עוד לא חפרתי די - על שירים ישראליים כמקורות לקופירייטינג 

הדהודים של שירים
מקורות רבי ערך לציטוט והתחברות לזיכרון של הישראלי המצוי הם השירים ששמענו ברדיו, או שרנו בבית הספר, בתנועת הנוער ואפילו בגן. לפעמים מספיקות 3-4 מילים כדי להכניס אותך להוויה המתאימה. אם התחברת והלחן מתנגן במוחך, עברתי מחסום גדול אצלך בדרך להתעניין ולאהוד את המוצר כי השיר - הנשא של הפרסומת - הוא חלק מהזהות התרבותית שלך.
התובנה הזו עובדת כמובן בפרסום ברדיו ובטלויזיה - שם ניתן להשמיע את המנגינה ולהכניס אותך לאווירה בקלות גם אם יש שינוי גדול במילים או במסר. לכן יכולת לראות ולשמוע מסעות פרסום רבים כאלה בשידורי הרדיו והטלויזיה, אך בפרסום מודפס ללא תמיכה של רדיו או טלוויזיה צריך לסמוך על המוח של הצרכן שיחבר למילים את הלחן.
רצית לראות דוגמא?
לפני שנים רבות (כן, הדוגמאות מהעבר הרחוק) ביקרתי באגף השיווק של חברת החשמל כדי להציג את עצמי. במהלך הביקור הראו לי ויז'ואל לקמפיין לכבוד 70 שנה לחברה עם כותרת זמנית שניתנה ע"י טמיר-כהן (משרד הפרסום שלהם): "הקידמה זורמת". היא לא נראתה להם ולכן ביקשו ממני יפה להציע הצעות אחרות לכותרת.
נעתרתי והם קיבלו ואישרו כמעט מייד את מה שהצעתי:
אור דולך בחלונך כבר 70 שנה...
השיר הידוע בשם "כשאור דולק" נכתב ע"י עמוס אטינגר, הולחן ע"י סשה ארגוב ובוצע ע"י שלישיית גשר הירקון כ-30 שנה לפני פרסום המודעה. המלים ניגנו על מיתריו הנוסטלגיים של הזיכרון. הכותרת כיכבה במסע הפרסום שלמיטב זכרוני כלל רק עיתונות ושלטי חוצות (ללא רדיו או טלויזיה) ואני זכיתי לפרוייקטים נוספים מחברת החשמל.
במקרה אחר, כפרילנסר קבוע של יום בשבוע במשרד פרסום קטן (פרידמן-לכנר), התקבל בריף לבית קפה שרצה לעודד פעילות חורפית אצלו. אבל תקציבו היה נמוך והספיק לכמה מודעות סטריפ קטנות בשחור לבן במקומונים בלבד. כמענה יצרתי את הכותרת
עוד לא אכלתם שום דבר...
שמהדהדת את שירה של נעמי שמר בביצוע להקת הנח"ל כ-3 עשורים קודם. המודעה עבדה על עיקרון פרסומי נוסף - החשש להחמיץ משהו ויצרה את הרושם שיש התרחשות כזו בבית הקפה בחורף. אכן "רטרו" - אבל הביא לקוחות.

את המודעות המוזכרות במאמר ניתן לראות בדף האתר שלי שכותרתו עוד לא חפרתי די.