מלחמת השוקולד- עלית קדבורי פסק זמן וקליק 

מלחמת השוקולד - עלית ,קדבורי, פסק זמן ו...קליק .

שוק השוקולד בישראל נישלט ללא עורערין ע"י עלית המחזיקה ב 70% מסך נתח השוק.
למעשה כבר בסוף שנות ה- 80 הוכרזה עלית כמונופול בשוק השוקולד והקפה, ובהתאם הוגבלה ע"י הממונה על ההגבלים העיסקיים במיגבלות השמורות למונופול.
לפני כ 3 שנים בסוף 2002, הופיע שחקן חדש בזירת השוקולד - ענק השוקולד האנגלי הותיק והידוע ( מ - 1824 ) "קדבורי", באמצעות חברת הממתקים "כרמית" .
עד אז, למעשה מלבד "עלית" ניתן היה לציין רק את "ורד הגליל" (יוניליבר) כשחקן שוקולד נוסף, וגם הוא בנתח שוק שולי לחלוטין מול "עלית", במיוחד בשוק השוקולד בטבלאות.

עלית לא ישבה "בחיבוק ידיים" וכיאה לגורם הדומיננטי בשוק המגלגל כמילארד ש"ח בשנה ,לא חשבה לרגע לתת הזדמנות כניסה קלילה לקדבורי... שלעומת עלית עשתה כמעט את כל השגיאות האפשריות בבואה לארץ הקודש בניסיונה לנגוס נתח ניכבד בשוק השוקולד ומוצריו.
ניתן לומר ,מעבר ליומרה של "קדבורי" ש"עלית" נקטה בכל הגישות הקלאסיות בניסיון לחסום את הדרך בפני קדבורי,( הממונה על ההגבלים בדק את האירועים בעקבות תלונת "קדבורי", שלכאורה חלק מהשיטות שנקטה "עלית" לא היו לגיטימיות בוודאי ע"י מונופול, (הפרשה נחקרה גם ע"י הממונה על ההגבלים עסקיים ועלית ניקנסה על כך).
זמן רב לפני שהופיעה קדבורי בישראל, עלית החליטה ללכת על מהלך אסטרטגי ויצאה בקמפיין גדול לחיזוק המותג הותיק והפופולארי "הפרה", במיוחד בשוקולד בטבלאות.
עלית הרחיבה את מותג "הפרה" למוצרים נוספים המזוהים עם מותג "הפרה" והוציאה לשוק טעמים ושילובי שוקולד "פרה" כמעט מידי חודש בטעם חדש ומרענן.
טקטיקה נוספת במיסגרת האסטרטגיה הכוללת וקמפיין השיווק והפרסום לבלימת קדבורי, היו מבצעי שיווק אגרסיביים ברשתות ובחנויות הממתקים, כמו הוזלת המחיר בקניית 3 חפיסות שוקולד פרה ועוד.

כל מי שחזה ב"מלחמת השוקולד" לא יכול היה להישאר אדיש לעובדה שהתוצאות דיברו בעד עצמן בכל הקשור ליעילות המהלכים של עלית. "קדבורי" נחלה כשלון חרוץ בהחדרת המותג לשוק הישראלי.
כמובן שקיימות סיבות רבות לכישלון,יש טוענים שהטעם לא התאים לצרכן הישראלי , המחיר היה יקר , ההפצה היתה לקוייה ועוד סיבות נכונות יותר או פחות.
כבר בתחילת מהלך ההחדרה הסתבר כי האסטרטגיה שבחרה "קדבורי"- ללכת על כל הקופה ובבת אחת לנסות לכבוש את השוק הישראלי עם כל המוצרים ,היתה אסטרטגיה שגוייה מיסודה.

כמו במלחמה, אם אין לך יתרון ברור ומוחלט על היריב , מה עוד שמדובר ביריב ותיק המוכר כמונופול בשוק בו אתה מנסה להכריעו , זו טעות קריטית "להפציץ" עם כל המוצרים שיש לך בארסנל (שוקולד בטבלאות, חטיפים, בונבונירות ועוד), במקום להתרכז בתחום שיש לך יתרון יחסי ושם לבדל את המוצרים שלך ( לדוגמא: קטגוריית החטיפים ) ואת המותג, כמו למשל הוותק של היצרן "קדבורי" (מ- 1824), איכות בינלאומית, מותג בינלאומי המוכר ברחבי העולם ,בעל מסורת ארוכה של ייצור שוקולד איכותי ועוד. היומרה והאסטרטגיה השגוייה של "קדבורי" בהחדרה המותג, הביאו לתוצאות
עגומות מאוד מבחינת "כרמית" ו"קדבורי", שצברו הפסדים גדולים במהלך החדירה ונכשלו בגדול.

דוגמא הפוכה מצויינת ליצרן שוקולד ישראלי (שגם הוא זניח בשוק טבלאות השוקולד) , שהשכיל לפתח אסטרטגיה נכונה כדי לתקוף את היריב הענק בנקודת התורפה שלו הוא "ורד הגליל" (יוניליבר).
ב"ורד הגליל" זיהו נכון לפני כשנה וחצי, כי ניתן לתקוף את "עלית" ביעילות דווקא בשוק חטיפי השוקולד אותו הזניחה עלית מאז היווסדו של מותג העל "פסק זמן".
"ורד הגליל" במהלך מחושב ולא יומרני, החליטה לבדל את חטיפי השוקולד שלה עם שם המותג "קליק".
זו היתה אסטרטגיה נכונה ואפקטיבית מאוד כפי שהסתבר. היה ברור לורד הגליל כי מלחמה ראש בראש מול מותג הפרה היא אבודה מראש. שוק טבלאות השוקולד שלה היה ונישאר זניח מול עלית.

הבחירה במותג "קליק" כחוד החנית של ורד הגליל במהלך השיווקי מול עלית, היתה החלטה נכונה מאוד.
חטיף קליק הצליח מאוד מול פסק זמן, ובהדרגה כובש נתח שוק ניכבד מ"עלית" בתחום חטיפי השוקולד.
בהדרגה מרחיבה "ורד הגליל" את השימוש במותג "קליק" למוצרים וחטיפים חדשים, כולל טבלאות.
עלית שהתעוררה מאוחר, מנסה לבלום ולתקוף בחזית החטיפים עם "פסק זמן" כמותג מוביל ופיתוח מוצרים עם שם המותג "פסק זמן" בדומה למהלך של "קליק" אך למרבה הפלא ללא הצלחה ייתרה.

בעקבות ההצלחה, ב"ורד הגליל" החליטו לרענן את כלל מוצרי השוקולד שלהם (אריזות חדשות ,פרסום),תחת המותג "קליק" לשוק הצעיר, ואת השוק המבוגר יותר של צרכני שוקולד ע"י המותג "ורד הגליל".

מסקנה- במהלכים שיווקיים מורכבים כמו במהלך החדרת מותג חדש לשוק בו שולט יריב חזק,
בחירה לא נכונה של אסטרטגיה יכולה להיות ההבדל בין הצלחה לכישלון ולהפסד כספי ניכר.
מאידך- אתה לא חייב להיות ענק שוקולד בינלאומי עם תקציב שיווק ופרסום גדול כדי להצליח...
אם אתה חכם, ערמומי יסודי וערני כמו "ורד הגליל", אתה בוחר באסטרטגיה הגיונית ונכונה ואז אתה יכול לנצח בגדול, גם בתקציב שיווק ופרסום קטן ענקים ומונופולים כמו "עלית"!