברה נתפסת כטובה יותר אם מחשב אחד מסוגל לבצע עבורה את עבודתם של חמישה אנשים.
האם זו חשיבה נכונה? האם חברה מצליחה למכור יותר בזכות הטמעת טכנולוגיה חדישה? בקונפליקט שבין חדש לישן - בין טכנולוגיה מסורתית, במסגרתה איש מכירות פותח את פנייתו/שיחת המכירה בשיחת חולין, לבין אנליסט שיווקי המנתח את צרכי הלקוח הפוטנציאלי מבלי לראות אותו ולו פעם אחת - מעניין לבחון אם ציבור הלקוחות התקדם אף הוא באותו הקצב בו התקדמה הטכנולוגיה.
לאורך שנים חונכו דורות של אנשי מכירות על מתודולוגיות מכירה דוגמת יצירת כימיה עם הלקוח, זיהוי צרכים, הצגת תועלות, טיפול בהתנגדויות וכו', אך נראה כי הקדמה והטכנולוגיה של המאה ה- 21 הביאו עמן שיטות מכירה חדשות המתיימרות להחליף שנים של מתודולוגיה מסורתית. העולם מתפתח בקצב טכנולוגי מסחרר, וערוצי מכירה ושירות חדשים נכנסים לחיינו- אתרי אינטרנט (e-commerce, self service), SMS, IM, IVR, ו- דוא"ל הן כבר לא מילים זרות ואליהן מצטרפות עוד Buzz Words שלעיתים גורמות לנו לעצור לרגע ולנסות להבין מה קרה בעולם השיווקי בשנים האחרונות.
על פניו נראה שהתשובה היא חיובית. אנשים עושים שימוש יומיומי וכמעט בלתי נתפס בהיקפו בעזרים טכנולוגיים כמו הטלפון הסלולארי והמחשב הנייד, גולשים באתרי אינטרנט ללא הפסקה ומחליפים דעות ושואבים מידע רב ברשת האינטרנט. כל זה טוב ויפה, אך אם נרד לעומקם של דברים נגלה כי לא נס ליחה של מתודולוגיית השיווק והמכירה המסורתית אשר מנצחת "בנוק אאוט" את המערכות הטכנולוגיות המתקדמות ביותר.
מסתבר שמרבית הלקוחות אינם עושים שימוש באתרי האינטרנט כפי שהיה מצופה שיהיה, וכפי שחברות וארגונים נוטים לחשוב ומשום כך משקיעים את מירב המשאבים בפיתוח אתרים אלו. מחקרים ונתונים סטטיסטים הן בארץ והן בעולם מראים כי למעלה מ-80% מהלקוחות מעדיפים להמתין דקות ארוכות על קו הטלפון או להגיע לסניף הקרוב. הם אינם בשלים עדיין לוויתור על "המרכיב האנושי," המקנה להם בטחון במידע אותו הם מקבלים מאיש המכירות, וזאת על אף המחיר הגבוה יותר שיידרשו לשלם עבור רכישה באמצעות נציג. החיוך על הפנים, האדיבות והשיחה הקולחת עדיין אינם יכולים להחליף מסך קר ודומם.
יקיים גם פער רחב בין תחזיות החברות המבוססות על ניתוח מתוחכם של היסטוריית הקניה לבין התנהגות הלקוח. זה אינו עומד תמיד ב"ציפיות" שהציבה לו החברה ואינו מתייחס בהכרח לפעילויות עסקיות שביצע בעבר, אותן פעילויות שעל בסיסן נמדד "ערכו". מנקודת מבטו של הלקוח, ההווה חשוב הרבה יותר מהעבר ולא בטוח שהרצונות והצרכים שלו חופפים את רצון החברה. שורש הבעיה נעוץ בכך שרצון הלקוח אינו מהווה מרכיב בעת תהליך המכירה המודרנית ומכאן הבעייתיות והחולשה שבטכנולוגיה החדשה בעולם המכירות והשיווק.
על החברות להשכיל ולהבין כי דווקא בעידן הנוכחי בו ההתפתחות הטכנולוגית מהירה, נדרשת התייחסות רבה יותר לפן האנושי, למכירה פנים מול פנים ולהתמודדות עם בעיות שהפתרון להן טמון ביכולותיו וכישוריו המקצועיים של איש המכירות. כאשר המודל האנליסטי מצביע על סיכויי רכישה גבוהים בקרב לקוח מסוים, אך אותו לקוח בוחר ממניעים שאינם ניתנים לכימות או לניתוח, שלא לרכוש את המוצר - כאן בדיוק נכנס לתמונה איש המכירות. הדבר נכון גם במקרה ההפוך - כאשר פוטנציאל הרכישה על פי המדד האנליטי הוא נמוך אך איש המכירות חש כי סיכויי המכירה דווקא גבוהים ופועל בהתאם.
השיחה האישית עם הלקוח, החיוך והאמפתיה, הידע וההכוונה הם אלו שיגרמו בסופו של דבר לביצוע עסקת המכירה ולא מודלים שיווקיים ומערכים טכנולוגיים.
העולם התחרותי בו אנו חיים כיום משופע בידע. גם הלקוחות יודעים זאת ועושים שימוש בעובדה זו לטובתם. הלקוח של היום מבין יותר, בקיא ולרוב יודע בדיוק מה ברצונו לרכוש ולאיזו מטרה. התחרות על לבו וכיסו של הצרכן מחייבת את החברות להשקיע לא רק בטכנולוגיה שסביב, אלא גם, ובעיקר, במערך המכירות ובאנשי המכירות. על החברות להבטיח שאלו יהיו הטובים והמקצועיים ביותר בתחומם ויוכלו לבצע עסקת מכירה מושלמת.
* הכותב הוא חבר במועצה המייעצת של מכללת "מכירות" המקיימת ביום שלישי הקרוב ועידה מקצועית ראשונה לעוסקים בענף. אילן הוא גם סמנכ"ל מכירות ולקוחות בחברת "ביטוח ישיר".
משרד יחסי ציבור וייעוץ תקשורתי ושיווקי הוקם באוקטובר 2005 ומשרת מאז חברות טכנולוגיה מובילות וסטארטאפים בראשית דרכם המקצועית. המשרד מתבסס על ראייה שיווקית רחבה המחברת בין כל פעילויות השיווק והתקשורת הנדרשות לארגון. את המשרד מנהלת עינת מירון, בעלת ניסיון עשיר של למעלה מ-16 שנים בכל ערוצי המדיה השונים. http://www.meyron-mc.com/
