המסר העיקרי הוא - שירות הלקוחות הנו מרכיב חשוב מאין כמוהו בהצלחת הארגון, אך עם זאת, במקרים רבים, לא מצליח הארגון להקים שירות לקוחות ראוי. ה-CRM, אשר בעבר היה כמעט מילה נרדפת לשירות לקוחות, מפנה כעת מקום ל-CEM, בו הדגש הוא על חווית הלקוח.
שירות הלקוחות - מרכיב קריטי
לפי Customer Experience Index של Forrester, שירות הלקוחות הגרוע ביותר מוצע היום בתעשיית הטלקום, אך גם תעשיות אחרות סובלות משירות לקוחות לקוי. שירות הלקוחות הוא מרכיב קריטי ומרכזי בשימור לקוחות לאורך זמן, איתור לקוחות חדשים, שימור וחיזוק מוניטין הארגון, והשגת תובנות חיוניות לגבי המוצרים והשירותים שמציע הארגון. מערכות המחשוב יכולות לעזור לשיפור והעשרת השירות ללקוחות, וכך לתרום גם לקידום רווחיות הארגון.
מגמות מעניינות
המחשוב בשירות הלקוח תופס היום תאוצה במגוון תחומים, החל מיצירת הזדמנויות עסקיות חדשות וכלה ביישומים חדשים ל-CRM. מנמ"רים יכולים ליזום מבצעים מוטי מחשוב, וליצור אפיקי התקשרות חדשים בין הארגון ללקוח, כולל דרך אתרי אינטרנט, דוא"ל, צ'טים ו-SMS. חידוש מעניין נוסף מהתקופה האחרונה הוא שיווק ושירות לקוחות בעולמות וירטואליים דוגמת Second Life.
במסגרת תפיסת המנמ"ר כמוביל עסקי המנהל את המחשוב גם בראייה של תועלת כלכלית, מציג נושא זה עבור המנמ"ר שורת הזדמנויות לחדש ולהוביל. הדרכים בהן מיושמים המחשוב והטכנולוגיות השונות בתחום שירות הלקוחות רבות ומגוונות. מעבר למערכות ה-CRM הנפוצות בארגונים, הרי שהיום ניתן גם לראות שירות לקוחות באתרים (כולל שיחות עם נציגי שירות באמצעות VoIP), מענה קולי אוטומטי שחוסך שיחה עם נציג, הפצת מידע במגוון שיטות, כולל חידושים מעולם ה-Web 2.0 כ-RSS ובלוגים, וכן שימוש במחשוב לקבלת וניתוח משוב מלקוחות. באורקל, למשל, מציעים עכשיו את הבלוג הארגוני הראשון בישראל, הבלוג של סמנכ"ל שירות הלקוחות, צביקה אייזנשטט; בפלאפון, בנו חנות מקוונת עם מוכרים וירטואליים למכירת טלפונים ניידים.
עם זאת, החידושים הללו דורשים גם התייחסות לכמה היבטים חשובים, כמו שאלת הפרטיות, אבטחה, סחר מקוון, ושירות עצמי. בנוסף, לאחר שנים בהן נחשב ה-CRM לפתרון העיקרי בתחום (למרות שורת כישלונות של פרוייקטי CRM), הרי שהיום מתמקדים ארגונים בניהול חווית הלקוח (CEM אוCustomer Experience Management). האתגר הניצב בפניהם הוא מציאת דרכים חדשניות ויצירתיות, לשימור והעמקת הקשר עם הלקוח, תוך הגדלת נתח פעילותו ונאמנותו לארגון/למותג.
פתרונות בתחום
סנסקום מציעים תכנון, ייעוץ ועזרה בהקמת ופיתוח מוקדי קשרי לקוחות, על ידי אפיון יעדים עסקיים; פילת מציעים מגוון כלים בתחום המחקר האיכותי והכמותי לאיסוף וניתוח נתונים על לקוחות; רנסיס מציעה את חבילת הפתרונות Attentive (נקראת בארץ נמל"ה) הכוללת פתרונות EFM המותאמים אישית לכל ארגון ולכל מטרה; תקשוב - מקימים, מנהלים ומפעילים Contact Centers. מבצעים גם פעילויות Back Office לתמיכה בשירותי המוקד הטלפוני, כולל משלוח דואר, שיחות יזומות ללקוחות ומעקב אחר טיפול, כולל יחידת סקרים; Amdocs - מציעים אתActionable Customer Intelligence, פתרון העוזר להבין את הלקוח טוב יותר; Cellex - מציעים את פתרון Cellex SMP כחלק מפלטפורמת NMaCS מבית Ness, ומאפשרים יחד ניהול חוויית הלקוח (CEM), בעיקר עבור ארגונים בתחום התקשורת והטלקום; Cisco - מציעים את Unified Contact Center Enterprise, פתרון IP Contact Center עם Automatic Call Distributor (ACD); ב-Qarbon מציעים את ViewletQuiz, פתרונות EFM המיועדים בעיקר עבור לקוחות באתרי אינטרנט, אך לא רק. מגוון סקרים ושאלונים; SPSS - מציעים מערכת EFM המאפשרת ליזום התקשרויות עם הלקוח בכמה ערוצים, לרכז ולנהל משובי לקוחות, לתמוך במקבלי החלטות ולייעל משמעותית תהליכים עסקיים; Verint - מציעים מערכות לניהול מוקדי שירות לקוחות, וכן כלים לאופטימיזציה של כוח העבודה בתחום השירות.
לחוויית הלקוח חשיבות עצומה, בעיקר באינטרנט. סקר מבית Harris הראה כי 9 מתוך 10(!) משתמשים חוו מכשול כזה או אחר שאילץ אותם לנטוש עסקה מקוונת; 40% ממשתמשים אלה פשוט ויתרו על העסקה כולה לאחר שנתקלו במכשול. לעומת זאת, 85% עדיין מצפים שחוויית המשתמש המקוונת שלהם תהיה זהה לחווייה במציאות.
במקביל לכל אלה, נציין כי נראות תמורות שונות גם בשוק ה-CRM עצמו, כולל שורת רכישות משמעותיות, הצלחת SalesForce.com שמיוצגת בארץ על ידי One1, פריצת מיקרוסופט לתחום והתבססות פתרון ה-CRM שלה.
סיכום
טכנולוגיות והזדמנויות חדשות מאפשרות לקדם את ביצועי הארגון, על ידי שימוש במחשוב לשיפור שירות הלקוחות. הרעיונות בתחקיר זה יתנו לך רעיונות להתחלה.
אנשים מהתחום, מוזמנים להגיב לתרום ולהוסיף...
התקציר לקוח מתוך תחקיר pCon בשם CEM ועוד לשירות הלקוח.
גילית מידע חדש? מעניין?... רוצה עוד? ראה 100+ תחקירי מפתח:http://www.pcon.co.il/v5/105Debriefs.asp
הרחבות, ראיונות עם מומחים, טיפים מעשיים וקישורים להעמקה ניתן למצוא בקישור הבא: http://www.pcon.co.il/v5/Debrief.asp?debrief=856
למאמרים מקצועיים ואובייקטיביים נוספים של קובי שפיבק, בתחומי מידע מחשבים ואינטרנט, באתר "מאמרים" ראה - http://www.articles.co.il/author/1944
קובי שפיבק Bsc., MBA הוא העורך הראשי של תחקירי pCon ואתר pCon-line. כמי שעוסק במחשבים, על מכלול היבטיהם משנת 1976 וכן כמי שכתב וערך למעלה משמונה מאות תחקירים על כל היבטי המחשוב העיקריים, הוא נמנה על אותם אנשים בודדים בארץ ובעולם, שבאמת ובתמים, מבינים לאן הולך עולם המחשוב ומהן השלכותיו המידיות והעתידיות, על אנשים וארגונים. הוא גם פרסם מספר רב של מאמרים במרבית העיתונים הגדולים והמקצועיים, והופיע פעמים רבות בערוצי הטלוויזיה והרדיו המרכזיים. נכון להיום הוא מייעץ למרבית מנהלי המחשוב בארגונים המובילים בישראל, והוא נחשב בעיני רבים, לגורו של המחשוב העסקי.
