פרסום סמוי באינטרנט 

מאז עליית טרנד תוכניות הריאליטי בטלוויזיה, שומעים הרבה על "תוכן שיווקי" המועבר לצופים במסגרת תוכניות, אינו נספר כזמן פרסום ואינו מוצג לצופים כפרסומת בהכרח. אחד מהמקרים האחרונים הבולטים של תוכן שיווקי אשר הוצג בטלוויזיה הוא המקרה של תוכנית "השרדות" ופחית הספרייט. לאחר שידור הפרק בו אחד מהמתמודדים שותה פחית ספרייט ומציין כי זהו המשקה היחידי שהוא אוהב, רתחה התקשורת, ומקרים כאלה לא חזרו יותר בתוכנית.

בניגוד לתוכניות טלוויזיה - לאתרי אינטרנט אין מועצה ואין מגבלות הנוגעות לאופן וכמות הצגת פרסומות, וכל אתר יכול לעשות כטוב בעיניו ולקוות שהגולשים לא יתרגזו ויעברו למתחרה.
אתרים רבים נוטים לעבור את הגבול הדק וכתוצאה מכך מאבדים את הגולש אשר סבלונותו לפרסומות פולשניות באינטרנט הולכת וקטנה.

באינטרנט אמנם אין רשות או מועצה, אבל יש באינטרנט קונבנציה של פרסום, ואתרי התוכן מבינים יותר ויותר כי פרסומות בפורמטים מסויימים רק מרחיקות קוראים. כתוצאה מכך, אנו רואים פחות ופחות פרסומות פופ אפ ופופ אנדר, ויותר פרסומות טקסט ובאנרים אשר אינם מפריעים לחוויית הגלישה.

למרות הקונבנציה הידועה, מדי פעם צץ לו ז'אנר חדש של פרסומות אשר מנסות לחדור ולהפריע לחוויית הגלישה שלנו. דוגמא מצויינת לכך הוא באנר הפלאש המרחף מעל התוכן אותו החל להציג אחד מאתרי החדשות המובילים במדינה לפני מספר חודשים. בטווח הרחוק - דינה של מדיה מסוג זה הוא להיעלם, וזאת מכיוון שהיא אינה משרתת - ואפילו פוגעת - במטרתו של הקורא המעוניין לקרוא טקסטים.

עוד קונבנציה מקובלת מאוד באינטרנט היא של סימון הפרסומות בצורה כזו בה הקורא יכול להבחין באופן בולט וברור בין תוכן אמיתי לתוכן שיווקי או פרסומת. באתרי תוכן מובילים בכל העולם מקובל כי לא תופיע פרסומת או קישור ממומן, ללא ציון העובדה כי זוהי פרסומת או קישור ממומן. כך לגבי המדיה של גוגל ושל רשתות הפרסום האחרות, וכך גם לגבי המדיה אותם מוכרים אתרי התוכן בעצמם.

הבוקר גלשתי שוב באותו אתר חדשות נידון, וגיליתי כי החוקים הבלתי כתובים של הפרסום באינטרנט לא בהכרח כתובים באבן, וכי מסמך אשר נראה כעוד אחת מהכתבות במסך הבית בשם: ?בעל רכב - תן לחברות הביטוח לרדוף אחריך", מוביל למסך נחיתה שעניינו השוואת מחירי ביטוח.

פעם פנינהה רוזנבלום אמרה שזה לא משנה מה אומרים - העיקר שמדברים עליה. זה כנראה היה נכון לעולם יחסי הציבור, אבל בפרסום באינטרנט לא כך הוא הדבר. מה שאני חושבת על המדיה הסמויה הזאת, הוא כי דווקא בעולם בו אין רשות מפקחת, אין גם הצדקה למדיה מסוג זה, ואני אסביר: פעמים רבות כתבתי בעבר על חשיבותו של האמון הנוצר בין הקורא לאתר, וכי אחד מהמאפיינים החשובים ביותר של תוכן איכותי הוא כי הוא מעורר אמון בקורא.
ובכן, במקרה כזה של תוכן פרסומי נסתר, אתר התוכן מערער באופן מהותי את האמון שנותן בו הקורא, וזאת כאשר הוא מכניס תוכן בתשלום במסווה של תוכן רגיל. מעשה זה הוא לטעמי "זריקת המים עם התינוק", וראוי כי אתרי תוכן גדולים המוכרים מדיה באינטרנט בישראל (בעולם זה לא קורה), יאמצו לעצמם קוד אתי להצגת פרסומות באינטרנט. זה ישרת את כולם - הקוראים והמוציאים לאור כאחד.

זוהי כמובן, דעה אישית.

מיכל מורנו