דיסקאונט מסורתי-קלאסי מול מודרני 

דיסקאונט קלאסי/מסורתי

מאפיין מרכזי: הורדת מחירים התאפשרה ע"י פגיעה באיכות המוצר וברמת השירות לצרכן.

שיטות להורדת מחירים בדיסקאונט הקלאסי:

בתחום האספקה:   

• private labels (מותגים פרטיים) – בישראל, ההבדל בין המותג הפרטי ללאומי הוא 8-10%. בעולם ההבדל מגיע עד 20%. אחוז גדול ממחיר המוצר נובע מהמיתוג שלו – מיתוג זה עניין יקר – היצרן משקיע משאבים ביצירת תדמית, קידום ופרסום. היום, יצרן המותג הלאומי, מייצר עבור הקימעונאי (הגדול והחזק) את אותו המוצר אך לא ממותג – האיכות היא אותה איכות, אך עלות המיתוג נגרעת כך שהמוצר זול יותר.

באנגליה, 40% מהמכירות מגיעות ממכירות מותגים פרטיים. הקמעונאים הגולים הפכו לאחרים על ייצור המוצר, אופנתיות המוצר, קידומו, עיצובו..... יש להבין כי זה בא על חשבון כח הספק ומקצר את צינור השיווק כיוון שהפניה היא ישירות ליצרן.

• 2.     loss leaders - מכירת המוצר במחיר עלות + הוצאות תפעול – ללא רווח. זו טקטיקה למשיכת לקוחות לחנות. אנשים יכנסו לחנות בגלל המחירים הזולים של אותם loss leaders ובינתיים ירכוש מוצרים נוספים ומוצרים של קניית דחף – ריח טוב ומגרה של המאפייה הממוקמת בסופר, יגרום לי לקנות בורקס למרות שזה לא ברשימת הקניות שלי.
• gray markets  (שווקים אפורים) ו parallel channels (צינורות שיווק מקבילים) – קניית המוצרים שלא דרך צינור השיווק הפורמאלי אלא ממקור אחר. לפעמים היצרן מתמחר מוצרים שונה לאזורים גיאוגרפים שונים (מכסים גבוהים יותר ...) – ניתן להביא משם את הסחורה אם זה משתלם.

חיסרון: יכול לפגוע בתדמית של המוצר.

יתרונות: יכול לעזור להגדיל את היקף המכירות בשלב הבגרות של מוצר ומאפשר למוצר להגיע לשווקים שאחרת ייתכן ולא היה מגיע (למשל; מתנות וגאדג'טים מישראל שמגיעים כך לארצות ערביות).

• distress merchandise (קניה ממערכות הנמצאות במצוקה) – מערכות הנמצאות במצבים של פשיטת רגל, עודפי ייצור...
• קנייה מרוכזת/אופורטוניסטית – יצירת לחץ על ספקים להורדת מחירים. כלומר, הקמעונאי סוחט באיומים את הספק – אם לא יוריד מחיר, יעבור לעבוד עם ספק אחר.

בתחום התפעול:  

• trading down -  הורדת איכות סביבת החנות (סביבה חסכנית, לא  מפוארת, רצפות בטון, צפיפות מדפים, שירות צרכנים  מינימאלי).
• מיקום חנויות - אזורים פחות מרכזיים, מחוץ למרכזי ערים.
• רציונליזציה על  מדפים – הקמעונאים רוצים להתעסק רק עם מוצרים שנמכרים הרבה, מה שמוכר מעט יחסית – לא מתעסקים.

 בחלק מהשיטות שהזכרנו, משתמש גם הדיסקאונט המודרני.

טיפוסים של הדיסקאונט המסורתי –

• ·         Off-Price Retail Stores –  בגדים שהחנויות הרגילות כבר לא מצליחות למכור כי הם לא באופנה מעבירות את הסחורה במחיר מוזל לחנויות אלה. זה טוב גם לספקים שאינם רוצים להיתקע עם סחורה.
• ·         Factory outlets(חנויות  המפעל) – מוכרים פריטים עם "דפקטים", טעויות עיצוב... סוג ב', במחיר זול. יצרנים גילו שזה פורמט מוצלח והחלו לייצר פריטים באיכות נמוכה בכדי למכור בפורמט.
• ·         חנויות  בזאר (הדיסקאונט האופורטוניסטי) – קונים ממפעלים שנכנסו לקשיים ומקבלים בשל כך מחיר טוב. אמנם, אין להם מגוון קבוע, אך תמיד יש מה להציע...

דיסקאונט מודרני

מאפיינים ושיטות תפעול

ייעול מערכת הקניה והאספקה:

• צמצום קווי מוצרים, פחות ספקים, דגש על קדימות באספקה, הפחתת ימי מלאי, שירות טוב יותר, ייעול צינור השיווק. בשונה מהדיסקאונט הקלאסי, כאן אין לחץ אגרסיבי על הספקים להורדת מחירים אלה שת"פ לטובת השגת מטרה משותפת זו. אלמנט חשוב נוסף לטובת היכולת להחזיק מלאי שוטף בלבד (ללא צורך במלאי ביטחון) הוא היכולת של הקמעונאי לסמוך על אמינותו של הספק מבחינת מועדי אספקה. עבודה עם הספק ושמירה על מערכת יחסים טובה תעזור באלמנט זה.
• איתור יצרנים "רעבים", ספקים אגרסיביים ובנית חבילות איתם. מחירים זולים יותר.
• רה-אורגניזציה  של מערכת האספקה : עיצוב מחדש של הפצה, מלאים,  שת"פ הדוק  עם  ספקים, עקיפת הסיטונאי (קיצור צינור השיווק).

מערכת ניהול ובקרה:

• פיתוח מערכות מידע - IT. למשל; PG כספק, יכול לדעת באמצעות מערכת תקשורת לוויינית מתי ומה חסר ללא צורך בהוצאת הזמנה ע"י "וול מרט".
• ארגון מבני של המערכת. ?????
• בקרה ומעקב  על מלאים, אספקה.

תרבות ארגונית המדגישה:

• חסכון בעלויות, משרדים קטנים , הורדת עלויות תפעול (הורדת ה- margin). הורדת הוצאות התפעול תוריד את הmargin וההפרש יועבר ללקוח – המחיר לצרכן ירד. למשל; עובדים ומנהלים השוהים מחוץ לבית ישנים במלונות 4 כוכבים עם אנשים נוספים בחדר, ישנו איסור על הפעלת תאורה בשעות השמש וכו'.
•  בניית התלהבות וגאוות יחידה שתוביל לשביעות רצון העובדים ועקב כך התחלופה שלהם (הכרוכה בהוצאות הכשרה של עובדים חדשים) תפחת.