אם יצא לכם לאחרונה לצפות בתכנית כלכלית ממוצעת, סביר להניח שסיפרו לכם, שכדי לעשות עסקים או להקים עסק צריך מטבע הדברים הון התחלתי. אם יצא לכם לקרוא ספר או אולי גם מאמר או שניים בתחום, לבטח קיבלתם את אותו המסר. יתירה מכך, אם הייתי אומר לכם, שגם אם חשבונכם הייה מוגבל לא היה בכך מספיק בכדי למנוע מכם מלהקים או לנהל עסק, אזי הייתם טוענים בסבירות מאוד גדולה, שאין זה אפשרי ואין לכך סיכוי בכלל. אם הייתי מעלה אף טענה מרחיקת לכת יותר וקובע שלו הייה הבנק שלכם חותך לכם את כל קווי האשראי, לוקח את כל כרטיסי הויזה שלכם, ומשאיר אתכם בתקציב אפס, אזי גם אז היה ביכולתכם לנהל עסק, לבטח הייתם אומרים, ואף בסבירות אף יותר, שאין בכלל סיכוי בעולם שזה ייקרה, ושלא הייה ביכולתכם לנהל עסק במצב דברים מעין זה. האמת שאין בכך שום דבר מפתיע, כי אלו הדברים שלימדו אתכם, ואלו הן התניות איתן גדלתם.
יתירה מזאת, הרי אין אלה הדברים, שבצורה כזו או אחרת נלמד בקורס לכלכלה, בכל קורס שיווק ממוצע או במינהל עסקים. אבל מה היה קורה לו הייתי אומר לכם עכשיו, שכל זה אינו נחוץ, שכל זה אינו נכון בכלל, ושאלו הם דברים, שהגדולים מעוניינים שתחשבו ותאמינו בהם. מה היה קורה לו גם הייתי מראה לכם את הדרך ומלמד אתכם, שאפשר גם לגמרי אחרת. מה היה קורה לו הייתי מראה לכם, שגם כל הומלס יכול להפוך לטייקון מצליח. אז אולי לא הומלס, אבל רובכם, גם התפרנים שבכם, בהחלט יכולים לעשות כך. כן, גם כשהחשבון מוגבל, גם כשהתקציב עומד על אפס, גם כשחתכו לכם את כל קווי האשראי ולקחו לכם את הויזה, וגם כשהתנאים הם של חוסר וודאות קיצונית, עדיין אתם יכולים לעשות עסקים או להקים עסק, וזה אפשרי לגמרי. זהו בבסיסו הרעיון של שיווק גרילה, ואותו ברצוני להסביר במאמר זה. כפי שתראו מייד, בעזרת שיווק גרילה, ניתן גם ניתן לעשות את כל זה.
דרכו של משווק גרילה
כך או כך, ההתפכחות וההפנמה, שחלק ניכר מהדברים, שאנחנו חושבים כטבעי ובלתי נמנע, ולכן צריך להתקבל על ידינו, אינו תורה מסיני, זו לא אמת מדעית או אמת כלשהיא, אלא למעשה מצב מותנה, ולכן בר שינוי, ואם כך אין זה אלא חלק בלתי נפרד מדרכנו כמשווקי גרילה, והתפכחות והפנמה זו מהווה למעשה את אחד מתפיסות היסוד החשובות ביותר של שיווק גרילה המעוגן בפסיכולוגיה האנושית. זוהי נקודת המוצא שלנו. העולם לא צריך להיות, כפי שהוא היום, הוא לא היה תמיד כזה, והוא יכול להיות אחרת. כאשר אנחנו נצמדים להתניה, ומתנגדים לשינוי, אנחנו יוצרים ים של בעיות; כאשר אנחנו משתחררים מהלפיתה ההרגלית של ההתניות, נפתחים וזורמים עם השינוי, אנחנו פותרים את הבעיות.
כמשווקי גרילה בעולם המודרני, עלינו לזכור ולהיות מודעים כל העת גם לתפקידה של התקשורת והאקדמיה הקיימת. מטרת שניהם כיום אינה להרחיב את האפשרויות והדעת, אלא להגביל את רוב האפשרויות, לגרום לנו להיות עבדים של ההתניות ההרגליות שלנו, ולגרום לנו להתנגד לכל שינוי. לכן, מאפשרות התקשורת והאקדמיה גם במובנים כלכליים רבים את הפניית התודעה הציבורית לדיון בגבולות מאוד צרים ושטחיים של חיינו, הווייתנו והמציאות בה אנו חיים. למעט מספר יוצאי מן הכלל, בחברות המתועשות שולטת כיום אליטה מצומצמת ביותר, המורכבת מהממשלה, הרשויות הנמצאות בשליטתה, והתאגידים השונים לרבות מדיית המיינסטרים המרכזית. רבים מן הנושאים הכלכליים הקשורים לדיון זה, כגון הון, צמיחה, עסקים, שיווק וכך הלאה, אינם אלא משרתים את האליטות הכלכליות הללו, ומטרתם אינה עידוד התחרות אלא הגבלתה בפועל. כמשווקי גרילה עלינו לזהות את המגמות הסמויות הללו ואחרות רבות, לא ליפול בפח שניטמן לנו, ואז לא לשנות את כללי המשחק, אלא לשחק משחק שונה לחלוטין ובמגרש שלנו. בעשותנו כך נפעל לפי הכלל הבסיסי של כול גרילה: אנו בוחרים את המגרש והזירה, שם באות יכולותינו לידי ביטוי, ושם ננטרל את יתרונותיהם של הגדולים, שם נתמודד איתם שווים מול שווים ושם יבואו לידי ביטוי היכולות שלנו ולא שלהם. אז הינה כמה מן הכלים והכללים בהם נעשה שימוש
כלל מספר 1: החלף מקצוע - במקום שיווק עסוק בפסיכולוגיה;במקום משווק היה מנטור!
זהו עיקרון בסיסי וכלל ברזל בשיווק גרילה. על מנת להיות משווק גרילה טוב, עליך להיות קודם כל פסיכולוג מעולה. ולפני שתהייה פסיכולוג מעולה של אחרים, עליך להיות הפסיכולוג של עצמך. לכן, מסיבה זו התמקד בתחילה תמיד פנימה, וכשתבין את עצמך לעומק, תבין היטב גם את האחרים, ותתמקד בהם. בעשותך כך, אתה מקיים גם את הכלל הראשון ביזמות עסקית של משווקי גרילה, ואתה מסיר את חסמי הכניסה הקוגניטיביים רגשיים, ואז ממשיך עם הידע הזה הלאה.
כלל מספר 2: המר הון וכסף בזמן, מוטיבציה, אנרגיה וידע!
זהו המשחק והמגרש שלך. מרום מעמדם, ומעמדתם הבירוקרטית, עסקים גדולים הפכו לרוב פילים מגושמים בתחום זה. נצל את הגמישות היזמית שלך ותהייה יצירתי, פרובוקטיבי וקריאטיבי. תחומים אלו כמו גם הידע הם החלק החזק שלך. נצל את הדברים הללו כמה שיותר, ובכך תצליח לנצל עד תום את הערך המוסף והיתרון היחסי שלך. אם תשלב זמן, מוטיבציה, אנרגיה וידע עם נחישות, סבלנות והתמדה, והינה לך הגישה המנצחת של שיווק השותפים שתביא אותך רחוק מאוד.
כלל מספר 3: המר תחרות בשיתוף פעולה
השימוש במודיעין תחרותי לא נועד כדי להעלים את מתחריך, אלא כאשר תהייה מודע למתחריך, תוכל להתמקד בעצמך ובלקוחותיך ללא פחד. הצורך להעלים, בין אם בעסקים או בחיים, זהו דרכו של הפחדן - לא של האדם הבוטח בעצמו. זכור גם תמיד, שככל שתהייה יותר עסוק במתחריך, ככל שתהייה מונע מפחד, וככל שמחשבותיך והאנרגיה שלך תהיה ממוקדת בהם, כך למעשה מתחריך יגדירו את פעולותיך, יישלטו בך, בהחלטותיך ובמחשבותיך ואתה תהייה תלוי בהם. משווק גרילה טוב אינו ממוקד יותר מידי באחרים, למעט מה שחשוב באמת, אלא ממוקד בעצמו ובלקוחותיו. בכך הוא אינו תלוי באף אחד, אף אחד אינו מגדיר את פעולותיו, והוא אינו מונע על ידי או מושפע מאחרים. כאשר אינך מפחד, ועסוק בדברים התפלים של התחרות, אתה מבין, שכאשר תקדם אחרים, הם יקדמו אותך. כך אתה ממיר תחרות לשיתוף פעולה, ממקום של חוסר ביטחון לביטחון עצמי חזק, ובכך אתה פועל כמשווק גרילה אמיתי.
כלל מספר 4: הרוג פרות קדושות ואל תיתפס לאשליות ומיתוסים
מיתוס מספר 1: מקסום רווחים
רוב העסקים בניגוד לסיפורים, אינם נופלים בגלל שהם לא ממקסמים את הרווחים. העיתונות אינה מספרת לך את הנתונים האמיתיים לגבי כמות העסקים שנופלים מול אלה שמצליחים, ובכך היא יוצרת מצג שווא של הצלחה מטאורית. אולם על כל שני עסקים מצליחים, יש כשמונה שנופלים. אלה שנפלו ניסו גם ניסו למקסם את רווחיהם אך זה עדיין לא הספיק להם. האמת שבעולם ארעי, דינאמי ומשתנה תדיר, שבו גם הצרכים שלנו הולכים ומשתנים כל הזמן, יש תקופות בהם יש להגדיל את הרווחים, יש תקופות בהם ניתן לשמור על הרווחים הקיימים, ויש תקופות בהם ניתן לספוג גם הפסדים. אבל מה קורה אם תנסה למקסם כל הזמן רווחים? סביר להניח, שתצא מאיזון ומפרופורציות. וזאת משום, שגם סביר להניח שלא שאלת את עצמך בהתחלה מה מניע אותך בפתיחת העסק? האם זה רק הכסף, האם זה הנוחות שבעבודה בבית, האם זה היופי של להיות הבוס לעצמך, האם זה חוסר הרצון לעבוד עבור מעסיק שדורש יותר מידי ומשלם פחות מידי? האם זה כל הדברים ביחד? ואז כאשר תשרוף את האנרגיות, המוטיבציה והכוחות, ייעלם גם המעוף, ובעקבותיו היצירתיות, הדמיון והמוטיבציה. בכך, תאבד את המשחק ומגרש המשחקים שלך. שוב, תיפול למלכודת של הגדולים ותהייה לכוד במעגל קסמים, שאין ממנו שום מוצא!
מיתוס מספר 2: שיווק זה בידור, שיווק מדבר לרגש, אתה לא מוכר מוצר אתה מוכר פנטזיה.
האמת שזהו מיתוס שהגדולים אוהבים במיוחד. למעשה, זה גם מגרש המשחקים שלהם, שכן בריצה אחר הרצונות והגחמות לבעל הממון תמיד יש יתרון. כיזמים ועסקים קטנים, לא רק שאין לנו את אותם מקורות האשראי, אלא שגם לעולם נהייה מופלים לרעה בידי הבנקים, בין אם בריביות או בין אם בהעמדת המקורות. אולם שיווק זה לא רמאות ולא תחמנות, ואחד מכלי הנשק הסודיים שלנו הוא האמינות והאינטגריטי. שיווק ועסקים בפני עצמם אינם רעים או טובים, מוסריים או חסרי מוסר לגמרי. מי שלוקח אותם למקומות האלו הם האנשים ולא העסקים עצמם. שיווק אמיתי, זה שמשווק הגרילה עוסק בו, מטרתו היא ליידע, ללמד, לתת מידע, לעזור, להאיר, לשפר והוא בעל טוב טעם. מסיבה זו, אין הוא זקוק לכסף גדול. הוא זקוק לאהבה, למוטיבציה, לזמן, לאנרגיה לדמיון, יצירתיות ועוד. רק כשזה לא קיים, אנו מתבססים על כסף.
מיתוס מספר 3: אנשים לא קוראים הרבה, תכתוב מעט
אם אתה לא יודע לכתוב, אנשים לא ייקראו אותך? אם אין לך מה למכור או לספר, אז זה לא מעניין אף אחד? אם כתיבתך נוראית, אף אחד לא יירצה להתעלל בעצמו. אך אם אתה יודע מה לקוחותיך רוצים, הם ייקראו אותך. אם אתה נותן להם מידע רב, שהם גם זקוקים לו, וזהו מידע איכותי, הם ישמחו לקרוא אותך. אם כתיבתך טובה, מהנה וקולחת לא תהיה לך שום בעיה. ניהול תוכן אסטרטגי הוא אחד מכלי השיווק המרכזיים של משווק הגרילה וגם איש המודיעין התחרותי. נצל מדיום זה היטב, שכן הוא מהווה את אחד היתרונות הבולטים והחזקים שלך.
מיתוס מספר 4: כל מה שחינם הוא לא טוב
זהו אחד הסודות הכמוסים של משווקי גרילה. זהו גם אחד הדברים, שבהם לא תראה את מתחריך ממטר, וזהו גם אחד הדברים שהגדולים בורחים ממנו כמו מאש. למעשה זה מתחבר גם אם עולם האינטרנט והרשת, שזהו מגרש המשחקים הטבעי שלך. למעשה, אתה יכול להפוך לטייקון בעולם כזה גם בלי שקל על התחת. אם תזכור, לנצל גם את תחום הטכנולוגיה עד הסוף, למעשה תבין שאין כמעט תחום שלא ניתן לתת לו פיתרון חינמי כל שהוא. לא רק שיש פתרונות חינמיים לכל, אלא עם הידע המתאים את יכול להטמיע אותם ללא פגיעה במיתוג ותדמית. למעשה בעוד מספר שנים, ובעתיד הלא רחוק כל כך, זו תהיה המגמה גם בחברות גדולות, שכן הם לא יוכלו אחרת להתחרות איתנו. זכור כלל ברזל זה ונצל אותו עד תום! זכור, כי כמות לא תמיד קובעת את האיכות וכסף גדול לא תמיד עושה את זה?
כלל מספר 5: המר חמדנות באהבה; הדוניזם ברוחב לב ונדיבות!
הייה נדיב אם לקוחותיך. תן גם דברים בחינם. בין אם יש לך מוצר או שירות, ישנם דברים רבים שאינם סוד מסחרי רגיש. יש המון דברים שביכולתך לתת והם לא יפגעו בך. זכור, שגם אם אתה נותן דברים אלו, לקוחותיך עדיין יזדקקו לך. תן את מה שאתה יכול, וכך תזכה בתמורה גדולה הרבה יותר. אחד מיתרונותיך, בטח ובטח אם אתה בא גם מתחום שיווק השותפים הוא הידע. זהו גם התחום שבו הכי קל להיות נדיב. הצף את לקוחותיך במידע ותן להם כמה שיותר. אם אתה איש מקצוע מעולה לא יקשה עליך למלא שוב את מאגריך במידע. לכן, אל תהיה קמצן, אלא תמיד הייה נדיב.
כלל מספר שש: אין לך לקוחות, יש לך קהילה וחברים!
בתחילת הדרך, כאשר אתה בונה את מאגר הלקוחות, התמקד בהבאת לקוחות על בסיס מכנה משותף, כאלה שגם תוכל להיות החבר שלהם. עשה זאת כך, ושמור על כלל זה, מאחר שבהמשך תמיד יהיה לך קל וזול יותר לפתח מוצר או שירות המשך ללקוח קיים מאשר לפתח שירותים ומוצרים עבור לקוחות חדשים. בשלב הבא, כאשר יש לך כבר את הלקוחות, התמקד כאמור במתן מענה לצרכיהם בקשת כמה שיותר רחבה, כך שתקיף את כל מה שהם צריכים עד כמה שזה אפשרי. הסיבה היא כפי שאמרנו קודם, שפיתוח ושיווק מוצרים ללקוחות קיימים תמיד תהיה יותר זולה מן המקבילה ללקוחות חדשים. תוך כדי עבודה זו התמקד תמיד בזיהוי צרכים ולא התמקדות ברצונות. בנוסף, זכור שאתה לא בונה מאגר של לקוחות אלא אתה יוצר קשרים ומשיג חברים. התנהג עם לקוחותיך בהתאם לכלל זה. אל תהייה אף פעם איש המכירות של חבריך, אלא הייה התומך שלהם. בסיכומו של דבר העבר את מסרך לקהילה ולאינדיבידואל שבה.
כלל מספר 7: זהה צרכים, לא רצונות והתמקד בהם
כפי שראינו, זהו כלל חשוב מאוד. הוא נכון מסיבות רבות, אך בראש ובראשונה בכאלו שקשורים בך. אם ברצונך לנצל עד תום את הערך המוסף, והיתרון היחסי שלך בדמות זמן, אנרגיה, מוטיבציה, דמיון, יצירתיות, נחישות, התמדה וכך הלאה, תצטרך להבין לעומק את מניעך והצרכים שיש לך. הבנה כזו תיצור איזון והרמוניה, ותאפשר לך לפעול במלוא הכוח ולאורך זמן. אל תזלזל, אל תמעיט בערך של זה ואל תיפול לאשליה שלי זה לא ייקרה. זיהוי צרכים במקום רצונות, חשוב גם ליצירת חברים וקהילה במקום לקוחות, כפי שהסברנו, וזה גם חשוב ברמה העקרונית של בניית תכניות שותפים רצינית, שתהיה פחות מבוססת על גחמות אלא דברים מוצקים וצרכים אמיתיים.
