השיטות ליצירת הסכמה ציבורית או עניין במוצר הם בדרך כלל בנוסף לטכניקות קיימות כגון: פרסום, קמפיין טוב, יחסי ציבור או מכירה אישית שבדרך כלל מלווה במתן דוגמית חינם וגורמים להמרה של דוגמיות לקנייה.
משמעות?
יש לכם סלון עמוס בסרטי די וי די במארזי פלסטיק זולים?, קיבלתם עצבים פעם בהמתנה בתור בקליניקה? יש לכם או לכן 20 זוגות נעליים? אז כצרכן, ביצעתם כבר רכישה בתוך הקמפיין המאסיבי של קידום מכירות.
קידום מכירות יכול להיות במספר מישורים למשל:
* מתנה עם רכישה (GWP), לדוגמא: מבצע 1+1 קנה דיסק והשני מתנה.
* אחוז תוספת חינם במוצר, לדוגמא: 20% תוספת בבקבוק שמפו, קטשופ וכו'.
* דוגמית לצורך התנסות, לדוגמא: בקבוקון קטן של בושם.
* מתן הנחה על מוצר, לדוגמא: מוצר א' במקום ב X ש"ח ב Y ש"ח.
* מתן קופונים לרכישה עתידית, לדוגמא: קופון 15% הנחה על מוצר X.
קידום מכירות בא במגע עם תחומים רבים אחרים של שיווק. לדוגמה, לעיתים קרובות דוגמיות נשלחות בדואר ומתנות שהם מוצרים גדולים יותר מקודמים ישירות בנקודות מכירה בקניונים, מרכזים וכו'. קידום מכירות ללא סיוע ממרכיבים אחרים בתמהיל תהליכי השיווק מצליחות בעצמן לעיתים נדירות מאוד.
מתי ומדוע כדאי לכם להשתמש בשירותי קידום מכירות?
קידום מכירות שנוי במחלוקת. ההערכות של איזה אחוז של התקציב "בוזבז" על פעולות שיווק וקידום (בעיקר במגזר העסקי) אך דבר אחד מוסכם על ידי כולם והוא שהתחום הסתחרר והתהפך 180 מעלות ב – 20 השנים האחרונות.
הסיבה היא שקד"מ מביאות תועלת מיידית במכירות לחברות היא שקידום מכירות הוא ללא בושה רצון לעליית מכירות במחיר מינימאלי. זו הסיבה מדוע מנכ"לים של חברות אוהבים זאת ונעזרים בזה לעיתים כדי להעלות את מחירי מניות החברה. לדוגמה, בגלל הלחץ בירידה של מכירות חומרי הדפסה כגון עיתונים ומגזינים שניגרמו על ידי האינטרנט, משווקים נאלצו לחליף את כל אמצעי הקידום מכירות ותקציבו בטווח הקצר כדי לשמר את המכירות הקיימות והכנסותיהם מפרסום עתידי.
מה שמשווקים לא אוהבים הוא שכמעט 100% מהזמן לקד"מ ושיווק לא מוקדש למעשה למיתוג עצמי. וזה למעשה יכול לפגוע בפעילות הקד"מ. ביצוע פעילויות קידום מכירות ושיווק מאסיבי נתפס כפעולה נואשת השוחקת את הערך התדמיתי של המוצר. אפשר ליצור קידום מכירות תוך בניית מותג אך אלמנט הזמן הוא המכריע והם פעולות די נדירות.
לא רק זה, קידום מכירות בקושי ישתלם במונחי רווח מכיוון שלא מוכרים כמה שרוצים או מחליטים ולכן קידום מכירות מסווה את הבעיה הבסיסית הזו ולמעשה לא פותר אותה לחלוטין. יש אנשים שיצדיקו את העלות באומרם שעלויות הדוגמיות וההתנסות יביא למעשה לקוחות עתידיים וכך גם רווחים. הדרך היחידה שקידום מכירות יכול להיות דרך לגיטימית לטווח ארוך לבנייה של מכירות מוצר היא באמצות השקות מוצר או לחילופין השקה חוזרת. אם התנסות היא דרך השקה לגיטימית מבחינתכם אז דוגמיות, מתנות חינם וטקטיקות הנחה הם פעולות לגיטימיות להשפעה על אנשים אך לא יפעלו ללא מרכיבים נוספים בתמהיל השיווק וקידום מכירות.
כך תפיקו את המירב מקידום המכירות שלכם
המפתחות למיקסום פעולות הקידום מכירות שלכם נמצאים בשתי תחומים:
1. יצירת הערך הנתפס.
2. כוחה של התיקשורת.
ערך נתפס הוא למעשה הערך שנתפס בעיני הלקוח למה שמוצע לו. זה הדרך להציע משהו שהצרכנים חושבים שהוא שווה ובעל ערך במינימום עלות. לדוגמה לפני תום עידן ה – DVD הוא ניתפס כמשהו שיש לעשירים בעל ערך רב כך שאם הוא היה מופיע למכירה בעיתונים, מגזינים או ברשימת מוצרים למכירה אחרת זה היה נראה כמו עיסקה מעולה לצרכן. עכשיו הערך הנתפס של DVD חינם הוא הרבה יותר נמוך מכיוון שהם כל כך נפוצים כך שחווית ההתנסות היא כבר נדושה.
כוחה של התיקשורת הוא משמעותי במיוחד במידת האפקטיביות בשילוב קידום מכירות עם יתר החלקים בתמהיל השיווק. לדוגמה: אם קידום המכירות שלכם הוא מוצרים בנקודות רכישה מילים מסויימות יעילות יותר כטריגר לפידבק/תגובה. חינם הוא הטוב ביותר! בונוס או תוספת זה טוב. הסברים ארוכים, מסורבלים ומפותלים הם רעים שהרי כל כך פשוט להגיע ישר ולעניין. שילובי צבעים מסויימים לבן עם אדום יעבדו הכי טוב (למשל מכירות של שנה חדשה) זה ימשוך תשומת ויתפוס בתאוצה רבה. ניאון לדוגמה הוא בסדר אך חישבו על דימוי המותג שלכם!
עלויות ותועלות של קידום מכירות
עלויות הקידום מכירות תלויות בהפך של מהי מכירה מוגברת בשבילכם? עלות ההנחה או המתנה צריכה להיות פורפורציונאלית לרווח השולי מכל מכירה מצטברת. עלות אחת גדולה של קידום מכירות בתהליך המכירה היא תיגמול של כול מי שקונה את המוצר שלכם, לא רק הלקוחות המצטברים שאתם מכוונים אליהם. בכך תשלמו באפקטיביות עבור האנשים שרכשו את המוצר שלכם בכל מקרה – סיבה נוספת מדוע קידום מכירות הוא רווחי עבור השקות הוא שאף אחד לא היה רוכש את המוצר בעבר אלא רק בנקודת הזמן של השקת המוצר.
זה אומר שעליכם להשיג מכירות עוצמתיות ומצטברות. הקפידו למדוד את המכירות הללו. כנקודה לציון, אם פעולות הקידום מכירות שלכם נכשלים למרות מאמאציכם שאתם עושים אותם טוב אם אתם במגזר שבו הנאמנות הגבוהה עדיין קיימת עם מעט אנשים שירצו להחליף ולעשות שינוי נפח מצטבר גבוה לא רצוי ומהר מאוד תאבדו את כל מה שיש לכם.
