מיתוג המוצרים כאסטרטגיה עסקית - תקשורת עם המותג ולא עם יכולת המוצר 

הקדמה

סחורה (Commodity ) – סחורה היא מושג מתחום הכלכלה המתייחס לכול מוצר אשר יש לו ביקוש, אולם הוא מסופק בכול השווקים ללא הבדל באיכותו בין הספקים השונים. לשם הדגמה, נחושת ואורז הם סחורות ומחירים אחיד במקומות רבים בעולם ומשתנה באופן יומי על בסיס היצע וביקוש הכוללים עבורם בשווקים בבורסות השונות. מוצרים בעלי מותג או איכות הנתפסת בשונה או בעלת בידול ותכונות שונות – אינם נחשבים סחורות.

מבחינה אינטואיטיבית זה נוגד כול תפיסה לחשוב שמיתוג יכול להיות אלמנט קריטי במהלך היצירה של ערך מוסף למוצר שמוגדר כסחורה (ברזל, תירס) ואינו ממותג. למרות הדעה הרווחת המיתוג של המוצר שלך יכול להיות הערך היחיד שבו אתה יכול להתגאות. המאבק על הכסף של הלקוחות שלך אמור לבוא ממיתוג ומייחודיות הרבה יותר מאשר ההדגשה של היתרונות ולמרות כל רוב הסחורות אינן ממותגות, זנחו לגמרי את רעיון המיתוג ומתבססים על המחיר בלבד.

השוק מוצף בחברות שפעם היה מיוחדות והמותג שלהם שידר משהו והיום הם הפכו לסחורות חסרות ייחוד שהחליפו את המלחמה על המיתוג בהדגשה של יתרונות המוצר (בניגוד ליתרונות המותג). הרעה החולה הזו פשטה בכול פינה ואפשר לראות את זה מצוין אם ניקח לדוגמה את חברות הדלק. שלושת התחנות הגדולות, דור,דלק וסונול ויתרו על רעיון המיתוג ועל הגאווה ופשוט מוכרים את "אותו המוצר" באותו המחיר ועל הדרך מנסים למשוך כמה לקוחות עם חנויות נוחות שמוכרות אלכוהול, אוכל, סיגריות וכל דבר שעולה על דעתכם. הרווח נעשה שולי ואין מיתוג והכול מתבסס על מחזורי המכירות.

בנוסף לחברות דלק, חברות הפארם נכשלו אף הן ביכולת להיות מבודלות אחת מן השנייה. התחרות עכשיו היא להגיע לכמה שיותר שווקים חדשים ולבנות חנויות גדולות ויקרות יותר, אין פה שום השפעה על המותג ואין שום נאמנות של הלקוחות למוצר לאורך זמן, הלקוחות נוהרים למוצר "הבא" בשוק או לחנות החדשה ברגע שהיא נפתחת וזונחים אותה היישר על הטרנד החדש. אם לסכם הלקוח מעדיף מיקום ונוחות על פני איכות המוצר ועכשיו יש חנויות פארם כמעט בכול מקום ובכול קניון.

הרווח של חנויות הנוחות הוא המשתנה החשוב ביותר לתחנת דלק ממוצעת. המפתח הוא לא לאפשר ירידה במכירות. אסור להתבלבל בין העסק של העסק שלך עם המיתוג של העסק שלך. אנו רואים את אותו מחזור קטלני שקורה ליצרניות של מכוניות ולרשתות של מלונות, מעודני לקוחות מחליפים את האיכות של המוצר ואת המיתוג שלו. למזלנו יצירת נכס דורשת מחשבה יצירתית ועמוקה. מותג או נכס בנוי סביב התפיסה של שוק היעד ולו דווקא על התכונות המתקדמות והחדשניות של המוצר.

ההתקדמות בפיתוח של המוצר או השרות שלך היא מה שהמומחים מכנים אותו טבלת סיכויים קרי מה הדרישות על מנת להתחרות עם העסק שלך בשוק.

לדוגמה טבלת סיכויים לרשת בתי מלון כוללת חדרים גדולים, מיטות טובות, שירות ידידותי, תעריפים הוגנים וארוחת בוקר על חשבון הבית. זוכרים את הזמן בו מלונות פרסמו את העובדה שיש להם מזגן וטלוויזיה צבעונית ?  שירותי נוחות בבתי מלון הם טבלת סיכויים שמשנות אסטרטגיות בהתבסס על מקטעי שוק שונים של קבוצות שונות. רשת חדשה שמשווקת מלונות שמורכבות מסוויטות מפרסמת את החדרים הגדולים שלה, אינטרנט מהיר, ארוחת בוקר ושתייה על חשבון הבית. כול התכונות המוזכרות לעיל אינן מיוחדות או שונות מכול רשת אחרת מכיוון שהם משקפים את הערך של הנכס ולא אתה הערך של הלקוח.

איפה נעלם הקשר האישי בכול העניין ? – עוד תחום שמהווה נקודת התייחסות טובה הוא שוק הרכב ששוקע בבינוניות ומאבד את המיתוג שמייחד אותו, בוא נגיד שלסוכנות רכב גדולה יש עוד 6 סניפים נוספים ברחבי המדינה. יש סיכוי גדול שתראה סניפים של טיוטה, BMW, הונדה, שברלוט והכול ברדיוס קרוב. התקשורות אינה עם המותג אלא עם הסוכנות. רוב הקונים מתעניינים ברכב מסוג מסוים קרי רכב פרטי, מסחרי, ג'יפ וכיוצא באלה ואז הולכים לכול הסוכנויות למצוא את הרכב שנראה להם הכי טוב. אין כמעט התמקדות במותג או במיתוג ברוב יצרני הרכב ולכן לא פלא שהם נשארים עם מחסנים מלאים.

הנה דוגמה טובה.

ברגע שמגדירים נכס או מותג כול המכירה שלו הרבה יותר משמעותית, לדוגמה אם יש לך חברה בשם CLICKBILTY והמותג שלך מייצג "כול הפתרונות הדיגיטליים לעסק" ואתה ממוצב על מנת לספק לעסקים קטנים ובינוניים את כול פתרונות הפרסום הדיגיטלי תחת קורת גג אחת אז למותג שלך יש הרבה יותר משמעות בשוק.

אפשר גם לקחת לדוגמה את APPLE  שמוכרת את המותג והמוצר הוא רק אלמנט משנה ולכן אנשים מוכנים לשלם יותר על המותג מכיוון שהוא יותר משמעותי מהמוצר והם ממותגים בהתאם בתוך החברה שבה הם חיים ועובדים – זה אומר עליהם משהו וזה הייחוד שלהם (אם נעזוב לרגע את החדשנות הטכנולוגית והעיצוב). יותר מדי פעמים אנחנו לא מבינים איך המוח של הלקוח עובד.

על מנת לפתור את העניין נדרש מחקר שוק אבל רק אם אנחנו שואלים את השאלות הנכונות. הלקוחות שלנו פונים אלינו על מנת שנספק להם פתרון ובדיוק מהסיבה שאנחנו לא שואלים שאלות שאנחנו יודעים את התשובה עליהם. אנחנו אף פעם לא שואלים שאלות שהתשובות עליהן אינן ברות פעולה. לדעת מה לשאול זה תוצאה של אסטרטגיה, השאלות שלנו עוצבו על ידי אסטרטגים מכיוון שאנחנו מסרבים לדעת מה קורה עכשיו וכול הזמן חייבים לדעת מה יהיה בעתיד. רק אז נוכל להתחיל לעצב את המותג שלנו ולהזיז את המהלך קדימה. אם סחורות (COMMIDETY) מאבדות את המיתוג שלהם ולא מצליחות לבדל את עצמם מהאחרים הם ימשיכו לדשדש במקום.